原標(biāo)題：亞馬遜退，拼多多進(jìn)，拼書背后有何深意？

采寫／陳紀(jì)英

“喉嚨發(fā)緊”，“落淚三次”，“我覺得她像是痛苦的溺水者”。

中國三四線小城的一名女性，設(shè)身處地體會(huì)到了那位美國性侵受害者的痛苦——盡管她們相隔萬里之遙，但在自傳體非虛構(gòu)作品《知曉我姓名》中，她仿佛與作者香奈兒·米勒抱頭痛哭了一場。

人們對閱讀的癡迷以及從中所得，常常超乎想象：

中國五環(huán)外的讀者實(shí)在太喜歡《浮生六記》，導(dǎo)致后者在“多多讀書月”里一次次斷貨，一次次加?。?/p>

沒人會(huì)懷疑哲學(xué)家伯特蘭·羅素著作《通往幸福之路》的含金量，畢竟，他能在持續(xù)的思考、放縱的生活之外，還輕松得到了98歲高齡的長壽；

還有誰能比世界首富貝索斯更忙碌呢？這并未影響他每月讀書十本。他甚至在2013年聲稱，有三本書幫助他勾勒了未來公司的模樣——《卓有成效的管理》、《創(chuàng)新者的窘境》、《目標(biāo)》。

沒人能否定閱讀的力量——但過去十來年，出版業(yè)似乎不再是個(gè)好生意，尤其是在數(shù)字閱讀的沖擊下，紙質(zhì)書還有未來嗎？

嗅到風(fēng)向的亞馬遜，已經(jīng)早早退場了——2019年7月，賣書起家的亞馬遜，在中國停賣了紙質(zhì)書。

但拼多多卻在加注紙質(zhì)書。圖書，成為了拼多多百億補(bǔ)貼的新類目之一，甚至特意為其持續(xù)發(fā)起了兩季“多多讀書月”活動(dòng)——連農(nóng)貨生鮮也沒有享受“冠名”一月的待遇，2021年世界讀書日，拼多多又將知識普惠正式確認(rèn)為長期戰(zhàn)略。

亞馬遜退，拼多多進(jìn)，二者為何反向而行？紙質(zhì)書還有未來嗎？賣書是爛生意，好公益嗎？

紙質(zhì)書的未來在哪里？

那些迷信數(shù)字化的分析師堅(jiān)信，應(yīng)該盡快給紙書判死刑了——他們曾斷定，紙質(zhì)書將在2015年被干掉。

被視為“終結(jié)者”的電子書，其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了五十年。

1971年，致力于經(jīng)典書籍電子化的美國古騰堡計(jì)劃實(shí)施，志愿者齊心協(xié)力之下，打造了世界上第一本電子書——《獨(dú)立宣言》。

不過，古騰堡計(jì)劃更像是一場數(shù)字烏托邦，它的敵人是“無知和愚昧”而非紙書，數(shù)字化對象也僅僅指向版權(quán)已經(jīng)過期的經(jīng)典。

真正掀起滔天大浪的入侵者，是亞馬遜的kindle。2007年第一本kindle上線，拉開了數(shù)字閱讀的大幕。

接下來一兩年，出版業(yè)就親歷了數(shù)字閱讀的沖擊波。

從2008年年初到2009年底，兩年間，美國至少有120家報(bào)紙倒閉，連發(fā)行量最大的雜志《讀者文摘》也未能幸免，在2009年8月申請破產(chǎn)。

不獨(dú)美國，2012年，英國有高達(dá)98家出版社倒閉，比2011年增長了42%。

看起來那些“死刑預(yù)言家”們，似乎就要大獲全勝了——但歷史卻出人意料地轉(zhuǎn)彎了。

2013年是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)——尼爾森的統(tǒng)計(jì)顯示，美國實(shí)體書的銷量在2013年之后，持續(xù)回升。

統(tǒng)計(jì)顯示，至少讀過一本紙質(zhì)書的美國人，比看過電子書的人數(shù)多出一倍以上，分別為65%和28%；甚至一度開始偏向電子書的“激進(jìn)派”，也開始回歸，他們開玩笑說要用Kindle蓋泡面。

