原標題：歐萊雅和李佳琦掰手腕：失了人心，贏了大勢？

采寫／何人斯

編輯／陳紀英

2021年天貓雙11，歐萊雅集團縱身一躍，和蘋果雙雙成為了首次交易額破百億的兩大品牌。喜悅沒持續(xù)多久，歐萊雅卻攤上事了——陷入了“最低價”的虛假宣傳風波。

盡管歐萊雅官方已經連續(xù)兩次回應，但與李佳琦、薇婭雙雙發(fā)表的“兜底”聲明相比，其兩次聲明顯得“略欠擔當和缺乏誠意”。

針對歐萊雅的投訴量仍在持續(xù)上漲，截止11月20日，在黑貓投訴平臺上，已經高達36744件。

經此一事，不但李佳琦的“所有女生”開始對歐萊雅“翻白眼”，就連歐萊雅的一些死忠粉，也豎起了中指。

投訴者小K（化名）就是其一。她是歐萊雅護膚品的重度用戶，10月初在歐萊雅官方微博刷到安瓶面膜的活動宣傳。

雖然此前，她從沒在李佳琦直播間購物，但看到“全年最大力度”的宣傳后，也在10月20日首次走進李佳琦直播間，支付429元購買了面膜，“本來我一直就在歐萊雅旗艦店購買產品，要不是官方宣傳，我是不會去李佳琦直播間蹲守的，感覺被愚弄了，希望歐萊雅直接退差價，誰想要優(yōu)惠券呀！”小K憤憤不平地告訴《財經故事薈》。

雖然這一事故的表象，是歐萊雅“出爾反爾”失了人心，但可以預見的是，品牌商和頭部主播之間的“蜜月”或將結束，品牌商自播起量之后，試圖擺脫頭部主播的流量綁架，雙方的定價“主權”已經異位。

因此這場掰手腕中，薇琦短期內確實得了人心，但長期來看，在和大牌博弈中，可能已經丟了砝碼——事實上，經此一事，歐萊雅“自播更便宜”反而深入人心。

李佳琦硬杠“老東家”

此次歐萊雅“最低價”事故復盤：10月中上旬，歐萊雅官方微博多次發(fā)文，對外宣稱10月20日在李佳琦直播間，歐萊雅安瓶面膜將會有“全年最大力度”。直播當天，消費者在李佳琦、薇婭直播間購買該產品的成交價格為429元（買20片贈送30片），并且需要提前預付定金。然而，隨后，在歐萊雅品牌方的官方自播間，消費者卻通過257元成功購買到了同等規(guī)格的產品，差價高達172元。

發(fā)現買貴了的消費者，開始瘋狂投訴。

最終，李佳琦、薇婭于11月17日，先后發(fā)表聲明：一，如若歐萊雅在24小時以內未給出解決方案，李佳琦、薇婭直播間將對消費者進行兜底賠償；二是在事情未得到妥善解決之前，二人將暫停與歐萊雅集團的一切合作。

兩位頭部主播的聲明發(fā)布時間，僅相隔了4分鐘，內容頗為雷同，但李佳琦的聲明在措辭上更為強硬，《財經故事薈》在聲明發(fā)出的第一時間采訪了李佳琦所在公司美ONE公關，對方表示不便回應。

但也不難理解，李佳琦態(tài)度為何如此強硬。

一方面，李佳琦、薇婭這樣的頭部主播，一直以來都以“最低價”為核心競爭力，合作品牌方會針對直播商品，給予薇琦等頭部主播一定周期的價格保護，這是雙方默認的“行規(guī)”，而歐萊雅則單方面推翻了“全年最大力度”的預熱承諾，傷害了粉絲對李佳琦和薇婭的信任度。

另一方面，兩位主播或將為兜底，付出高額的資金代價。

根據百觀科技10月20日當天的數據顯示，薇婭在直播預售當天共計售出歐萊雅安瓶面膜160459件，而同一時間在李佳琦直播間售出安瓶面膜601148件。《財經故事薈》按照李佳琦、薇婭直播間與歐萊雅直播間單份安瓶面膜172元的最大差價計算，薇婭將面臨2759萬元的賠償，李佳琦面臨的賠償則高達10339萬元。

