騰訊音樂(lè)，慢下來(lái)了？

原標(biāo)題：騰訊音樂(lè)，慢下來(lái)了？

配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

在7月下旬騰訊音樂(lè)被監(jiān)管責(zé)令解除網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)模式后，網(wǎng)易云音樂(lè)就進(jìn)入了版權(quán)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的節(jié)奏，先后和摩登天空、英皇娛樂(lè)、中國(guó)唱片集團(tuán)等重點(diǎn)版權(quán)商達(dá)成合作并廣而告之。

反觀騰訊音樂(lè)，在版權(quán)壁壘破除后，將運(yùn)營(yíng)焦點(diǎn)放到了音樂(lè)、社交娛樂(lè)兩大板塊的內(nèi)容和變現(xiàn)能力強(qiáng)化上，還和Apple Music達(dá)成版權(quán)合作，試圖尋找新的“護(hù)城河”壘建途徑。

拿掉獨(dú)家版權(quán)后對(duì)騰訊音樂(lè)的用戶(hù)粘性、付費(fèi)率會(huì)有什么影響？戰(zhàn)略地位抬到最前排的音頻業(yè)務(wù)表現(xiàn)如何？在音樂(lè)短視頻化、社交泛娛樂(lè)化的當(dāng)下，騰訊音樂(lè)能否調(diào)動(dòng)生態(tài)的創(chuàng)新能力，又能否依靠騰訊的內(nèi)生流量繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)？

11月8日，騰訊音樂(lè)發(fā)布了2021年第三季度財(cái)報(bào)，以上問(wèn)題或許能從中找出一些答案和線索。

營(yíng)收增速慢下來(lái)

根據(jù)財(cái)報(bào)，騰訊音樂(lè)2021Q3在線音樂(lè)業(yè)務(wù)營(yíng)收28.9億元，環(huán)比2021Q2的29.5億元下滑2.03%。

下滑主要來(lái)自于廣告和內(nèi)容授權(quán)業(yè)務(wù)，2021Q3收入9.9億元，2021Q2收入為11.6億，環(huán)比下滑14.66%。根據(jù)財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議，管理層表示廣告業(yè)務(wù)受到監(jiān)管環(huán)境影響從而表現(xiàn)不佳。

會(huì)員訂閱業(yè)務(wù)多項(xiàng)數(shù)據(jù)環(huán)比看依然有一定增長(zhǎng)。第一，2021Q3收入為19億元，2021Q2收入為17.9億，環(huán)比增長(zhǎng)6.15%；第二，2021Q3移動(dòng)MAU為6.36億，2021Q2為6.23億；第三，2021Q3付費(fèi)率為11.2%，2021Q2付費(fèi)率為10.6%。

目前來(lái)看，解除獨(dú)家版權(quán)暫時(shí)沒(méi)有對(duì)騰訊音樂(lè)造成直接的沖擊，一方面是因?yàn)轵v訊音樂(lè)在Q3進(jìn)行了會(huì)員訂閱促銷(xiāo)，所以月度ARPPU也有輕微下降，另一方面是因?yàn)闀?huì)員訂閱周期往往是月度、季度或年度，短時(shí)間內(nèi)看不出用戶(hù)付費(fèi)意愿的降低。

當(dāng)然如果按同比來(lái)看，在線音樂(lè)的一些核心數(shù)據(jù)并沒(méi)那么好看，比如移動(dòng)MAU、月度ARPPU同比分別下降1000萬(wàn)和0.5元。

整體來(lái)看，在線音樂(lè)在Q3有所承壓，一個(gè)是來(lái)自監(jiān)管環(huán)境改變對(duì)廣告行業(yè)的持續(xù)影響，另一個(gè)是其他媒介平臺(tái)，比如短視頻的對(duì)用戶(hù)流量的強(qiáng)勢(shì)搶奪。另外，失去版權(quán)壁壘庇護(hù)之后，騰訊音樂(lè)的會(huì)員訂閱服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)壓力毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)越來(lái)越大。

音頻化慢下來(lái)