皮尤研究中心發(fā)布的調(diào)研顯示，2020年，有37%的受訪者表示只閱讀印刷書籍，僅有7%的人表示只閱讀電子書。

而在中國，2020年，成年人人均每年閱讀4.7本紙質(zhì)書，有11.6%的國民年均閱讀10本及以上紙質(zhì)圖書。

大眾回歸紙書，背后隱藏著多重共性。

紙書提供了一種沉浸式閱讀的氛圍感，而電子書而讓一些讀者“觸覺失調(diào)”。

“人們更喜歡閱讀實(shí)體書，可能是因?yàn)榕c數(shù)字格式相比，真實(shí)書籍有一種更‘持久’的感覺”，切爾西心理學(xué)診所的顧問心理學(xué)家埃琳娜·圖羅尼博士總結(jié)。

相反，電子閱讀器消除了身體感官記憶——封面的圖案、書籍的大小，紙張的觸感，文字的形狀等等，不但影響閱讀體驗(yàn)，也減弱了對書本內(nèi)容的記憶，還容易帶來生理不適——例如眼睛疲勞，損傷視力等。

如今，電子書閱讀器的一部分功能，被手機(jī)和iPad替代了——讀者在此閱讀，經(jīng)常會(huì)被各種彈窗干擾分心，更難實(shí)現(xiàn)沉浸式閱讀。

其二，電子書的價(jià)格優(yōu)勢不再。

亞馬遜曾靠低價(jià)電子書入侵圖書市場，這引起了出版商的強(qiáng)烈反彈——他們集體拒絕和亞馬遜的合作。

國內(nèi)也是如此，出版商認(rèn)為——發(fā)展電子書應(yīng)以不傷害紙質(zhì)書銷量為前提，有些版權(quán)方會(huì)在合同里寫明，電子書定價(jià)不低于紙書定價(jià)的 40%，而紙書的日常折扣往往達(dá)到7折甚至更低，如此一來，電子書的價(jià)差優(yōu)勢顯著降低。

此外，疫情期間，電子書甚至坐地漲價(jià)。在英國，一本名為《基于綜合游戲的幼兒課程》的教育類參考書，電子版定價(jià)高達(dá)480英鎊，而圖書館的紙版售價(jià)僅需36.99英鎊，多所高校不得不簽署公開信，聯(lián)合抵制電子書漲價(jià)。

相反，紙質(zhì)書售價(jià)還可能低于電子書——如果零售平臺參與補(bǔ)貼的話。

美國學(xué)者賈雷德·戴蒙德的成名作《槍炮、病菌與鋼鐵》，實(shí)體店售價(jià)30元以上，亞馬遜電子書定價(jià)9.9元，在拼多多“百億補(bǔ)貼”基礎(chǔ)加持“多多讀書月”讀書基金下，價(jià)格低至8.8元/本；

加西亞·馬爾克斯的《百年孤獨(dú)》，官方正常價(jià)格為55元，亞馬遜kindle電子書售價(jià)為25.99元，“多多讀書月”中的補(bǔ)貼價(jià)僅為9.3元；

價(jià)格降低之后，讀者的天平很容易傾斜——比如《萬歷十五年》的補(bǔ)貼價(jià)低至6.9元，在拼多多一個(gè)月銷量達(dá)到3萬冊，《浮生六記》月銷量達(dá)到4萬冊，新書《午夜降臨前抵達(dá)》銷量近5000冊等等。

其三，電子閱讀器的一次性投入不菲，入門款在數(shù)百至千元，想要加入基本的護(hù)眼功能，定價(jià)動(dòng)輒飆升到數(shù)千元。

今年618期間，登頂銷售榜的Kindle paperwhite，單平臺銷量也不過4000臺左右——這不是特例。

事實(shí)上，自2012年以來，電子閱讀器的全球銷量就一路下滑，2011年全球銷量2320萬臺，到2016年僅剩710萬臺——至于現(xiàn)在，好像已經(jīng)沒有統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)愿意專注研究這一市場了。

正是因?yàn)橄訔夒娮娱喿x器價(jià)格高昂，所以，基層閱讀市場尤為偏愛紙書。

《2020多多閱讀報(bào)告》顯示，2020年有超過4億人次讀者在拼多多“拼”知識，其中來自農(nóng)村地區(qū)的圖書購買訂單量，同比增長超過180%，而8月24日至9月24日的第二季多多讀書月活動(dòng)期間，來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的訂單占到了兩成。

