內(nèi)容要付費(fèi)，抖音急了？

原標(biāo)題：內(nèi)容要付費(fèi)，抖音急了？

付費(fèi)與否，內(nèi)容都是王。

在大眾認(rèn)知中，直播盈利的方式主要有兩種：粉絲打賞和直播帶貨。實(shí)際上，除了這兩種之外，還有一種“小眾”的盈利方式——付費(fèi)直播。網(wǎng)友需要先付錢，再看直播內(nèi)容，這一形式隨著抖音近期舉辦的“夏日歌會(huì)”活動(dòng)舉辦進(jìn)入了大眾視野。

今年8月份起，抖音官方賬號(hào)開(kāi)啟了“夏日歌會(huì)”專題活動(dòng)，娛樂(lè)圈當(dāng)紅小花、專業(yè)歌手、小眾樂(lè)隊(duì)、抖音網(wǎng)紅歌手...... 全都有，價(jià)格從免費(fèi)到30元不等。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這七場(chǎng)直播演出的觀看人次超過(guò)了4000萬(wàn)，其中8月23日當(dāng)晚，歐陽(yáng)娜娜的專場(chǎng)直播達(dá)到了750萬(wàn)人次，最高峰值20.3萬(wàn)人。以歐陽(yáng)娜娜微博粉絲量來(lái)看，共有2150萬(wàn)粉絲，750萬(wàn)人次約等于粉絲人數(shù)的三分之一，足以看出藝人粉絲粘性之高，如果換到普通主播身上可能很難拿下這么好的成績(jī)。

除了官方舉辦的活動(dòng)外，一些抖音博主也獲得了開(kāi)啟“付費(fèi)連麥”功能測(cè)試的資格，主播設(shè)置連麥金額，觀眾可以選擇付費(fèi)與主播連麥，主播也有權(quán)利選擇是否連麥。有業(yè)內(nèi)人士透露，在小范圍測(cè)試之后，該功能預(yù)計(jì)在今年9月中旬全面上線。

誰(shuí)在看付費(fèi)直播？

按照傳統(tǒng)的模式，用戶觀看視頻的時(shí)間成本轉(zhuǎn)換成流量，被當(dāng)作是一種特殊的付費(fèi)方式。而如今付費(fèi)直播，既然要付費(fèi)，那么這個(gè)錢就更要花的值。因此，對(duì)直播內(nèi)容的質(zhì)量要求也變得高了，內(nèi)容是否具有獨(dú)特性、是否具有實(shí)用價(jià)值等等，都會(huì)是付費(fèi)直播需要考慮的問(wèn)題。

根據(jù)新榜2020年觀察，快手付費(fèi)精選區(qū)內(nèi)，有付費(fèi)小電影，片長(zhǎng)一般在60分鐘左右，和當(dāng)年盛行的微電影有相似之處。觀看費(fèi)用為3元，令人意外的是3元的“票價(jià)”能斬獲277萬(wàn)元的“票房”。

由此可知，付費(fèi)直播真正考驗(yàn)的其實(shí)是內(nèi)容值不值得去付費(fèi)。

除此之外，付費(fèi)直播也極其考驗(yàn)粉絲的黏性，主播自身的人格魅力尤為重要。主播與粉絲的關(guān)系越緊密，粉絲付費(fèi)可能性越大。大多同質(zhì)化嚴(yán)重、內(nèi)容專業(yè)度不高的主播，付費(fèi)直播這條路基本是行不通的。

在此之前，微信和微博都曾推出過(guò)付費(fèi)閱讀，但是收效甚微，基本沒(méi)有形成規(guī)模。

國(guó)內(nèi)用戶的免費(fèi)思維使得開(kāi)展內(nèi)容付費(fèi)變得十分困難。當(dāng)大量的博主免費(fèi)提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都面臨激烈的流量競(jìng)爭(zhēng)，如何從用戶身上獲得注意力，并使其心甘情愿的收費(fèi)則是難上加難。

但是這并不代表內(nèi)容付費(fèi)是沒(méi)有市場(chǎng)的，以羅振宇個(gè)人IP進(jìn)行推廣的得到App就靠著專業(yè)度吸引了不少愿意為內(nèi)容買單付費(fèi)的用戶。2017年，得到APP的總用戶數(shù)就超過(guò)558萬(wàn)人，日均活躍用戶數(shù)超過(guò)45萬(wàn)人。

一旦打開(kāi)付費(fèi)的窗口，用戶的門檻自然也就提升了。相較于抖音最高30元就能看一場(chǎng)直播音樂(lè)會(huì)的價(jià)格來(lái)說(shuō)，羅振宇的付費(fèi)門檻可以算得上高昂了，少則幾百多則幾千。

