內(nèi)容要付費，抖音急了？

原標題：內(nèi)容要付費，抖音急了？

付費與否，內(nèi)容都是王。

在大眾認知中，直播盈利的方式主要有兩種：粉絲打賞和直播帶貨。實際上，除了這兩種之外，還有一種“小眾”的盈利方式——付費直播。網(wǎng)友需要先付錢，再看直播內(nèi)容，這一形式隨著抖音近期舉辦的“夏日歌會”活動舉辦進入了大眾視野。

今年8月份起，抖音官方賬號開啟了“夏日歌會”專題活動，娛樂圈當紅小花、專業(yè)歌手、小眾樂隊、抖音網(wǎng)紅歌手...... 全都有，價格從免費到30元不等。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這七場直播演出的觀看人次超過了4000萬，其中8月23日當晚，歐陽娜娜的專場直播達到了750萬人次，最高峰值20.3萬人。以歐陽娜娜微博粉絲量來看，共有2150萬粉絲，750萬人次約等于粉絲人數(shù)的三分之一，足以看出藝人粉絲粘性之高，如果換到普通主播身上可能很難拿下這么好的成績。

除了官方舉辦的活動外，一些抖音博主也獲得了開啟“付費連麥”功能測試的資格，主播設(shè)置連麥金額，觀眾可以選擇付費與主播連麥，主播也有權(quán)利選擇是否連麥。有業(yè)內(nèi)人士透露，在小范圍測試之后，該功能預(yù)計在今年9月中旬全面上線。

誰在看付費直播？

按照傳統(tǒng)的模式，用戶觀看視頻的時間成本轉(zhuǎn)換成流量，被當作是一種特殊的付費方式。而如今付費直播，既然要付費，那么這個錢就更要花的值。因此，對直播內(nèi)容的質(zhì)量要求也變得高了，內(nèi)容是否具有獨特性、是否具有實用價值等等，都會是付費直播需要考慮的問題。

根據(jù)新榜2020年觀察，快手付費精選區(qū)內(nèi)，有付費小電影，片長一般在60分鐘左右，和當年盛行的微電影有相似之處。觀看費用為3元，令人意外的是3元的“票價”能斬獲277萬元的“票房”。

由此可知，付費直播真正考驗的其實是內(nèi)容值不值得去付費。

除此之外，付費直播也極其考驗粉絲的黏性，主播自身的人格魅力尤為重要。主播與粉絲的關(guān)系越緊密，粉絲付費可能性越大。大多同質(zhì)化嚴重、內(nèi)容專業(yè)度不高的主播，付費直播這條路基本是行不通的。

在此之前，微信和微博都曾推出過付費閱讀，但是收效甚微，基本沒有形成規(guī)模。

國內(nèi)用戶的免費思維使得開展內(nèi)容付費變得十分困難。當大量的博主免費提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都面臨激烈的流量競爭，如何從用戶身上獲得注意力，并使其心甘情愿的收費則是難上加難。

但是這并不代表內(nèi)容付費是沒有市場的，以羅振宇個人IP進行推廣的得到App就靠著專業(yè)度吸引了不少愿意為內(nèi)容買單付費的用戶。2017年，得到APP的總用戶數(shù)就超過558萬人，日均活躍用戶數(shù)超過45萬人。

一旦打開付費的窗口，用戶的門檻自然也就提升了。相較于抖音最高30元就能看一場直播音樂會的價格來說，羅振宇的付費門檻可以算得上高昂了，少則幾百多則幾千。

此外還有一些英語教學(xué)類、培訓(xùn)類的抖音賬號也開通了付費直播功能，只是目前基數(shù)還不大。在抖音未開啟付費直播之前，這類賬號的主要功能是沉淀用戶、引流、吸引用戶買課。如今付費直播時代的開啟或許可以讓他們省去中間步驟，直接在抖音完成盈利目的。

內(nèi)容變現(xiàn)，平臺急了？

此次“夏日歌會”的付費直播實則是抖音的一次“試水”，其實，不管是線上音樂會付費還是直播付費都不是新鮮事物。

2014年，汪峰"鳥巢"演唱會進行了線上直播，有7.5萬人次選擇了付費觀看；2016年，王菲“幻樂一場”演唱會線上直播觀看量達到了2150萬人次。“線下演出+線上付費觀看”的模式吸引了愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等國內(nèi)各大媒體播放平臺入局。

與抖音平分秋色的快手也早就開始了付費直播的布局。在快手的“付費精選”頁面可以看到付費直播、付費短視頻、付費錄播課程等內(nèi)容，其中思維口才、情感、如何申請美國簽證這三個類目最受歡迎。

受近兩年疫情的影響，線上活動的范圍越來越廣。從傳統(tǒng)的直播聊天、打游戲、才藝表演到現(xiàn)在的直播帶貨，直播行業(yè)的發(fā)展十分迅速。只是，今年抖音和快手兩家的財報數(shù)據(jù)并不好看。

快手第二季度DAU為2.932億，相比第一季度下降了約200萬；字節(jié)跳動2020年實際收入達2366億元，經(jīng)營虧損高達147億元。

無論是抖音還是快手都在積極求變，尋求更廣泛的變現(xiàn)方式。譬如抖音除了廣告業(yè)務(wù)之外，還加入了如“心動外賣”等本地生活板塊。

不過，這些傳統(tǒng)的變現(xiàn)方式似乎以及也無法滿足抖音的盈利需求，因此抖音的付費直播時代來了。

但是，付費直播真的是一步好棋嗎？

如果從抖音剛剛結(jié)束的七場歌會直播結(jié)果來看，付費直播似乎是很有前景的。但是值得注意的是，這幾場直播除了有官方流量的支持外，主角都是已經(jīng)積累了眾多粉絲的明星藝人，與粉絲之間的黏性很高，打投做數(shù)據(jù)是明星和粉絲之間最常發(fā)生的事，花點小錢看個直播似乎是很平常的事情。

但是對于網(wǎng)紅主播來說，能否賺錢就要另說了。

對于粉絲群體已經(jīng)很大的頭部主播來說，付費直播并不劃算。大主播基本都有一些固定的榜一榜二在刷禮物，白嫖看熱鬧的網(wǎng)友不在少數(shù)。并且大主播的主要收入來源于其超高的人氣流量等價換來的品牌推廣費用。

付費直播，會篩選掉部分網(wǎng)友，觀看人數(shù)會下降，大主播粉絲基數(shù)大的優(yōu)勢就會被削弱，因此付費直播對于大主播來說并不劃算。而對于一些腰部主播來說，本身粉絲基數(shù)少、黏性不強，會花錢去看直播的人就更少了。

但是也有業(yè)內(nèi)人士表示，付費直播的重點在于內(nèi)容直播，可以看做是是另一種形態(tài)的知識付費。對于不少專攻內(nèi)容的知識類博主，付費直播或許是他們的一個機會。

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