茶顏悅色、文和友之后，長沙為什么還會(huì)有熊貓不走、墨茉點(diǎn)心局、果呀呀？

原標(biāo)題：茶顏悅色、文和友之后，長沙為什么還會(huì)有熊貓不走、墨茉點(diǎn)心局、果呀呀？

文|智能相對(duì)論

作者|圖霖

“夜經(jīng)濟(jì)”又把長沙帶火了。

9月15-16日，2021CNEF中國城市夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展峰會(huì)如約在長沙召開。

會(huì)上，熊貓不走、墨茉點(diǎn)心局、果呀呀、每日優(yōu)鮮等新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人，向與會(huì)嘉賓分享了各自品牌的成長經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)場掌聲連連，氣氛熱烈。

實(shí)際上，在新消費(fèi)之風(fēng)正盛的這幾年，我們總能聽到長沙的名字。從新式茶飲茶顏悅色、果呀呀，到國潮點(diǎn)心品牌墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行，無一不選擇“落腳”長沙。

長沙這座中部城市身上，究竟有何魅力，能夠吸引大批新消費(fèi)品牌慕名而至？

一、星城長沙， 造起了“品牌新星”

素來以“造星”聞名的長沙，在“品牌新星”的打造上，也顯現(xiàn)出了巨大的潛力。

去年12月，茶顏悅色在武漢的首家門店開業(yè)。很快，“武漢茶顏悅色門外排起長隊(duì)”的微博話題就沖上熱搜，閱讀量一度高達(dá)1.5億。

無獨(dú)有偶。今年4月，隨著深圳首家文和友開業(yè)，茶顏悅色在深圳的快閃店，也引來了不少年輕人排隊(duì)。相關(guān)報(bào)道稱，黃牛代購一杯奶茶的價(jià)格，甚至飆升至200-500元人民幣不等。

當(dāng)然，像茶顏悅色這樣的長沙“老網(wǎng)紅”受熱捧，或許還不太有說服力。我們不妨來看看今年才正式“走俏”的墨茉點(diǎn)心局。

公開資料顯示，墨茉點(diǎn)心局于去年6月成立，截至目前，在長沙的門店數(shù)不足20家，但已經(jīng)完成了由今日資本等明星機(jī)構(gòu)領(lǐng)投的五輪融資，崛起速度堪稱迅猛。

更值得一提的，還有品牌帶起的消費(fèi)熱度。

在門店布局上，墨茉點(diǎn)心局遵循了茶顏“中心城區(qū)十步一店”的打法。據(jù)《智能相對(duì)論》觀察，即使是新世界百貨到IFS不到十分鐘的路程里，就分布了四家墨茉點(diǎn)心局的門店。

這種打法，對(duì)初創(chuàng)品牌來說，其實(shí)很“冒險(xiǎn)”。畢竟，即便是茶顏悅色，也是在創(chuàng)立兩年過后，才于2015年進(jìn)入了加速擴(kuò)張期。

但令人意外的是，在這樣的布店背景之下，墨茉點(diǎn)心局竟然創(chuàng)下了單店月銷售額百萬+的記錄，頗有種“初生牛犢不怕虎”的氣勢。

其實(shí)，只要我們?cè)凇熬€上沖浪”的時(shí)候，略微留意一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，長沙的本土品牌，尤其是餐飲品牌，有著極強(qiáng)的號(hào)召力和影響力。

譬如，抖音上“長沙美食”相關(guān)話題的播放量，早已突破了10億次。

再譬如，“茶顏悅色”、“費(fèi)大廚辣椒炒肉”在小紅書上的筆記數(shù)均達(dá)到了10萬+。而得益于“提及長沙就想到臭豆腐”的城市印象，“黑色經(jīng)典”的相關(guān)筆記數(shù)更是突破了50萬。

如果說綜藝抓住的僅僅是人們的眼球，那么這一次，以墨茉點(diǎn)心局為代表的品牌新星們，則是還順道俘獲了大家的胃。

不過，一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況是，不是所有城市的消費(fèi)者都像深圳、武漢這樣“幸運(yùn)”，可以異地品嘗到長沙美食。

“百聞不如一見”。對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說，只有實(shí)地跑一趟長沙，才能知道臭豆腐是否真的像視頻里那樣鮮嫩多汁、茶顏悅色是否真的如本地人所說“怎么也喝不膩”。

于是乎，在文和友、茶顏悅色這幾大爆款I(lǐng)P的驅(qū)動(dòng)之下，長沙的旅游產(chǎn)業(yè)順勢“起舞”。大量外地游客通過小紅書、抖音等社交媒體被“種草”，慕名而來。

據(jù)市文化旅游廣電局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，“五一”假日期間，長沙市共接待游客355.76萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入35.3億元，同比分別增長25.18%和27.01%。