此外還有一些英語(yǔ)教學(xué)類、培訓(xùn)類的抖音賬號(hào)也開(kāi)通了付費(fèi)直播功能，只是目前基數(shù)還不大。在抖音未開(kāi)啟付費(fèi)直播之前，這類賬號(hào)的主要功能是沉淀用戶、引流、吸引用戶買課。如今付費(fèi)直播時(shí)代的開(kāi)啟或許可以讓他們省去中間步驟，直接在抖音完成盈利目的。

內(nèi)容變現(xiàn)，平臺(tái)急了？

此次“夏日歌會(huì)”的付費(fèi)直播實(shí)則是抖音的一次“試水”，其實(shí)，不管是線上音樂(lè)會(huì)付費(fèi)還是直播付費(fèi)都不是新鮮事物。

2014年，汪峰"鳥巢"演唱會(huì)進(jìn)行了線上直播，有7.5萬(wàn)人次選擇了付費(fèi)觀看；2016年，王菲“幻樂(lè)一場(chǎng)”演唱會(huì)線上直播觀看量達(dá)到了2150萬(wàn)人次。“線下演出+線上付費(fèi)觀看”的模式吸引了愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等國(guó)內(nèi)各大媒體播放平臺(tái)入局。

與抖音平分秋色的快手也早就開(kāi)始了付費(fèi)直播的布局。在快手的“付費(fèi)精選”頁(yè)面可以看到付費(fèi)直播、付費(fèi)短視頻、付費(fèi)錄播課程等內(nèi)容，其中思維口才、情感、如何申請(qǐng)美國(guó)簽證這三個(gè)類目最受歡迎。

受近兩年疫情的影響，線上活動(dòng)的范圍越來(lái)越廣。從傳統(tǒng)的直播聊天、打游戲、才藝表演到現(xiàn)在的直播帶貨，直播行業(yè)的發(fā)展十分迅速。只是，今年抖音和快手兩家的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)并不好看。

快手第二季度DAU為2.932億，相比第一季度下降了約200萬(wàn)；字節(jié)跳動(dòng)2020年實(shí)際收入達(dá)2366億元，經(jīng)營(yíng)虧損高達(dá)147億元。

無(wú)論是抖音還是快手都在積極求變，尋求更廣泛的變現(xiàn)方式。譬如抖音除了廣告業(yè)務(wù)之外，還加入了如“心動(dòng)外賣”等本地生活板塊。

不過(guò)，這些傳統(tǒng)的變現(xiàn)方式似乎以及也無(wú)法滿足抖音的盈利需求，因此抖音的付費(fèi)直播時(shí)代來(lái)了。

但是，付費(fèi)直播真的是一步好棋嗎？

如果從抖音剛剛結(jié)束的七場(chǎng)歌會(huì)直播結(jié)果來(lái)看，付費(fèi)直播似乎是很有前景的。但是值得注意的是，這幾場(chǎng)直播除了有官方流量的支持外，主角都是已經(jīng)積累了眾多粉絲的明星藝人，與粉絲之間的黏性很高，打投做數(shù)據(jù)是明星和粉絲之間最常發(fā)生的事，花點(diǎn)小錢看個(gè)直播似乎是很平常的事情。

但是對(duì)于網(wǎng)紅主播來(lái)說(shuō)，能否賺錢就要另說(shuō)了。

對(duì)于粉絲群體已經(jīng)很大的頭部主播來(lái)說(shuō)，付費(fèi)直播并不劃算。大主播基本都有一些固定的榜一榜二在刷禮物，白嫖看熱鬧的網(wǎng)友不在少數(shù)。并且大主播的主要收入來(lái)源于其超高的人氣流量等價(jià)換來(lái)的品牌推廣費(fèi)用。

付費(fèi)直播，會(huì)篩選掉部分網(wǎng)友，觀看人數(shù)會(huì)下降，大主播粉絲基數(shù)大的優(yōu)勢(shì)就會(huì)被削弱，因此付費(fèi)直播對(duì)于大主播來(lái)說(shuō)并不劃算。而對(duì)于一些腰部主播來(lái)說(shuō)，本身粉絲基數(shù)少、黏性不強(qiáng)，會(huì)花錢去看直播的人就更少了。

但是也有業(yè)內(nèi)人士表示，付費(fèi)直播的重點(diǎn)在于內(nèi)容直播，可以看做是是另一種形態(tài)的知識(shí)付費(fèi)。對(duì)于不少專攻內(nèi)容的知識(shí)類博主，付費(fèi)直播或許是他們的一個(gè)機(jī)會(huì)。

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