原標(biāo)題：新消費(fèi)品牌誰(shuí)將渡過(guò)這個(gè)冬天

8月份消費(fèi)投資項(xiàng)目數(shù)開(kāi)始回落，環(huán)比7月下降17%，機(jī)構(gòu)開(kāi)始冷靜起來(lái)。

隨之而來(lái)的，是流量見(jiàn)頂、獲客成本高昂的聲音塵囂日上，面對(duì)野蠻生長(zhǎng)的新消費(fèi)品牌們，線上的土壤不再養(yǎng)分充足。

Winter is coming

越來(lái)越多的品牌正在“淪為”流量的打工仔。

例如曾經(jīng)的完美日記，遍布小紅書(shū)、抖音、B站的上萬(wàn)名博主、UP主，被公司在招股書(shū)中列為核心競(jìng)爭(zhēng)力：通過(guò)公域網(wǎng)紅內(nèi)容營(yíng)銷獲取產(chǎn)品用戶并在此后導(dǎo)流到微信的私域流量池，再通過(guò)高頻次的社群維護(hù)提高老客戶復(fù)購(gòu)率從而延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。

但這套流量玩法，迅速成為快消品行業(yè)的必修課。一邊是迅速被復(fù)制的打法，一邊是KOL和流量?jī)r(jià)格水漲船高。流量費(fèi)用高企，主播和平臺(tái)賺錢(qián)，品牌賠錢(qián)換吆喝，這不止是完美日記遇到的困局。

很多新品牌還在惦記網(wǎng)紅帶動(dòng)的流量，但結(jié)果卻被網(wǎng)紅算計(jì)得本金都沒(méi)了。

在工業(yè)化大生產(chǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)流量獲取策略和爆款產(chǎn)品的背景下，快消品行業(yè)從產(chǎn)品到銷售，同質(zhì)化以及隨之而來(lái)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)是很難避免的。

精準(zhǔn)、高效、閉環(huán)……原來(lái)看起來(lái)如此美好的流量打法，為什么不香了？

失靈和分化

每個(gè)時(shí)代的先行者都會(huì)享受到巨大的紅利，但路走得人多了，也就沒(méi)有路了。

在激烈競(jìng)爭(zhēng)下，流量成本水漲船高，原本有效的戰(zhàn)術(shù)效果，也因?yàn)楦嗳四７氯刖?，變得平庸低效?/p>

互聯(lián)網(wǎng)衍生出來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)層出不窮，新消費(fèi)品牌們一頓操作猛如虎，然而一旦流量見(jiàn)頂、流量?jī)r(jià)格越來(lái)越貴、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率越來(lái)越低，新消費(fèi)品牌那套圍繞ROI的戰(zhàn)術(shù)打法就會(huì)失靈。而那些“傳統(tǒng)品牌”們，在潮起潮落之間，反而屹立不倒。

新消費(fèi)品牌，沒(méi)有傳統(tǒng)品牌的護(hù)城河——廣泛且深入人心的品牌認(rèn)知。新消費(fèi)的流量打法，受到“精準(zhǔn)”的反噬，影響的人群太窄，而且信息往往淹沒(méi)在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的海洋里，觸達(dá)消費(fèi)者的頻次低，難以形成深刻的品牌認(rèn)知。

在有些品牌還被困在枯竭的流量戰(zhàn)爭(zhēng)里時(shí)，一些新消費(fèi)中的先行者們則已經(jīng)開(kāi)始另起爐灶。

2019年5月，一首改編自《兩只老虎》的廣告曲伴隨著“奶酪就選妙可藍(lán)多”的廣告詞，開(kāi)始在電梯廣告里高頻滾動(dòng)播放。

伴隨著重復(fù)的廣告播放，奶酪在消費(fèi)者心中的印象，由此從舶來(lái)品，變成兒童健康零食，妙可藍(lán)多也隨之成功搶占消費(fèi)者認(rèn)知的空白期。

通過(guò)產(chǎn)品力、宣傳力的雙管齊下，妙可藍(lán)多奶酪業(yè)務(wù)的營(yíng)收，在2019年達(dá)到9.21億元，同比增長(zhǎng)102.2%；2020年，這一數(shù)據(jù)超20.7億元，同比增長(zhǎng)125.15%，成為中國(guó)奶酪行業(yè)第一。跳出了流量打法的人群局限，在廣泛的消費(fèi)者認(rèn)知中，妙可藍(lán)多成功和奶酪這個(gè)品類，劃上了等號(hào)，二年多時(shí)間市值從20億沖上300億。

又例如，躍居天貓618美容儀類目銷量冠軍的新銳家用脫毛儀品牌Ulike，也是品牌成功“破圈”者之一。

Ulike品牌CEO潘玉平坦言，互聯(lián)網(wǎng)流量費(fèi)用越來(lái)越高，這些引流廣告，投了才有成交，沒(méi)投就沒(méi)成交，一直是貨在找人。流量廣告只是讓一小部分消費(fèi)者“知道”了Ulike，而Ulike通過(guò)分眾電梯廣告，讓更多消費(fèi)者“記住”了Ulike脫毛儀，哪怕今天不買(mǎi)，但是當(dāng)消費(fèi)者記住了，等下次需要脫毛儀的時(shí)候他就會(huì)想到Ulike。