從常年不缺熱度的《快樂大本營》到去年橫空出世的《乘風(fēng)破浪的姐姐》，長沙在爆款綜藝的打造上，向來頗有心得。現(xiàn)在看來，這套心得在“品牌新星”的打造上，同樣奏效了。

今日資本徐新也曾提出過類似觀點(diǎn)。她說，“現(xiàn)在是品牌打造的好時(shí)代，新媒體帶來新的流量紅利?，F(xiàn)在跟以前不一樣了，打造品牌，內(nèi)容是核心，這方面好像是湖南人的天賦，抓住這個(gè)機(jī)會(huì)把內(nèi)容做到極致，就可以再造一個(gè)品牌?！?/p>

二、墨茉點(diǎn)心局們， 盯上了“長沙機(jī)會(huì)”

峰會(huì)上，據(jù)墨茉點(diǎn)心局副總裁李楊介紹，為了更好完成“本土化”，墨茉點(diǎn)心局在慣有的甜味點(diǎn)心之外，還特意推出了照顧長沙人口味的“剁椒小方吐司”。

這一方面體現(xiàn)了品牌在創(chuàng)意開發(fā)上反應(yīng)迅速，另一方面也暗示了其對(duì)長沙市場必爭的決心。

盯上長沙的新消費(fèi)項(xiàng)目，遠(yuǎn)不止墨茉點(diǎn)心局。從資本市場來看，企查查數(shù)據(jù)顯示，2016年以來的六年時(shí)間，長沙的新消費(fèi)項(xiàng)目共獲得58起融資，融資金額高達(dá)349.96億元。

那么，長沙之于新消費(fèi)品牌，吸引力究竟在哪里？

其一，“豐富多元且開放包容”的商業(yè)環(huán)境，讓品牌“落地”機(jī)會(huì)更大

新消費(fèi)品牌最明顯的特征之一，就是品類豐富。相應(yīng)地，那些能承接各類消費(fèi)品牌生存壓力的城市，更容易吸引新品牌。

細(xì)數(shù)目前已經(jīng)獲得資本青睞的盛香亭、檸季、墨茉點(diǎn)心局、零食很忙等品牌，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們分別占據(jù)著熱鹵、新式茶飲、國潮點(diǎn)心、休閑零食等熱門消費(fèi)賽道。正是因?yàn)檫@些品牌在長沙能夠存活甚至獲得資本青睞，才讓后續(xù)的新品牌對(duì)長沙愈加“心向往之”。

而且，長沙相對(duì)包容的商業(yè)環(huán)境，也給新品牌們“落地”長沙注入了“強(qiáng)心劑”。

檸季創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)曾在接受媒體采訪時(shí)直言，之所以選擇長沙作為切入口，很重要的一個(gè)原因是，茶飲門店的裝修需要個(gè)性化的發(fā)揮空間，而長沙對(duì)門店布局的包容性會(huì)更高些。

實(shí)際上，只要去長沙最繁華的五一廣場走上一圈，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里并不像奢侈品牌扎堆的成都太古里那樣“不食人間煙火”，坐擁高端品牌的IFS和平民品牌首選的國金街，甚至吆喝聲極其響亮的小攤販，都能“和諧共存”，還能擁有相差無幾的人流量。

因而，同樣是城市熱門街區(qū)，長沙多出來的這抹“煙火氣”，讓新消費(fèi)品牌，尤其是墨茉點(diǎn)心局這樣的新品牌，更容易放下顧慮，安心扎根。

其二，“熱愛消費(fèi)且能夠消費(fèi)”的長沙人，讓品牌“成長”信心更足。

“我特別喜歡長沙這個(gè)城市，我昨晚飛機(jī)延誤到9點(diǎn)，還在猶豫要不要跟朋友約個(gè)夜宵？發(fā)信息過去朋友說已經(jīng)在文和友了?！狈鍟?huì)上，在談及對(duì)長沙夜間消費(fèi)的印象時(shí)，熊貓不走創(chuàng)始人楊振華如實(shí)分享道。

不止夜宵文化，在長沙，“國潮養(yǎng)生”之風(fēng)也尤為濃厚。頤而康總經(jīng)理周春國在講話中提到，“一批健康養(yǎng)生網(wǎng)紅店正在成為長沙夜星城的新風(fēng)尚。在頤而康，每天都有不少來自天南海北的朋友休閑養(yǎng)生。”

數(shù)據(jù)或許更有說服力。今年前三個(gè)季度，頤而康累計(jì)接待顧客260萬人/次，便是長沙“國潮養(yǎng)生”風(fēng)盛行的最好佐證。

