拼多多的流量生意到頭了？

拼多多高速增長(zhǎng)神話恐再也回不來了，它的身上沒有神奇，尤其是在疫情和監(jiān)管政策雙重制約的大背景下。自2021年Q3財(cái)報(bào)出來之后，營(yíng)收增速、活躍買家增速雙雙放緩，雖然減少了銷售和營(yíng)銷方面的成本帶來了短暫的季度盈利，但是二級(jí)市場(chǎng)用行動(dòng)詮釋了一切，那就是資本覺得未來變得缺乏想象力了，雖然拼多多高管聲稱要把Q3的利潤(rùn)全部投在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。

流量獵奇的背后是無(wú)盡的深淵

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)江湖里，流量決定了一切。拼多多前期的發(fā)展離不開微信巨大流量的扶持和高頻投放的洗腦廣告帶來的持續(xù)曝光引流。但受制于供應(yīng)鏈的短缺和自身成本的影響，拼多多并沒有將這些巨大的流量轉(zhuǎn)化為自身可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值載體，而是通過默許山寨入駐、扣押商家貨款等方式，愣是把自己搞的社交媒體上維權(quán)一大片，為此，也被稱為“五環(huán)外的消費(fèi)天堂”。

或許拼多多注意到了粗獷發(fā)展并不能帶來可持續(xù)的發(fā)展價(jià)值，同時(shí)也想自己擺脫“五環(huán)外”的社會(huì)標(biāo)簽，于是努力向外推廣自己的“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃。意圖希望能夠改變和提升大眾對(duì)自己平臺(tái)的認(rèn)知好感度，完成向五環(huán)內(nèi)進(jìn)軍的圈奪計(jì)劃。在這里提個(gè)醒，“百億”只是拼多多正在申請(qǐng)的商標(biāo)名，跟大眾認(rèn)知的真金白銀的“百億”是有本質(zhì)區(qū)別的，畢竟拼多多持續(xù)虧損。

那“百億補(bǔ)貼”真的提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度了嗎？咱們引用微信公眾號(hào)“超對(duì)稱技術(shù)”去年年初做的一個(gè)觀測(cè)區(qū)間數(shù)據(jù)就能看的出來。通過選取用戶在拼多多上超過100元/500元的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)觀察，在觀測(cè)區(qū)間內(nèi)，拼多多百億補(bǔ)貼產(chǎn)品中超過100元的日均交易次數(shù)為253萬(wàn)，占比18%；而超過500元的日均交易次數(shù)為128萬(wàn)次，占比9%。得出的結(jié)論是并未發(fā)現(xiàn)拼多多百億補(bǔ)貼上“信任消費(fèi)”數(shù)量或比例有大幅提升。

在圈奪品質(zhì)消費(fèi)人群上失意之外，拼多多因?yàn)槠脚_(tái)上各種山寨侵權(quán)被起訴的屢見不鮮。從企查查中可以看到，目前有33768個(gè)司法案件，其中91.22%案件身份為被告、48.25%的案件案由為侵害商標(biāo)權(quán)糾紛、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件占比大概為70%……

流量獵奇背后帶來了規(guī)模消費(fèi)者，卻換不來客戶的持續(xù)認(rèn)可，物流體驗(yàn)也是一個(gè)吐槽的點(diǎn)。以我為例，之前在拼多多上購(gòu)買了冬棗和書籍。冬棗送到家之后，外包裝袋已經(jīng)打開了，里面的棗與頁(yè)面上宣傳的棗完全不是一回事，毫不夸張的說還不如在公園里摘的棗；購(gòu)買的書也是有磨損。而兩個(gè)最后的處理結(jié)果都是客服以退錢和補(bǔ)一兩塊錢了事。

可以這么說，流量獵奇背后并沒有為拼多多帶來人、貨、場(chǎng)等零售方面的進(jìn)化能力，而是呈現(xiàn)在眾人面前一個(gè)千瘡百孔的社交電商獨(dú)角獸，增速暫緩的背后是其商業(yè)模式的凋零，當(dāng)然也怪自己不爭(zhēng)氣。

存量的背后能帶來持續(xù)進(jìn)化力嗎？

從“百億補(bǔ)貼”到“百億農(nóng)研”，拼多多這是要在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域大干一番。宏觀環(huán)境來看，這步棋走的不錯(cuò)，國(guó)家政策、市場(chǎng)潛力、用戶消費(fèi)需求等都凸顯出這個(gè)領(lǐng)域是一個(gè)值得深挖的區(qū)域。而且伴隨著5G、AI等科技生產(chǎn)力的加持，農(nóng)業(yè)規(guī)?；铀俣纫呀?jīng)成為大勢(shì)所趨。各大電商平臺(tái)肯定不會(huì)放棄這個(gè)消費(fèi)潛力市場(chǎng)，這個(gè)從之前的下沉市場(chǎng)圈奪用戶的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也能看的出來。

