當(dāng)李佳琦們想要成為李佳琦

原標(biāo)題：當(dāng)李佳琦們想要成為李佳琦

顯然，網(wǎng)紅主播們的熱度蓋過(guò)了雙十一。

單單從網(wǎng)紅主播們投放的品牌文，就可以看出一些端倪。

乍一看，網(wǎng)紅主播們走向了品牌化運(yùn)作的道路，孰不知在他們投放品牌文的背后更多地反映出來(lái)的是他們對(duì)以品牌商家為代表的流量的爭(zhēng)奪。

的確，現(xiàn)在網(wǎng)紅主播們的排面絲毫并不比電商平臺(tái)差多少，但是，這絲毫都無(wú)法掩蓋他們因電商而興的現(xiàn)實(shí)。

如果沒(méi)有直播帶貨，或許，現(xiàn)在呼風(fēng)喚雨的網(wǎng)紅主播們還在為變現(xiàn)而發(fā)愁，甚至就連直播行業(yè)都還要在黑暗中摸索很久。

同樣地，當(dāng)電商時(shí)代的紅利開(kāi)始退潮，僅僅憑借網(wǎng)紅主播們的搖旗吶喊顯然是不夠的。

正如現(xiàn)在我們看到的鋪天蓋地的網(wǎng)紅主播品牌文一樣，他們最多只能證明他們與電商綁定的多么深度，所謂的光鮮亮麗背后依然是一筆流量的買(mǎi)賣(mài)。

換句話說(shuō)，現(xiàn)在越來(lái)越多的李佳琦們，正在夢(mèng)想成為李佳琦。

因此，在看待網(wǎng)紅主播的問(wèn)題上，我們并不能夠僅僅只是簡(jiǎn)單地局限于網(wǎng)紅主播本身，特別是僅僅只是局限于頭部網(wǎng)紅主播本身，而是要將更多的視角放置于直播帶貨的大環(huán)境，乃至整個(gè)電商的大環(huán)境中來(lái)看待。

一

從今年的雙十一來(lái)看，啞火，是人們對(duì)于它的直觀感受。

之所以啞火，其中一個(gè)很重要的原因在于，消費(fèi)者對(duì)于雙十一的營(yíng)銷(xiāo)套路已經(jīng)有了比較清晰的認(rèn)識(shí)。

相對(duì)于以往的狂熱，消費(fèi)者開(kāi)始變得日趨理性。如果一定要為今年的雙十一尋找一種狂熱的氣氛的話，或許，只要在網(wǎng)紅主播這里可以找到了。

正所謂，哪里狂熱，哪里就會(huì)有熱錢(qián)溢出。

于是，我們就可以理解，為什么會(huì)有網(wǎng)紅主播做品牌。

從本質(zhì)上來(lái)看，這是電商行業(yè)的最后一塊尚且存在著熱度的版塊，同樣是可以引起消費(fèi)者們購(gòu)物熱情的版塊。

對(duì)于這最后一塊熱土的透支，成為了網(wǎng)紅主播們做品牌的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

從另外一個(gè)側(cè)面來(lái)看，網(wǎng)紅主播們做品牌的背后，真正反映出來(lái)的是電商行業(yè)的退潮。

這是電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始進(jìn)入到白熱化的標(biāo)志，網(wǎng)紅主播們?yōu)榱双@得商家和消費(fèi)者的流量，不惜用真金白銀來(lái)做自我營(yíng)銷(xiāo)。

如果將這個(gè)事件放在直播帶貨火熱的時(shí)候，甚至是電商行業(yè)如日中天的時(shí)候，是完全無(wú)法想象的。

因此，網(wǎng)紅主播們做品牌的背后，更多地透露出來(lái)的是電商行業(yè)的退潮。特別是電商行業(yè)的發(fā)展紅利開(kāi)始被出清之后，衍生于電商行業(yè)的直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始進(jìn)入到白熱化的主要標(biāo)志。

二

當(dāng)電商行業(yè)的發(fā)展紅利一點(diǎn)點(diǎn)被擠出，直播帶貨行業(yè)同樣正在發(fā)生著一場(chǎng)深度而又全面的變革。

一方面，頭部主播之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。

無(wú)論是以薇婭、李佳琦們?yōu)榇淼膫鹘y(tǒng)電商平臺(tái)網(wǎng)紅主播，還是以羅永浩、辛巴為代表的新電商平臺(tái)網(wǎng)紅主播，正在發(fā)生一場(chǎng)更加慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。