除了以上兩個利益因素，令李佳琦如此強硬的還有情感成分。在成為頭部主播之前，李佳琦曾是歐萊雅的一名員工，且是柜臺銷冠，而他的爆紅也源于歐萊雅在2016年的“BA（美妝顧問）網紅化”項目。

成名之后的李佳琦，一直與老東家歐萊雅保持合作關系。2018年，李佳琦給歐萊雅貢獻了1000余萬元的GMV，完成了80場歐萊雅的直播。在2019年10月21日-11月7日，李佳琦直播期間出現歐萊雅品牌的次數最多，為45次。

也許正因當初曾經深度綁定，互相成就，面對此次老東家歐萊雅的“釜底抽薪”，“于情、于理、于利”，李佳琦的反彈如此強烈，并不奇怪。

歐萊雅：送券補償。消費者：就這？！

針對李佳琦和薇婭的“24小時”倒計時回復令，歐萊雅在11月17日凌晨2點進行了緊急公關，發(fā)表了名為《關于“巴黎歐萊雅安瓶面膜雙11促銷機制”以及對“薇婭和李佳琦聲明”的說明》，但回復內容，并未對李佳琦和薇婭聲明中涉及的解決方案進行正面回應。

而是將“鍋”甩給了雙11促銷機制的繁瑣復雜，并未提供消費者所期待的補償方案。該聲明發(fā)出后，不但沒有熄火，反火上澆油，網友對該聲明并不買賬，引發(fā)大量憤怒吐槽。

11月18日晚8點，歐萊雅發(fā)出第二封聲明，這一次有了具體的解決方案：對預售期間（10月20日-10月31日）購買了安瓶面膜且訂單達到999元，而又未領取到“滿999立減200消費券”的這一部分消費者，提供一張價值200元的無門檻優(yōu)惠券；對預售期間購買安瓶面膜但訂單未滿999元的消費者，提供兩張“滿499立減100元的優(yōu)惠券”。

對于歐萊雅的兩次聲明，11月19日李佳琦和薇婭團隊均向《IT時報》記者做出了回復：“我們是否認可不重要，核心在于消費者是否認可”。

已經被投訴“虛假廣告宣傳”的歐萊雅，就此在不少剁手黨心中落下了“套路滿滿”的壞形象，該聲明發(fā)出后。評論區(qū)對“提供滿499立減100元的優(yōu)惠券”頗有爭議，不少網友表示“送券有什么用？還指望我再買嗎？”，“退差價三個字不認識？”。

隨后，《財經故事薈》隨機采訪了幾位在小紅書、新浪黑貓投訴用戶。

其中小紅書用戶小A（化名），8月被歐萊雅安瓶面膜種草，同時作為李佳琦的老粉，10月初得知李佳琦直播間要賣歐萊雅安瓶面膜之后，便在手機上設置了備忘錄。10月20日當天下午4點，小A準時蹲守在直播間，最后以429元購買了歐萊雅安瓶面膜。直到今天，面膜還沒有貨，卻已發(fā)現自己“買貴了”，“我對歐萊雅已經路轉黑，我不接受贈送優(yōu)惠券的解決方案，歐萊雅真有誠意，就直接退差價?！?/p>

從《財經故事薈》的采訪來看，無論是原本力撐李佳琦的“各位女生”，還是歐萊雅老用戶，顯然都不太滿意。

事件發(fā)展至此，歐萊雅的態(tài)度幾乎明朗----大概率不會直接退差價。而選擇送券的妥協方案，也是其“捅了馬蜂窩”后的無奈之舉。

根據天貓雙11數據，歐萊雅安瓶面膜成為唯一銷售額破5億元的美妝單品。同時，歐萊雅17日的聲明提到，從今年9月開始，歐萊雅官方旗艦店就開始不定期發(fā)放“滿999減200元的優(yōu)惠券”，進入11月，歐萊雅官方旗艦店共售出10萬余套安瓶面膜，該款安瓶面膜涉及的消費者眾多，如若此次事件采取退差價的解決方案，對之前使用優(yōu)惠券的消費者不公平，有可能導致該事件的影響二次擴大。