除此之外，各大電商平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品交易額持續(xù)增長(zhǎng)，也充分說明了農(nóng)產(chǎn)品上行帶來的強(qiáng)勁需求力。數(shù)據(jù)顯示，自2015年啟動(dòng)農(nóng)村電商戰(zhàn)略，京東平臺(tái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品交易額超5800億元，成為農(nóng)產(chǎn)品上行主要渠道之一；2019年，阿里平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品交易額為2000億元。阿里平臺(tái)2020年實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售額3037億元；拼多多2020年農(nóng)產(chǎn)品訂單的GMV超過人民幣2700億元；今年1至10月,快手超過4.2億個(gè)農(nóng)產(chǎn)品訂單經(jīng)由直播電商從農(nóng)村發(fā)往全國(guó)各地,農(nóng)產(chǎn)品的銷售額和訂單量和去年同期相比,分別增長(zhǎng)88%和99%?！?.

那農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)的火爆以及未來的技術(shù)市場(chǎng)紅利，能幫助拼多多利用存量資源實(shí)現(xiàn)商業(yè)進(jìn)化嗎？我覺得微乎其微。為什么這么說呢？

首先：數(shù)據(jù)方面并不完整，這個(gè)不完整體現(xiàn)在兩個(gè)維度。一個(gè)是自身閉環(huán)維度，一個(gè)是可持續(xù)發(fā)展維度。

自身產(chǎn)業(yè)維度：拼多多作為社交電商的獨(dú)角獸企業(yè)，其自身在農(nóng)業(yè)技術(shù)方面的投入和沉淀下來的知識(shí)產(chǎn)權(quán)數(shù)量并不是很多。我覺得它主要的優(yōu)勢(shì)就是大數(shù)據(jù)，但是這個(gè)數(shù)據(jù)是后端的消費(fèi)數(shù)據(jù)，并不是前端的生產(chǎn)數(shù)據(jù)，所以農(nóng)研方面全鏈條的數(shù)據(jù)資源才是最大的商業(yè)生產(chǎn)力。

可持續(xù)發(fā)展維度：眾所周知，拼多多并沒有自己的物流體系，那在全鏈條運(yùn)營(yíng)過程中，因?yàn)檗r(nóng)業(yè)的復(fù)雜性，它會(huì)對(duì)物流整體要求比較高，那這種功能或者結(jié)構(gòu)上的調(diào)整對(duì)于拼多多來說，周期較長(zhǎng)，效率較低，與京東自研的物流體系相比，在改造上有一定的難度和周期性。這對(duì)于后續(xù)規(guī)模化的商業(yè)發(fā)展和用戶體驗(yàn)是很關(guān)鍵的。

其次：消費(fèi)者黏性較低。前面已經(jīng)說過，消費(fèi)者對(duì)拼多多的忠誠(chéng)度還是比較低的，轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域之后，面對(duì)著各路電商平臺(tái)以及短視頻平臺(tái)的沖擊，是否能夠保持低價(jià)而且不失質(zhì)量，這是對(duì)消費(fèi)轉(zhuǎn)化至關(guān)重要的。在電商購(gòu)物忠誠(chéng)度方面，用戶心智基本是圍繞在京東、阿里兩大電商平臺(tái)，其它平臺(tái)還沒有較強(qiáng)的用戶心智，遷徙屬性明顯。

第三：營(yíng)銷場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了改變，拼多多的社交電商模式已經(jīng)不是主流?，F(xiàn)在是短視頻平臺(tái)角力的時(shí)代，快手、抖音、微信視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)占據(jù)了用戶絕大多數(shù)時(shí)間。直播帶貨已成為了當(dāng)前主流營(yíng)銷方式。而且抖音、快手正在通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，捕獲農(nóng)業(yè)營(yíng)銷場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)用戶圈奪。比如抖音電商希望未來一年幫助100個(gè)區(qū)域優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)年銷售額突破千萬(wàn)元；快手推出的“百城縣長(zhǎng)·直播助力”活動(dòng)等。此外還有淘特等電商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍攻，尤其是在互聯(lián)互通的大環(huán)境下。

拼多多上買的冬棗，快遞送過來外包裝圖

第四：不可言說的物流體驗(yàn)，如前面所說，拼多多的物流體驗(yàn)是讓人遺憾的。許多農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮這種，是很難履約的。標(biāo)準(zhǔn)品都無(wú)法保證用戶體驗(yàn)的情況下，指望生鮮履約，就有點(diǎn)夸張了。

綜上所述，對(duì)于拼多多而言，存量市場(chǎng)沉淀下來的生產(chǎn)要素，如果不跟著農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的變化而進(jìn)化，那面臨的困難還是挺多的。

是否是拐點(diǎn)？一切未知，我們只有通過辯證的角度來看待拼多多的轉(zhuǎn)型了。

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