出版業(yè)的黃金時(shí)代也許一去不返，但起碼王者并沒有墮落為青銅——與數(shù)字閱讀并駕齊驅(qū)，或許可稱為“白銀時(shí)代”。

從“入侵”到“和解”，重構(gòu)出版關(guān)系

出版業(yè)與電商平臺的關(guān)系，也正在被修正和重構(gòu)——或許還談不上“魚水之歡”，但起碼，正在走向和解與合作。

雙方關(guān)系的惡化，始于亞馬遜——最激烈的反對者，一度甚至自斷部分“營收”，也不愿與亞馬遜“為伍”。

2012年，美國EDC公司將所有圖書從亞馬遜虛擬書架下架，盡管，EDC是一家只有77人的小公司，難以對亞馬遜構(gòu)成實(shí)質(zhì)威脅力。

但CEO懷特還是決定出手，他聲稱亞馬遜讓他“血壓上升”，“我不喜歡亞馬遜，它是一個(gè)掠奪者。”

對于懷特的攻擊，亞馬遜并不為意，其高管反擊說，出版商因循守舊，將會(huì)死亡。

其實(shí)，出版業(yè)對亞馬遜，可謂是愛恨交織。Wings出版社高管米利根（BryceMilligan）曾表示，“去年（2011年）是我們37年歷史中業(yè)績最好的一年，主要是因?yàn)閬嗰R遜推薦我們的圖書。隨后亞馬遜將我們的電子書下架，因?yàn)槲覀儧]答應(yīng)給出更好的條件，導(dǎo)致我們的電子書銷售下滑了50%。”

出版社只能和電商平臺劍拔弩張嗎？

當(dāng)然并非如此。實(shí)際上，在中國，網(wǎng)店已經(jīng)成為圖書銷售的主渠道，2020年，中國圖書零售總額中，網(wǎng)店渠道貢獻(xiàn)了79%。

雙方的依存度如此之高，必須找到和解之道，比如，平臺不獨(dú)專注于更廉價(jià)的電子書，去取代出版社的紙書，平臺主動(dòng)承擔(dān)補(bǔ)貼成本，而不是逼迫出版社降價(jià)，等等。

拼多多顯然不想做出版業(yè)的“敵人”——多多讀書月的補(bǔ)貼書籍，補(bǔ)貼后價(jià)格都極為便宜，不足一杯奶茶的價(jià)格，就可以抱回一本散發(fā)著油墨香氣的紙質(zhì)書，但補(bǔ)貼主要來自于拼多多。

一方面，已經(jīng)舉辦兩季的多多讀書月，每季投入5000萬讀書基金，補(bǔ)貼終端用戶；另一方面，1000款優(yōu)質(zhì)書目、200萬余冊圖書，被納入“多多讀書月”的百億補(bǔ)貼活動(dòng)中，擴(kuò)大了書池的庫存與容量。

補(bǔ)貼之下，在出版社利益被保障的前提下，拼書黨可以平價(jià)正版兼得。

而在資金補(bǔ)貼之外，還有流量扶持。

部分流量傾斜向出版社，人民文學(xué)出版社、中信出版社等，已在2019年前后入駐拼多多平臺，不少官旗的圖書拼單量已經(jīng)邁過10萬+大關(guān)，也積累了數(shù)十萬關(guān)注，月銷百萬碼洋很常見。

而活動(dòng)期間，官旗銷售額再次大漲，比如，上海世紀(jì)出版集團(tuán)官旗店的日銷金額，比活動(dòng)前增長了1000%以上。

就連一些曲高和寡的出版社，也敲開了大眾市場之門。比如今年6月入住的商務(wù)印書館官旗店，圖書拼單量已過6萬件。社科文獻(xiàn)出版社、譯林出版社、百花文藝出版社等均出現(xiàn)在“多多讀書月”的出版社聯(lián)合專區(qū)里，得到免費(fèi)流量傾斜。

甚至一些看似小眾的書目，也意外走俏。比如，科普書《自私的基因》、清代經(jīng)典著作《笑林廣記》，因?yàn)槌Ｄ赇N售遇冷，出版社常備庫存不多，結(jié)果一上線就宣告售罄。

天地出版社的《浮生六記》，在讀書月的一個(gè)月銷量甚至高達(dá)四萬冊，數(shù)次斷貨——要知道，2020年，全球有196萬種圖書銷量不到千冊，有近一半圖書銷量甚至不到10本，而總銷量過萬，就妥妥稱得上“暢銷書”了。

拼書黨熱情高漲之下，C2M模式應(yīng)勢而上，“中間多次加印，去庫存、去中間商、以量定產(chǎn)，這可以視作圖書界的C2M雛形?！闭勂稹陡∩洝返臅充N，天地出版社負(fù)責(zé)人很是驚喜。

