頭部直播間開(kāi)始失去“全網(wǎng)最低價(jià)”

原標(biāo)題：頭部直播間開(kāi)始失去“全網(wǎng)最低價(jià)”

因?yàn)橐咔轵v飛的直播帶貨多多少少有清庫(kù)存的原因，而當(dāng)疫情穩(wěn)定，自播帶貨又當(dāng)何去何從？

2018年時(shí)還有很多人說(shuō)“直播活不過(guò)明年”。而自新冠疫情爆發(fā)，線下零售業(yè)受到重大打擊，線上消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)了強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)，直播帶貨成為了商家開(kāi)拓銷路的重要手段。

而對(duì)消費(fèi)者而言，直播間是視頻版拼多多，實(shí)惠成了他們堅(jiān)守直播間的重要原因。

如今又逢即將來(lái)臨的雙十一，對(duì)于消費(fèi)者而言，價(jià)格仍然是最關(guān)心的話題。但在直播間預(yù)售一圈逛下來(lái)，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，直播間“低價(jià)”不再如往年一般明顯。

被最“全網(wǎng)最低價(jià)”捆綁的直播間

最開(kāi)始的直播帶貨的定位，除了促銷清倉(cāng)，更多的是種草引流，本質(zhì)上就不是奔著帶貨去的，而是一種嶄新的廣告打法，掙錢不重要，品牌權(quán)當(dāng)花錢營(yíng)銷。

然而主播發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者可太吃這一套了，“全網(wǎng)最低價(jià)”在直播間宛若一針興奮劑，消費(fèi)者很容易心動(dòng)下單。

于是，一場(chǎng)悄然無(wú)息的價(jià)格戰(zhàn)在直播間引爆，頭部主播也均在意折扣力度，甚至快手辛巴曾在直播間中不惜與華為“翻臉”也要為粉絲謀得優(yōu)惠福利。

2019年，在賣蘭蔻套裝時(shí)李佳琦發(fā)現(xiàn)自己拿到的價(jià)格比薇婭貴了20塊，李佳琦當(dāng)場(chǎng)在直播間宣布“永遠(yuǎn)封殺蘭蔻”“給我淘寶彈窗的資源都不會(huì)再合作”;羅永浩曾在他的直播中，也用到了低價(jià)的銷售術(shù)語(yǔ)：“某某茶目前的全網(wǎng)最低價(jià)”，另外還有報(bào)道稱，為了拿到這次“全網(wǎng)最低”，羅永浩甚至舍棄了百萬(wàn)傭金。

為消費(fèi)者砍價(jià)也變成了主播對(duì)粉絲寵愛(ài)的體現(xiàn)，因此，直播間還衍生出不少“演員”。

以至于某網(wǎng)紅將直播帶貨議價(jià)環(huán)境演繹成了高級(jí)黑的視頻:“把嘴給我閉上，我報(bào)一個(gè)數(shù)，100塊錢68箱”,以此來(lái)諷刺電商直播用砍價(jià)套路刺激消費(fèi)者下單的操作。

而直播間“全網(wǎng)最低價(jià)”的惡性競(jìng)爭(zhēng)方式的副作用也隨之而來(lái)，網(wǎng)紅價(jià)格戰(zhàn)“廝殺”激烈，商家苦不堪言。

曾有業(yè)內(nèi)人士向帶貨派大吐苦水，表示曾合作某大主播，壓價(jià)十分厲害，最后表面上銷量可觀，實(shí)際上賠本吆喝，根本不掙錢。

可直播間低價(jià)已經(jīng)形成了一種不成文的規(guī)矩，被低價(jià)、福利、實(shí)惠所桎梏。

對(duì)線上流量的高度依賴，以及在思維上對(duì)電商必然導(dǎo)致低價(jià)的固有認(rèn)知，促使品牌面對(duì)頭部主播與直播電商平臺(tái)時(shí)喪失議價(jià)能力，淪為頭部主播與直播電商平臺(tái)的“幕后英雄”，以自身的虧損與放血來(lái)維持頭部主播與消費(fèi)者之間的低價(jià)盛宴。

但如今后知后覺(jué)的商家越來(lái)越不愿為這個(gè)規(guī)則買單了，他們要降低售價(jià)，還要支付給頭部主播價(jià)值不菲的坑位費(fèi)和傭金，這讓商家們無(wú)利可圖。

消失的“最低價(jià)”從頭部主播開(kāi)始

今年618的時(shí)候，就有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“作為淘寶直播一哥一姐，薇婭、李佳琦都拿不到最低價(jià)了？”

這首先體現(xiàn)在薇婭和李佳琦直播間已經(jīng)沒(méi)有差異化了，對(duì)于頭部之間，品牌開(kāi)始實(shí)行誰(shuí)也不得罪，一碗水端平的政策。