而選擇妥協方案，歐萊雅額外付出的成本不多——雖然價值200元的無門檻優(yōu)惠券看似賠償力度較大，但期間在歐萊雅官方旗艦店購買安瓶面膜的消費者中，購買滿999元的用戶數量可能并不大，對歐萊雅的經營利潤數據不會造成太大的影響。

也許正是鑒于以上兩點因素，歐萊雅才騎虎難下。

歐萊雅憑什么豪橫？

歐萊雅為何能如此“傲嬌”？

成立于1907年的歐萊雅集團，旗下擁有超過500個品牌，其中巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、赫蓮娜、YSL、科顏氏品牌，都已進入中國美妝市場的頭部梯隊。

歐萊雅集團最新財報顯示，2021年截止9月30日的銷售額為231.9億歐元，同比增長18%。其中，高速增長的電商業(yè)務貢獻不小。2021年前三季度，電商渠道銷售額收獲了29.7%的同比增長，占歐萊雅總銷售額的26.6%。

而在天貓發(fā)布的2021雙11戰(zhàn)報里，歐萊雅集團除了創(chuàng)下了歷史上首個百億集團的紀錄，在列位20億俱樂部的三個品牌中，歐萊雅和自家品牌蘭蔻就占據兩席，歐萊雅集團旗下品牌在美妝大眾線品牌中排名第一、美容護膚品牌中排名第一、男士護理品牌中排名第一。而在2019年，2020年，歐萊雅集團同樣表現不俗，穩(wěn)坐“王位”。

在該事件發(fā)生后的兩天內，歐萊雅因官方旗艦店客服金句頻出“李佳琦說了不算，他也只是個打工人而已”、“請您理性一點”被罵上熱搜，還被人民日報點名批評：“套路消費者不能道歉了之”。

但這并未影響歐萊雅在資本市場的價值，11月初至今，歐萊雅股價震蕩中一路向上，截至11月17日11點50分，歐萊雅股價為97.23美元/股，刷新2020年以來的高位，最新市值為648億美元。

穩(wěn)坐國際四大化妝品牌交椅的歐萊雅，在2021電商大豐收的一年或許也有了新考量——2020年在集團銷售額整體下降4.1%的逆境下，電商部門銷售額卻成為一枝獨秀增長了62%，做好電商無疑是品牌增收的新引擎，品牌手握高知名度和穩(wěn)定受眾群以及客戶忠誠度，自家商品的定價何必要被主播牽著鼻子走？

據《IT時報》報道，根據品類不同，李佳琦和薇婭這類頭部主播，通常會收取10至50萬元坑位費和20%左右的傭金——不過，強勢如歐萊雅，未必需要支付坑位費。

據悉，像歐萊雅這樣的國際美妝品牌，產品成本占30%左右，加上渠道費，以及1%的物流成本，10%左右的人工成本等，這款原價是489元的安瓶面膜，如果最開始在李佳琦直播間以257元的價格售出，相當于打了五六折，再加上李佳琦薇婭的傭金，就基本無利潤可賺。

此外，所有商家都比較重視的大型活動日，諸如今年的雙11，李佳琦與薇婭直播間加起來有800多個品牌，一晚上幾百個品牌走馬燈似的在直播間露臉，觀眾記住了李佳琦與薇婭直播間相加高達近200億的預售額，但沒有幾個品牌能成為大眾的話題與談資，所以即便“重金”請主播，也未必能實現品牌放大效應，更別說利潤收益。

即便如此，還是有很多知名度較低的品牌方，冒著賠本風險高價請頭部主播帶貨加持。

但歐萊雅這樣的國際品牌本身自帶流量，將最低價留給自家直播間自播帶貨不香嗎？一樣可以細水長流，常態(tài)化實現可觀銷量，留存更大利潤空間，還能借此引導更多消費者沉淀在品牌旗艦店和官方直播間，堪稱一舉多得。

主播品牌掰手腕，爭面子也爭江湖

雙方硬剛，爭奪的看似面子，實則江湖。

據第一財經行業(yè)數據中心顯示，美妝護膚領域的ROL（GMV÷（坑位費+傭金））最高能達到3（即投入1，產出3），食品行業(yè)的ROL能做到1.5就算很不錯的水平了，而飲料行業(yè)的ROL則在1-2之間。