流量還同時(shí)向優(yōu)質(zhì)作者和作品漫灌。

今年4月，拼多多發(fā)起“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”，目前已有近30名作家入駐，入駐作家可以免費(fèi)開通專屬品牌頁（明星店鋪），無償獲得流量資源和運(yùn)營支持。

以往，大部分作家都難逃邊緣化宿命，茅盾文學(xué)獎(jiǎng)得主、作家麥家對此頗為介懷，“我一直覺得現(xiàn)在的文學(xué)正在變得越來越邊緣，而文學(xué)是不能離開眾聲的，一本書、一個(gè)時(shí)代，都需要’眾聲’”，這也是他入駐的原因——在第二季多多讀書月中，麥家的《人生海海》售出1.1萬冊，登上多多閱讀榜單前10名。

作為“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”首位確認(rèn)入駐的青年作家劉子超的代表作《失落的衛(wèi)星：深入中亞大陸的旅程》，在“多多讀書月”第一季中達(dá)成5個(gè)小時(shí)售出1000冊的成績。在第二季“多多讀書月”里，他的新書《午夜降臨前抵達(dá)》迄今已售出了4600余冊，登頂相關(guān)暢銷書類目的榜首。“不管我們是否樂意，電商早已經(jīng)成為讀者購書的最主要渠道?！眲⒆映f。

流量傾斜的價(jià)值在于，出版社可以壓縮營銷費(fèi)用——數(shù)據(jù)顯示，在出版產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容策劃、印刷出版、發(fā)行、零售，分別占到產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值的20%、30%、20%和30%左右，成本被壓縮，定價(jià)可走低，最終惠及讀者。

而拼多多的此番嘗試，也在重構(gòu)電商和出版行業(yè)的新關(guān)系——雙方并非入侵與被入侵者，也能相談甚歡，共贏共生。

出版社在此收獲的也不止有銷量，還有久違的信心與感動(dòng)。

有讀者將多多讀書月10本書的配額，全部用于購買社科出版社的甲骨文書系，“我們深受感動(dòng)”；而天地出版社負(fù)責(zé)人，則對《浮生六記》讀者“淺喜似蒼狗，深愛如長風(fēng)”的評價(jià)，甚為感念。

當(dāng)然，這并不意味著，拼多多已經(jīng)做到了完美。比如，針對電商平臺盜版圖書的質(zhì)疑言猶在耳，拼多多的平價(jià)正版之路，依然任重道遠(yuǎn)；多多讀書月圖書挑選小組敲定的補(bǔ)貼書籍，與大眾口味也有所偏差；數(shù)據(jù)計(jì)算的冰冷與閱讀口味的豐富之間，總有或大或小的裂縫等等。

好公益，爛生意？

圖書品類，因其標(biāo)準(zhǔn)化程度最高，對物流等基礎(chǔ)配套要求較低，曾是不少電商平臺初創(chuàng)之時(shí)或者品類擴(kuò)張之時(shí)，扛起的第一桿大旗——亞馬遜、卓越、當(dāng)當(dāng)、京東莫不如此。

如今，在主流電商平臺，圖書已經(jīng)備受冷落許久了。

的確，從規(guī)模來看，相比萬億的生鮮等熱門賽道，圖書市場天花板實(shí)在太低——2020年，中國圖書零售市場碼洋規(guī)模僅為970.8億元，在全社會(huì)零售總額中，占比不過剛剛千分之二，于GMV動(dòng)則達(dá)到萬億之舉的電商巨頭來說，算是一塊食之無味的雞肋市場。

為何拼多多卻反向而行，大力加注圖書市場？不求短期回報(bào)的公益之舉之外，到底是否隱藏著拼多多的商業(yè)考量？

當(dāng)然，每季投入5000萬資金的“多多讀書月”，首先，既是一場普惠知識的公益之舉，也是一場呼應(yīng)政策大計(jì)的知識行動(dòng)。

從補(bǔ)貼圖書品類上來看，進(jìn)入“多多讀書月”補(bǔ)貼的書目，至少要達(dá)到三條要求：1、來自國內(nèi)外權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)及優(yōu)質(zhì)榜單；2、來自權(quán)威出版社或圖書出版公司在拼多多的官旗；3、作者為國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，并未納入任何利益因素。