據(jù)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，今年618期間，薇婭、李佳琦在大牌美妝方面，不僅上架品牌雷同、商品組合相同，就連價(jià)格和贈(zèng)品也都分毫不差。比如，某些商品雖然標(biāo)榜“薇婭618專享”，但在李佳琦直播間卻以同樣的價(jià)格上架售賣。有些品牌還會(huì)在自家直播間上架同款鏈接，跟本文開(kāi)頭情況描述相似。

甚至離開(kāi)直播間，不少網(wǎng)友有時(shí)也會(huì)發(fā)現(xiàn)同一款商品在京東等電商平臺(tái)活動(dòng)促銷時(shí)，其折扣度也高于大主播們。這讓深夜蹲守在直播間的消費(fèi)者情何以堪。

同時(shí)，平臺(tái)推動(dòng)的“去頭部”戰(zhàn)略，必然會(huì)削減對(duì)頭部主播的流量?jī)A斜與資源支持，也就削弱了頭部主播的議價(jià)能力，更多腰部主播的出現(xiàn)與上升削弱了頭部主播的霸主地位，也給品牌方提供了更多的流量渠道選擇。

而這樣的直接后果就是頭部主播對(duì)品牌方的壓價(jià)能力減弱，越來(lái)越多的直播間商品退出頭部主播的直播間轉(zhuǎn)而選擇合作條件更為友好的腰部主播，頭部主播“全網(wǎng)最低價(jià)”的覆蓋范圍越來(lái)越窄。

有業(yè)內(nèi)人士表示，不但不愁賣的大牌不肯給其中一個(gè)人更便宜的價(jià)格，連部分成長(zhǎng)壯大的國(guó)貨品牌也開(kāi)始對(duì)他們吝嗇“最低價(jià)”了。

消費(fèi)者不再買賬

“全網(wǎng)最低價(jià)”的消失首先是因?yàn)槠放品降男膽B(tài)轉(zhuǎn)變，不再迷信大主播，不再將頭部主播視為帶貨的唯一途徑，越來(lái)越多的商家嘗試品牌自播，把折扣把控在自己手上。

其次，是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，低價(jià)下各種翻車事件讓直播賣貨中的產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)法得到根本的保證，消費(fèi)者的信賴逐漸失去。

當(dāng)下，頭部主播也無(wú)法一直維持低價(jià)模式。例如辛巴多次被質(zhì)疑銷售疑似假冒偽劣的商品，當(dāng)品牌不愿再讓利，產(chǎn)品的質(zhì)量和低價(jià)之間便會(huì)存在矛盾。

同樣，在8月底，雪梨粉絲節(jié)中，推出1分錢電動(dòng)牙刷和1分錢枕頭的秒刷活動(dòng)。但不少消費(fèi)者反映，一筆2分錢的訂單，運(yùn)費(fèi)卻高達(dá)999元。雖然事后，雪梨通過(guò)微博發(fā)布聲明稱，1分錢秒殺品每位用戶限購(gòu)1份，同一位用戶同時(shí)拍下2份時(shí)，后臺(tái)會(huì)觸發(fā)默認(rèn)的999元運(yùn)費(fèi)機(jī)制。

頭部主播尚且存在不少“意外”發(fā)生，一些中尾部主播更是打著最低價(jià)的噱頭，賣著粗制濫造的產(chǎn)品。

20元“周九福珠寶”、1.2元“智能手環(huán)”就曾驚現(xiàn)直播間，這些產(chǎn)品也讓消費(fèi)者再次感受到了“一分錢一分貨”的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

此外，認(rèn)為低價(jià)“絞殺行業(yè)”的質(zhì)疑聲也開(kāi)始此起彼伏。

9月27日，抖音主播劉媛媛便在一場(chǎng)個(gè)人的圖書(shū)專場(chǎng)直播中因“破價(jià)賣書(shū)”在出版圈掀起了軒然大波。

她在這場(chǎng)“喊來(lái)了中國(guó)出版社半壁江山”的直播預(yù)告中稱：“準(zhǔn)備了50萬(wàn)冊(cè)10元以下的書(shū)，10萬(wàn)冊(cè)1元的書(shū)?！?/p>

而正是這場(chǎng)標(biāo)榜“振興圖書(shū)行業(yè)”的直播結(jié)束后，1元直播賣書(shū)的行為卻激怒了出版界，劉媛媛被許多出版行業(yè)人士發(fā)文“討伐”，稱其利用自身流量踐踏圖書(shū)價(jià)格底線、絞殺出版業(yè)，甚至有人將其合作的30多家出版商稱為屈服的“叛徒”。

種種跡象來(lái)看，低價(jià)走出直播間是時(shí)代的選擇，是時(shí)間對(duì)糟粕的拋棄，要留住老粉，拓展新粉，主播需要把更多的精力放在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)上，而不是一味壓價(jià)，制造出金玉其表的銷售戰(zhàn)績(jī)。

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