再看今年10月20日李佳琦、薇婭的成交額，其中“護膚品+美妝”的占比高達72%。也就是說美妝護膚品牌的帶貨收入，是李佳琦和薇婭的主要收入來源之一，也是收益最高的領域之一。

此次價格事件中，歐萊雅有意為之也好——想靠低價自播吸粉，無意之失也罷——促銷機制繁瑣核價不準。李佳琦薇婭雖以兜底展現了頭部主播的素養(yǎng)，但也無法改變消費者接收到的信息——李佳琦、薇婭已經失去“最低價”。

其實，薇婭李佳琦直播間價格與品牌自播持平甚至略高，已經不是頭一回。

在小紅書上，有網友發(fā)帖聲稱，5月24日在李佳琦直播間付定金購買了NEIWAI內衣，相比第二天的商家優(yōu)惠就少了10元。

小葫蘆數據顯示，10月11日，薇婭直播間上架的一款熊孩子芒果干，官方店鋪價格為9.9元，薇婭直播間售價9.9元，并無額外優(yōu)惠。另外，10月3日李佳琦直播間售賣的旁氏氨基酸米粹洗面奶，售價與官方店鋪的售價一致，均為89元。

越來越多的消費者意識到“你永遠可以相信”的不光有李佳琦薇婭，還有品牌自播間。在今年的淘寶直播中，小米官方旗艦店的直播成績也在今年的3、4、5月闖進TOP5，位列薇婭、李佳琦、雪梨三位大主播之后，銷售額從3月的4.44億元增至5月的7.25億元。

數據顯示，今年雙11期間，淘寶直播平臺共有超10萬個品牌在官方直播間與消費者互動，其中43個品牌自播成交額超1億元，510個自播間超千萬元。

在抖音，品牌自播間成績單擠掉帶貨主播的情況也早有發(fā)生，今年2月份，新晉品牌Teenie Weenie官方旗艦店的直播間就打敗了老羅，以1.5億的成績登上抖音電商直播排行榜第一。

據飛瓜數據的《2021品牌店播趨勢研究報告》顯示，自2020年11月起，品牌自播號銷售額增速出現明顯提升，增幅高達122%；同時在2021年春節(jié)這段“流量空白期”，店鋪增加了開播頻率，截至目前，店播號銷售額穩(wěn)定占品牌總銷售額的50%以上。

歐萊雅看似“自殺式”襲擊的背后，隱藏的是電商自播化的滾滾大勢：

越來越多的品牌商自播意識崛起，2021年開始歐萊雅和蘭蔻、雅詩蘭黛官方旗艦店每天至少進行1-2場直播，直播時長在4小時至19小時之間，雙11期間的11月5日，歐萊雅直播間甚至持續(xù)直播24小時；足以證明品牌都開始重視培養(yǎng)自播能力。

新晉品牌商、低知名度品牌依然會綁定頭部主播，提升品牌知名度，實現從0到1的跨越，這樣的“扶持、陪伴型”合作方式，最耳熟能詳的成功案例莫過于花西子。“國貨之光”花西子2017年還是名不見經傳的N線品牌，2019年深度綁定李佳琦。到了2020年618期間，花西子超越完美日記及一眾國際大牌，成為天貓彩妝類目TOP1，當年的銷售額近30億。

隨著品牌商自播的逐漸成熟，主播帶貨未必再是雪中送炭，可能只是錦上添花，在今年雙11期間，2018年9月1日后入駐天貓的美妝新品牌中，有6個銷售破億，73個破千萬，380個破百萬。品牌自播數據也刷新了之前的記錄，銷售破億的美妝品牌官方旗艦店自播間有17個，破千萬的有70個，去中間化趨勢明朗，頭部主播不再擁有“全網最低價”的特權，品牌重獲定價權；

品牌商和主播之間的分工和定位將更加清晰；品牌商“自播＋主播合作”的形式將成為主流。未來，可能頭部品牌的新品需要頭部主播引爆拉新，或者在大促時節(jié)，也會同步借力主播，放大聲量。

從2016年到2021年，主播帶貨的紅利已經走到了時代的分叉路口，這不是李佳琦薇婭掰手腕就能改變的市場走向，江湖不再會有第二個李佳琦第二個薇婭，但未來一定會有更多的品牌自播百花齊放。

生成海報

免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。