原本在私域上一意孤行的快手，最近一年多，開始加速“公、私合體”。

2021年Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，快手CEO宿華再次向公域“示好”，“為了實(shí)現(xiàn)增量增長(zhǎng)，我們做了很多努力來優(yōu)化公共領(lǐng)域”。

快手從私到公，削弱家族主播勢(shì)力，用公域流量漫灌扶持明星，降低關(guān)注權(quán)重，提升平臺(tái)推薦權(quán)重，歸根結(jié)底，是呼應(yīng)了其商業(yè)變現(xiàn)模式變遷。

早期，依賴于私域運(yùn)營的直播收入，一直是快手營收的大頭，從2017~2019年，對(duì)營收大盤貢獻(xiàn)超過八成。

但隨著國家政策收緊，直播紅利不再，到了2021年Q2，直播收入的貢獻(xiàn)僅剩三成有余，廣告營銷開始占據(jù)大頭——品牌或者達(dá)人掏錢買量，快手拿錢為其開渠引流，私域大盤開始松動(dòng)。

現(xiàn)在，就連手握8600萬粉絲的辛巴，都聲稱為了避免平臺(tái)限流影響其帶貨GMV，要額外掏出數(shù)千萬元買流量。

歸根結(jié)底，快手向“抖音”轉(zhuǎn)型，是為了提高貨幣率。

事實(shí)上，無論是快手還是抖音，只要是靠廣告營銷為主流變現(xiàn)模式的內(nèi)容平臺(tái)，私域都可能只是“比虎畫貓”，只能屈居支流而非主流。

而對(duì)于看重私域的品牌來說，快手有些雞肋——艾瑞發(fā)布的《2021年中國私域流量營銷洞察研究報(bào)告》顯示，2021年品牌主布局私域流量營銷渠道中，快手的被選擇率，甚至低于抖音和小紅書，排名第八。

微信生態(tài)后發(fā)先至，成就私域的絕對(duì)主場(chǎng)，也并不意外。

艾瑞上述報(bào)告顯示，2021年品牌主布局私域流量營銷渠道中，前兩名都被微信系產(chǎn)品占據(jù)——微信78.7%，企業(yè)微信53.2%。

品牌建私域，本質(zhì)上是重塑用戶和品牌的關(guān)系，因此，社交與私域，天然就是最佳CP——用戶社交關(guān)系越緊密，則平臺(tái)的干擾作用越薄弱，一個(gè)典型的好社交平臺(tái)，搭好戲臺(tái)即可，把熱鬧的主場(chǎng)留給用戶，微信的小程序、公眾號(hào)、社群等，全部指向了私域。

一個(gè)典型對(duì)比在于，在抖快上，同一賬號(hào)不同內(nèi)容的觀看量、互動(dòng)量差異巨大，隨機(jī)性很強(qiáng)，取決于平臺(tái)是否給予權(quán)重推薦和流量?jī)A斜。

而點(diǎn)開微信公眾號(hào)，不同文章的閱讀量、互動(dòng)量基本一致——這取決于公眾號(hào)的訂閱機(jī)制，把決定權(quán)交給用戶，不打擾憑自愿。

因此，微信私域的根本特征之一是其根植社交生態(tài)，掌握了熟人關(guān)系鏈，這一點(diǎn)也決定了私域的成敗。

第二特征則是開放。

在微信，品牌商能夠自主享有數(shù)據(jù)和用戶的自主權(quán)，全棉時(shí)代官方商城事業(yè)部總監(jiān)夏理想的感受是，“品牌會(huì)比較有安全感”。

如今，全棉時(shí)代的每個(gè)導(dǎo)購，平均能夠輕松服務(wù)5000多名用戶，就賴于此——基于企業(yè)微信的后臺(tái)畫像，導(dǎo)購可以知道，哪些用戶是高價(jià)值、高潛力用戶，并在制定運(yùn)營策略時(shí)有的放矢，從而提高轉(zhuǎn)化率和成交率。

營銷SaaS軟件公司Adobe曾做過統(tǒng)計(jì)，零售商Top10%的消費(fèi)者，平均比一個(gè)普通消費(fèi)者多花3倍的錢；而Top1%消費(fèi)者是普通消費(fèi)者平均支出的5倍——因此，對(duì)用戶分層精準(zhǔn)運(yùn)營，頗為重要。