從本質(zhì)上來(lái)看，這些網(wǎng)紅主播之間的競(jìng)爭(zhēng)，是新舊電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，是一場(chǎng)以流量為終極追求的競(jìng)爭(zhēng)。

另一方面，直播帶貨作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段的效力正在逐步下降。

提及直播帶貨，我們頭腦當(dāng)中經(jīng)常會(huì)浮現(xiàn)的一個(gè)場(chǎng)面就是全民直播，萬(wàn)店直播為代表的直播浪潮。

之所以會(huì)有如此多的商家和平臺(tái)投身到直播的洪流里，其中一個(gè)很重要的原因在于，作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)手段，直播帶貨的確可以帶來(lái)真實(shí)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，的確可以表現(xiàn)出非常明顯的營(yíng)銷(xiāo)效力。

然而，當(dāng)直播成為一種標(biāo)配，它的營(yíng)銷(xiāo)效力不是在增長(zhǎng)的，而是在減弱的。

當(dāng)直播帶貨不再為商家?guī)?lái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，特別是當(dāng)直播帶貨的營(yíng)銷(xiāo)效力開(kāi)始下降的時(shí)候，全民直播、萬(wàn)店直播更多地代表的是一種例行公事，而不再是一個(gè)創(chuàng)新性的存在。

當(dāng)頭部主播們以及整個(gè)直播行業(yè)都開(kāi)始發(fā)生深度變革的時(shí)候，它們便會(huì)開(kāi)始更多地表現(xiàn)出來(lái)最本質(zhì)，最根本的地方——流量。

對(duì)于頭部的主播們來(lái)講，他們是有精力和資本去進(jìn)行品牌的塑造和流量的獲取的，而對(duì)于中下游的主播們來(lái)講，他們則是更多地將直播看成是一種例行公事，而不再給予太多的希望。

三

1、當(dāng)李佳琦們開(kāi)始做品牌，是直播帶貨行業(yè)的發(fā)展開(kāi)始逐步走向正規(guī)化、專(zhuān)業(yè)化的開(kāi)始。

同樣地，它也是直播帶貨行業(yè)的紅利開(kāi)始出清，真正進(jìn)入到新的競(jìng)爭(zhēng)階段的標(biāo)志。

今年只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)，我們還將會(huì)看到更多的網(wǎng)紅主播，特別是頭部的網(wǎng)紅主播加入到這一陣營(yíng)里，從而真正開(kāi)始將網(wǎng)紅主播行業(yè)帶入到一個(gè)品牌化運(yùn)作的全新時(shí)代。

2、當(dāng)李佳琦們開(kāi)始做品牌，是電商行業(yè)開(kāi)始出清最后一波紅利的標(biāo)志。

同樣地，它也是新電商開(kāi)始真正萌芽，并且真正開(kāi)始發(fā)揮效力的集結(jié)號(hào)。

當(dāng)網(wǎng)紅主播們對(duì)于流量的號(hào)召力不再奏效，昭示著以流量重心的下沉為主導(dǎo)的電商新發(fā)展模式的破產(chǎn)，同樣也告訴我們，以流量為主導(dǎo)的電商發(fā)展模式開(kāi)始真正走入到了死胡同。

徹底摒棄流量主導(dǎo)的發(fā)展模式，真正從商業(yè)模式的創(chuàng)新上，真正從新技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用上入手，才能真正讓電商走出流量的怪圈，真正進(jìn)入到一個(gè)全新的時(shí)代。

直播行業(yè)在經(jīng)歷了早期的野蠻生長(zhǎng)之后，最后，還是與電商走在了一起，甚至在最后還成為了電商行業(yè)最后的流量擔(dān)當(dāng)。

然而，生于流量的直播行業(yè)，同樣會(huì)因?yàn)榱髁康囊?jiàn)頂而陷入困局，當(dāng)下正在經(jīng)歷的這樣一場(chǎng)網(wǎng)紅主播們自我品牌塑造，就是這一現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。

對(duì)于直播行業(yè)來(lái)講，對(duì)于網(wǎng)紅主播們來(lái)講，或許，還是要將更多地關(guān)注點(diǎn)聚焦在流量之外。

特別是找到流量之外的更多的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能跳出始于流量，終于流量的發(fā)展怪圈，真正擺脫電商行業(yè)的周期率，真正成為一個(gè)有自我沉淀，自我承繼的存在。

當(dāng)李佳琦們開(kāi)始做品牌，電商行業(yè)的最后一塊流量熱土，或許，真的正在迅速冷卻。

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