實(shí)際上，夜間消費(fèi)只是長沙人熱愛消費(fèi)的一個(gè)縮影。2020年，長沙經(jīng)濟(jì)總量居全國省會(huì)城市第六，帶動(dòng)了長沙消費(fèi)市場持續(xù)繁榮。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年，長沙全體居民人均可支配收入51477元，在人均消費(fèi)支出方面，位居全國前十。

而相較其他城市居民，長沙人的消費(fèi)熱情之所以更高，主要還是得益于房價(jià)友好。根據(jù)貝殼研究院發(fā)布的《2021新一線城市居住報(bào)告》，長沙市最近居住負(fù)擔(dān)指數(shù)約為54.44，是典型的房價(jià)友好型城市。

基于此，長沙人民的消費(fèi)能力也就沒有被高房價(jià)透支。據(jù)央視《中國經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查》顯示，在每天能擁有5個(gè)小時(shí)以上休閑時(shí)間的城市排名中，長沙人的比例最高，達(dá)到了19.83%，其中，聚餐、夜宵的人數(shù)更是高于全國水平7個(gè)百分點(diǎn)。

更值一提的是，長沙的Z世代群體也表現(xiàn)出了較強(qiáng)的消費(fèi)潛力。據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》，在研究的10個(gè)重點(diǎn)城市中，長沙25歲以下線上餐飲消費(fèi)群體占比高達(dá)32.9%，位列十城之首。

眾所周知，Z世代群體早已成為新消費(fèi)品牌的消費(fèi)主力軍。從這個(gè)角度看，品牌落地長沙，將擁有更大的發(fā)展底氣。

其三，“相對(duì)聚焦且增長迅猛”的中心商圈，讓品牌“試錯(cuò)”成本更低。

2015年就成立的茶顏悅色，到近兩年才真正火“出圈”，除了有線上營銷的助推之外，還有一部分原因是其并未像其他新式茶飲那樣，成立初期就瘋狂開店。在最初的那幾年，茶顏只是將根扎在了五一廣場輻射到的市中心。而這里，恰好是新品牌最好的“演練場”。

不同于擁有多個(gè)成熟商圈的北上廣等一線城市，長沙目前只有五一廣場這一個(gè)流量最集中的商圈，不論本地消費(fèi)者還是外地游客，基本都會(huì)涌向這里。

據(jù)“第一財(cái)經(jīng)?新一線城市研究所”發(fā)布的《2021城市商業(yè)魅力排行榜》，從2017年到2021年，長沙的商業(yè)資源集聚度排名總共提升了5位。長沙全市的商圈日均客流總量較上年同期出現(xiàn)了逆勢增長，五一廣場商圈的日均客流總量排名全國第一。

換言之，五一廣場就是長沙最大的“流量分發(fā)地”，品牌是否具備生存能力，只需要來這“遛一圈”，就能知道大概。不用像其他城市那樣，耗費(fèi)大量時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本，去挑選、考察、對(duì)比各個(gè)不同商圈之間的優(yōu)劣。

這也是為什么長沙不少本土品牌都選擇圍繞中心商圈高密度布店，因?yàn)樵谙鄬?duì)聚焦的商圈，品牌門店扎堆更容易形成規(guī)模效應(yīng)。

茶顏悅色的數(shù)據(jù)顯示，截止2020年12月，茶顏悅色在長沙共有290家門店，五一商圈就有超過80家，密集區(qū)域內(nèi)，基本每隔幾十米就有一個(gè)家。

此外，長沙不斷出臺(tái)的經(jīng)濟(jì)政策，也為品牌的發(fā)展提供了更強(qiáng)勁的源動(dòng)力。

2019年12月，長沙印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)施意見》，計(jì)劃用3年時(shí)間規(guī)劃一批與區(qū)域商圈發(fā)展相融合、具有帶動(dòng)輻射功能的特色夜消費(fèi)街區(qū)，培育一批體現(xiàn)長沙文化名城、形成城市品牌的夜經(jīng)濟(jì)載體，建設(shè)一批具有區(qū)域標(biāo)識(shí)度、多業(yè)態(tài)融合發(fā)展的夜經(jīng)濟(jì)場景。

同時(shí)，長沙還以打造“24小時(shí)城市”為目標(biāo)，推動(dòng)購物中心、大型商場延長營業(yè)時(shí)間，引導(dǎo)品牌商超建設(shè)24小時(shí)便利店，并支持地鐵核心線路在節(jié)假日延時(shí)運(yùn)營或24小時(shí)運(yùn)營。

總之，隨著茶顏悅色、文和友、頤而康、墨茉點(diǎn)心局等一顆顆“風(fēng)味各異”的品牌新星冉冉升起，長沙又被點(diǎn)綴了不一樣的光輝。未來，在這片“養(yǎng)料充足”的生長沃土上，還會(huì)有多少新消費(fèi)品牌為我們帶來驚喜呢？拭目以待。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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