私域里的粘性用戶多，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也會(huì)提升，華住集團(tuán)就是其一。

2020年，疫情沖擊波下，酒店行業(yè)全年入住率大跌近三成，大批酒店倒閉，但華住集團(tuán)全年?duì)I收僅下降9%，旗下酒店2022年底有望飆漲到10000家。

敢于逆勢(shì)擴(kuò)張，是因?yàn)槿A住集團(tuán)私域玩得溜，手握1.7億會(huì)員，“基于微信生態(tài)，有了促活、留存更多客戶的能力以后，疫情恢復(fù)之后，華住有能力讓第一批想要外出的客戶，首先想到華住”，華住戰(zhàn)略合作部負(fù)責(zé)人王震解釋。

微信私域的第三大特點(diǎn)，則是“線上線下一盤棋”。

借助云店的形態(tài)，讓線下門店的服務(wù)往線上延伸。如助力傳統(tǒng)百貨向線下經(jīng)營轉(zhuǎn)型，據(jù)微信披露，在疫情爆發(fā)最嚴(yán)重的2020年上半年，購物中心、百貨行業(yè)的微信小程序整體交易額逆勢(shì)上揚(yáng)，同比增長(zhǎng)670%；萬達(dá)廣場(chǎng)依靠龐大的線下觸角發(fā)展數(shù)字化用戶，小程序用戶累計(jì)已突破1個(gè)億。

相比之下，電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)的私域，主要局限于線上，鮮少有觸角延伸到線下。

當(dāng)然，微信私域也有短板，比如，見效持久，但起量較慢；此外，由于缺乏公域流量的大水漫灌，新品牌造勢(shì)較難，容易叫好，不易叫座，目前淘寶里孵化了大量淘品牌，但微信里還沒出現(xiàn)大批量的“微品牌”。

因此，微信也在探索公私合營，8月份開始大范圍灰度測(cè)試的“騰訊惠聚”，以及此前的朋友圈廣告、逛一逛、搜一搜等，都是在微信打造公域廣場(chǎng)的探索。

綜上，不同平臺(tái)，公、私地位不同，但公私兼具則是常態(tài)。

互聯(lián)互通新變量

互聯(lián)互通新常態(tài)下，私域江湖也將被刷新、被重構(gòu)，于平臺(tái)和品牌來說，有挑戰(zhàn)，有機(jī)會(huì)。

微信作為用戶盤子最大的私域主場(chǎng)，首當(dāng)其沖。

機(jī)會(huì)在于，品牌會(huì)動(dòng)力十足，從其他平臺(tái)推動(dòng)用戶向微信大遷徙。

其實(shí)，早在“拆墻”之前，不少電商賣家都習(xí)慣于在送貨時(shí)，附帶一張帶有微信二維碼的紙片，通過微信紅包、專屬新款、額外折扣等方式，吸引用戶沉淀到其微信私域池，此舉是為了降低營銷成本，或者免除平臺(tái)抽傭。

華住就是其一。在接待從OTA等平臺(tái)過來的新客時(shí)，華住通過線下掃碼等全觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)從公到私的用戶轉(zhuǎn)化率幾近100%。在華住的定義中，OTA是流量入口，助攻拉新獲客，而私域陣地，才是運(yùn)營重鎮(zhèn)，貢獻(xiàn)營收大盤，持續(xù)降本增效——依賴于此，目前華住集團(tuán)的總毛利率，平均比行業(yè)高兩成，獲客成本低兩成。

而快手、抖音上的部分主播、達(dá)人們，為了告知粉絲自己微信號(hào)，拓展增量?jī)r(jià)值，也習(xí)慣于和平臺(tái)斗智斗勇；在百度里輸入快手、抖音、私域等關(guān)鍵詞，大部分攻略，都在講述如何從快抖向微信導(dǎo)流。

換句話說，大量品牌、商戶默認(rèn)的私域主場(chǎng)，就是微信，就連其他平臺(tái)的頭部帶貨主播，比如李佳琦、羅永浩等，也都在微信開場(chǎng)子，維護(hù)核心粉絲。