今年開(kāi)始，騰訊音樂(lè)在戰(zhàn)略上強(qiáng)化了音頻的地位，比如財(cái)報(bào)披露的定位話(huà)術(shù)從“在線音樂(lè)娛樂(lè)平臺(tái)”變成了“在線音樂(lè)和音頻娛樂(lè)平臺(tái)”，還有QQ音樂(lè)對(duì)音頻內(nèi)容的工具和資金支持。

伴隨著音頻風(fēng)口的吹起，從今年3月完成對(duì)懶人聽(tīng)書(shū)的收購(gòu)到4月將酷我暢聽(tīng)和懶人聽(tīng)書(shū)合并成懶人暢聽(tīng)，騰訊音樂(lè)對(duì)音頻業(yè)務(wù)（全民K歌和懶人暢聽(tīng)）的期望很高，一方面希望音頻強(qiáng)化整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的活躍度和競(jìng)爭(zhēng)力，另一方希望音頻未來(lái)能夠成為新的增長(zhǎng)力量。

從2021Q3財(cái)報(bào)來(lái)看，少數(shù)音頻數(shù)據(jù)表現(xiàn)尚可，一是長(zhǎng)音頻MAU已經(jīng)超過(guò)1.4億，去年底大概在1億左右；二是長(zhǎng)音頻付費(fèi)用戶(hù)達(dá)到500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超1倍，但付費(fèi)率小于3.6%。

但從付費(fèi)率、收入、MAU等數(shù)據(jù)環(huán)比下滑來(lái)看，社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)的音頻化仍然不理想。第一，2021Q3社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)付費(fèi)率為4.9%，而2021Q2為5.3%；第二，2021Q3社交娛樂(lè)移動(dòng)MAU為2.05億，2021Q2為2.09億；第三，2021Q3社交娛樂(lè)及其他業(yè)務(wù)收入為49.2億，2021Q2為50.6億。

另外很關(guān)鍵的一點(diǎn)是，管理層在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中提到長(zhǎng)音頻今年仍然是負(fù)毛利率貢獻(xiàn)者，意味著目前長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)的變現(xiàn)能力目前仍然很弱，無(wú)法覆蓋掉以?xún)?nèi)容為主的收入成本。雖然喜馬拉雅、荔枝等一直為虧損所困，但至少是正毛利。

音頻化戰(zhàn)略不理想有幾個(gè)原因，一個(gè)是音頻變現(xiàn)的主要模式就是虛擬禮物打賞，付費(fèi)率不高是多數(shù)平臺(tái)面臨的挑戰(zhàn)，另一個(gè)是現(xiàn)在音頻直播、音頻社交賽道競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

另外，騰訊音樂(lè)目前的音頻化戰(zhàn)略還需要更多地內(nèi)部磨合，一個(gè)是原有產(chǎn)品和收購(gòu)產(chǎn)品的整合，一個(gè)是三大平臺(tái)音頻化內(nèi)容的側(cè)重，以避免過(guò)多的內(nèi)耗。

獲客速度慢下來(lái)

在線音樂(lè)和社交娛樂(lè)產(chǎn)品移動(dòng)MAU增長(zhǎng)不利的原因，可能部分要?dú)w于騰訊音樂(lè)對(duì)買(mǎi)量模式的收斂。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021Q3騰訊音樂(lè)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為5.87億，同比下降8.57%，環(huán)比下降12.26%。

對(duì)于同比下降的原因，騰訊音樂(lè)在財(cái)報(bào)中給出的解釋是“有效通過(guò)內(nèi)部有機(jī)流量吸引更多用戶(hù)來(lái)降低獲客費(fèi)用，從而改善了運(yùn)營(yíng)效率?！?/p>

管理層在電話(huà)會(huì)議中也提到正在用更多的內(nèi)部資源來(lái)獲客，從而減少向外部獲客渠道的各種成本和費(fèi)用，而且這樣的成本和費(fèi)用控制策略還會(huì)繼續(xù)延續(xù)。

騰訊音樂(lè)的獲客投入顯然收斂了，原因一方面可能是騰訊音樂(lè)在發(fā)展策略上更重視增長(zhǎng)質(zhì)量，而非增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，另一方面可能是要維持住營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。財(cái)報(bào)顯示，2021Q3騰訊音樂(lè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為9.19億，環(huán)比下滑11.63%，同比下滑27.06%，下滑明顯。