相比于數(shù)字閱讀平臺唯流量為先，不辨圖書質(zhì)量，圖書品味參差不齊等，拼多多此舉，是對全民閱讀品味的一次引導(dǎo)和修訂；

而在公益投入上，也傾斜向貧困地區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場等等，比如，“多多讀書月”在偏遠(yuǎn)地區(qū)，向當(dāng)?shù)刂行W(xué)生累計(jì)捐贈(zèng)書籍超過10萬冊，并將知識普惠定義為長期戰(zhàn)略。

同時(shí)，此舉也是對中國大政方針的呼應(yīng)。

自2014年起，“全民閱讀”連續(xù)8次被寫入政府工作報(bào)告。2021年政府工作報(bào)告指出，要實(shí)施文化惠民工程，倡導(dǎo)全民閱讀，而拼多多也是等上海市促進(jìn)全民閱讀聯(lián)盟首批十家發(fā)起單位之一。

但在上述公益、政策考量之外，拼多多補(bǔ)貼圖書，其實(shí)也有著“商業(yè)考量”。

起家于五環(huán)外的拼多多，借其低價(jià)優(yōu)勢，已經(jīng)完成了對全域市場的覆蓋，成就了用戶規(guī)模最大的中國電商平臺。

如今，拼多多的用戶已經(jīng)逼近天花板，用戶增速已也放緩，要想在用戶規(guī)模上繼續(xù)擴(kuò)容，就必須去用新品類撬動(dòng)——比如，品味高雅挑剔、消費(fèi)能力可觀、經(jīng)常作為社區(qū)意見領(lǐng)袖出現(xiàn)的大量文藝青年等。

在豆瓣、在小紅書、在微博上，拼書活動(dòng)，可能是文藝青年第一次集體為拼多多狂熱。

在豆瓣上，拼書黨們蓋起了“千層高樓”，有網(wǎng)友一口氣用完了10本限購名額，高呼“花最少的錢，買最多的書”；還有網(wǎng)友前一日剛發(fā)帖說“我的PDD讀書月到此為止了”，一天后再次入坑，“上新太香了只能繼續(xù)沖了哈哈”；還有讀者總結(jié)了“多多讀書月”屯書攻略，高呼“YYDS”。

因此，補(bǔ)貼圖書這一品類，其實(shí)是拼多多低成本引流獲客慣性的持續(xù)。不妨測算一下，目前，頭部電商平臺的獲客成本，均在數(shù)百元甚至上千元之巨，即便是獲客成本最低的拼多多，獲客成本也在300元之上。

而在拼多多的圖書補(bǔ)貼中，單本補(bǔ)貼額多在幾元至幾十元之間——最高應(yīng)該不超過50元，因此，靠補(bǔ)貼圖書引流拉新，其實(shí)相當(dāng)劃算。

而且，目前其他電商平臺對于圖書市場熱情有限，拼多多入場補(bǔ)貼，沒有其他對手爭風(fēng)頭拼低價(jià)，引流轉(zhuǎn)化效果更為凸顯。

補(bǔ)貼圖書的另一好處在于——相比于一次性的消耗品，圖書的消費(fèi)周期更長，一本書可以讀一星期，可以讀半月，也可以在半年后繼續(xù)回味討論。

每一次閱讀時(shí)，拼書黨對于平臺的印象和好感，就會(huì)繼續(xù)加深一次；相比水果蔬菜等品牌，圖書提供了更多的談資和話題，讀者也樂于在各種社區(qū)、社群分享購書經(jīng)歷、讀書心得，種草效應(yīng)可以持續(xù)釋放。

此外，圖書，本來就是傳統(tǒng)大眾市場的品類之一——上次首富政要，下至平民匹夫，圖書用戶無縫穿透，因此，加碼圖書，也匹配其全域電商定位。

如拼多多讀書月項(xiàng)目負(fù)責(zé)人所說，這“是新經(jīng)濟(jì)平臺從簡單滿足買家物質(zhì)需求，上升至精神需求的擴(kuò)列”。

經(jīng)此補(bǔ)貼活動(dòng)，拼多多有望再次增加一個(gè)大眾消費(fèi)熱度高的標(biāo)桿品類。

綜上，盡管在短期回報(bào)上，拼多多看似“虧”了，但長期來看，拼多多補(bǔ)貼圖書，不管是公益形象，還是政策占位，以及商業(yè)回報(bào)上，都算得上是筆“劃算的買賣”。

看似佛系的公益目標(biāo)下，拼多多又一次發(fā)起了狼性的進(jìn)攻。

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