界墻拆除后，電商平臺(tái)的部分店主、內(nèi)容平臺(tái)的部分主播、網(wǎng)紅，在引導(dǎo)其粉絲、用戶向微信私域遷移時(shí)，也許可以暢行無阻。

而從用戶來看，微信用戶基數(shù)最大，信任關(guān)系最強(qiáng)，也是大多數(shù)用戶的第一剛需應(yīng)用，因此，很多交易服務(wù)一旦可以在微信里閉環(huán)完成，懶惰的用戶可能就不愿多此一舉，轉(zhuǎn)移到其他APP交易，微信支付的用戶量對(duì)支付寶的后發(fā)趕超，就是同理。

如此一來，微信私域主場(chǎng)的地位有望繼續(xù)加固。

但挑戰(zhàn)也隨之而來，大量品牌涌入建私域，會(huì)不會(huì)對(duì)用戶造成打擾？

微信顯然已經(jīng)意識(shí)到這一潛在風(fēng)險(xiǎn)，最近，微信群可折疊功能悄然上線，一旦群被折疊，就無法置頂，也不會(huì)提示新消息，對(duì)于群友來說，該群基本等于“社死”。

此功能一上線，不少行業(yè)人士哀嘆，私域新危機(jī)已至——其實(shí)不然，用戶時(shí)長(zhǎng)有限，與其讓其不堪商家的低質(zhì)量干擾，不如給用戶松綁，讓其把精力和時(shí)間耗費(fèi)在心選品牌上，提升整體的用戶體驗(yàn)度和商家轉(zhuǎn)化率。

互聯(lián)互通下，其實(shí)對(duì)阿里系也是利大于弊——其優(yōu)勢(shì)在于交易場(chǎng)景比較完善，可以提供小程序難以比肩的沉浸式購物體驗(yàn)；而且，由于電商交易的場(chǎng)景較為復(fù)雜，也難以全面遷移到小程序，完全被后者取代；目前，阿里電商的總用戶量依然小于微信，雙方互聯(lián)互通后，也有機(jī)會(huì)對(duì)尚未來淘的部分微信用戶形成虹吸效應(yīng)。

因此可見，阿里與微信互聯(lián)互通的意愿性很高。

互聯(lián)互通，對(duì)于抖音、快手則可能弊大于利——電商生態(tài)、社交生態(tài)，很難連根拔起，跨平臺(tái)遷移、替代，但內(nèi)容不同，同一個(gè)視頻，在微信看與在快抖看，給觀者帶來的愉悅度并無本質(zhì)差異。

而在私域構(gòu)建上，一方面，相對(duì)于微信，其盤子小信任度較弱，同時(shí)相比于電商平臺(tái)，又缺乏豐富完善的交易場(chǎng)景?；ヂ?lián)互通后，有可能為其他平臺(tái)做嫁衣，用戶可能在快抖被吸粉被種草，然后轉(zhuǎn)移到微信沉淀為私域流量，或者轉(zhuǎn)移到電商平臺(tái)去消費(fèi)。

此前，快手、抖音都基于其引流獲客帶貨能力，與電商簽訂了百億框架合同，一旦外鏈放開，這個(gè)錢電商平臺(tái)還要不要花，值得不值得花，也得另說。

這可能也是抖音著急上線抖音電商APP的原因——功能簡(jiǎn)單有限的抖音小店難留客，據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，2020年抖音電商5000多億GMV中，3000多億元是跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)完成交易，一旦外鏈放開，抖音小店的占比可能還會(huì)走低。

對(duì)于品牌來說，互聯(lián)互通對(duì)其私域布局，也是機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)兼而有之。

從機(jī)會(huì)來看，界墻拆除，品牌有機(jī)會(huì)全網(wǎng)一盤棋，跨平臺(tái)運(yùn)營用戶和流量；另一方面，在微信這個(gè)主場(chǎng)，品牌的私域運(yùn)營能力必須大幅提升，減少無效打擾，提高轉(zhuǎn)化效率，一旦社群營銷對(duì)用戶形成干擾，用戶就可以折疊群聊，對(duì)品牌商家徹底關(guān)上大門。

綜上，布局私域早成戰(zhàn)略共識(shí)，搭建私域則各有套路，畢竟，有望達(dá)到10萬億體量的超級(jí)紅利，沒有平臺(tái)和品牌愿意錯(cuò)過。

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