騰訊音樂(lè)之所以能夠采用這樣的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)方式，主要還是因?yàn)槠鋬?nèi)部三大平臺(tái)流量之間存在差距，自給可以減少內(nèi)部同質(zhì)化產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)摩擦力，增強(qiáng)發(fā)展的平衡性和統(tǒng)一性。

但是從MAU的數(shù)據(jù)變化來(lái)看，內(nèi)生驅(qū)動(dòng)機(jī)制可能不是騰訊音樂(lè)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)良策，因?yàn)橛邢薜膬?nèi)部資源意味著有限的增長(zhǎng)空間，在達(dá)到一定程度時(shí)，吸取外部流量來(lái)擴(kuò)大生態(tài)和提高變現(xiàn)空間，仍然會(huì)成為騰訊音樂(lè)投入的不二選擇。

內(nèi)壓+外壓：挺住

第三季度是騰訊音樂(lè)發(fā)展最重要的時(shí)間拐點(diǎn)，因?yàn)閺那耙詾榘恋陌鏅?quán)壁壘沒(méi)有了，在這場(chǎng)版權(quán)競(jìng)賽中，網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)騰訊音樂(lè)的威脅會(huì)越來(lái)越大。

有趣的是，網(wǎng)易云音樂(lè)和騰訊音樂(lè)本來(lái)都準(zhǔn)備在今年上市，前者要首次登陸港股，后者要回歸港股，但是都在監(jiān)管政策出臺(tái)后延緩了。網(wǎng)易云音樂(lè)的算盤(pán)顯然是等著把更多熱門(mén)版權(quán)拿到手后會(huì)給資本市場(chǎng)帶來(lái)更大的估值刺激，而騰訊音樂(lè)擔(dān)憂(yōu)的顯然是版權(quán)壁壘逐漸瓦解后，自身估值期望的下移會(huì)讓資本市場(chǎng)不樂(lè)觀。

當(dāng)兩者版權(quán)差距持續(xù)縮小，背靠阿里和網(wǎng)易的網(wǎng)易云音樂(lè)將成為騰訊音樂(lè)最大的外壓。至于內(nèi)壓，則更多來(lái)自于騰訊音樂(lè)對(duì)內(nèi)生態(tài)的整理和協(xié)同。

自騰訊音樂(lè)集結(jié)三大平臺(tái)后，外界對(duì)騰訊音樂(lè)能否有效解決內(nèi)耗問(wèn)題的質(zhì)疑就沒(méi)有停過(guò)。今年5月以來(lái)，騰訊音樂(lè)進(jìn)行了一系列的人事和組織架構(gòu)調(diào)整，多條核心業(yè)務(wù)線均有涉及，有觀點(diǎn)認(rèn)為是騰訊音樂(lè)正在下決心解決內(nèi)耗問(wèn)題。

騰訊音樂(lè)生態(tài)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)非常顯著，核心就是產(chǎn)品的同質(zhì)化，像QQ音樂(lè)、酷我和酷狗，都有在線音樂(lè)和直播業(yè)務(wù)，在吸引同一個(gè)用戶(hù)時(shí)，騰訊音樂(lè)理論上要展示三次服務(wù)。

而且值得注意，從過(guò)去的發(fā)展來(lái)看，多產(chǎn)品協(xié)同作戰(zhàn)的模式?jīng)]有完全成功，還是讓網(wǎng)易云音樂(lè)突圍了出來(lái)。而現(xiàn)在，越來(lái)越慢的營(yíng)收增速，以及一些核心數(shù)據(jù)表現(xiàn)不夠理想，顯然讓騰訊音樂(lè)不得不思考多產(chǎn)品作戰(zhàn)模式的可靠性，未來(lái)徹底“合三為一”可能是一個(gè)最好的選擇。

不論怎么看，騰訊音樂(lè)當(dāng)前都存在明顯的內(nèi)壓和外壓，而且隨著行業(yè)流量的動(dòng)態(tài)變動(dòng)以及競(jìng)爭(zhēng)臨界點(diǎn)的出現(xiàn)，如何扛住內(nèi)壓、外壓，會(huì)是騰訊音樂(lè)接下來(lái)要破解的題。

劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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