潘玉平說(shuō)：以前大家買(mǎi)脫毛儀都是搜“脫毛儀”，后面我們發(fā)現(xiàn)第一大搜索詞是脫毛儀，但是第二大搜索詞變成了“Ulike脫毛儀”，還有“藍(lán)寶石脫毛儀”、“Ulike冰點(diǎn)脫毛儀”，跟Ulike掛勾脫毛儀的搜索詞，一直持續(xù)地上升。這就是品牌廣告的力量。潘玉平表示，Ulike的品牌廣告帶來(lái)更多的銷售轉(zhuǎn)化，相比沒(méi)看過(guò)電梯廣告的消費(fèi)者，主動(dòng)搜索率提高了2-3倍，而成交轉(zhuǎn)化率也大幅提升，今年618買(mǎi)出4.6億，是去年的2倍多，市場(chǎng)份額從38％上升至54％。

元?dú)馍指切孪M(fèi)品牌中最值得學(xué)習(xí)的案例。先用二三年時(shí)間研發(fā)做出許多產(chǎn)品送到電商平臺(tái)上試銷，然后根據(jù)消費(fèi)者的反饋來(lái)聚焦出最有市場(chǎng)前景的產(chǎn)品并反復(fù)優(yōu)化迭代，到2019年開(kāi)始線下鋪貨和網(wǎng)上種草發(fā)掘起一批粉絲用戶，銷量突破2.6億。

到2020年5月元?dú)馍譀Q定品牌破圈，一方面加大對(duì)地面網(wǎng)點(diǎn)的冰箱鋪設(shè)，一方面在分眾電梯媒體掀起了一場(chǎng)歷時(shí)四個(gè)月的品牌風(fēng)暴，一舉進(jìn)入了消費(fèi)者心智，當(dāng)元?dú)馍制放迫〉脧V泛認(rèn)知同時(shí)，2020年銷量突破27億，2021年預(yù)計(jì)突破70億。元?dú)馍殖晒Φ貙?卡0脂0糖的蘇打汽泡水=元?dú)馍值牡忍?hào)劃上了，建立了強(qiáng)大的護(hù)城河。2021年上年半元?dú)馍衷谄菟I(lǐng)域市場(chǎng)份額超過(guò)2－10位的總和。

成功的新消費(fèi)品牌正構(gòu)筑起自己的品牌護(hù)城河，成為了顧客心智中一類需求、品類的首選品牌。

品牌破圈才是突圍之路

流量時(shí)代的輝煌已是往事，今天為流量焦慮的不止是品牌們，連互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)間都已經(jīng)為了爭(zhēng)搶流量喘不過(guò)氣來(lái)。

品牌們需要一個(gè)解答——后流量時(shí)代怎么辦？

對(duì)生于互聯(lián)網(wǎng)的新消費(fèi)品牌而言，答案可能是在線下。不止是妙可藍(lán)多、Ulike、元?dú)馍郑ɑㄎ髯?、?rùn)百顏等一眾新消費(fèi)品牌都在線下廣告上大舉投入，從成果來(lái)看，都成功實(shí)現(xiàn)了“破圈”增長(zhǎng)的目標(biāo)。

大規(guī)模、有效、高頻次的品牌引爆和破圈能力，這恰恰是大多數(shù)消費(fèi)品牌所需要的。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)上，“精準(zhǔn)”往往會(huì)讓品牌影響的人群范圍很窄，無(wú)法觸達(dá)產(chǎn)品所有可能的影響者。而一旦當(dāng)一類快消品品牌變多、都增加投放、爭(zhēng)搶精準(zhǔn)目標(biāo)人群的流量，流量?jī)r(jià)格就會(huì)立刻水漲船高，銷售費(fèi)用變得難以承擔(dān)。

此時(shí)通過(guò)品牌引爆“破圈”，讓品牌成功打入消費(fèi)者心智中，如同Ulike那樣，平臺(tái)上的自有流量增大，用戶反過(guò)來(lái)主動(dòng)搜索品牌，從“貨找人”變成“人找貨”，流量成本大幅降低，而水漲船高的是成交率。

幾年前，潤(rùn)百顏憑借“玻尿酸次拋原液”這一新概念單品賣(mài)出爆款，吃到了一波流量紅利。但當(dāng)時(shí)護(hù)膚品依然是國(guó)際品牌當(dāng)?shù)?，?rùn)百顏在消費(fèi)者心智中并不強(qiáng)勢(shì)，“種草”內(nèi)容也很容易被淹沒(méi)。

后來(lái)，潤(rùn)百顏開(kāi)始用分眾電梯廣告引爆品牌，通過(guò)在一二線城市白領(lǐng)女性高頻出入場(chǎng)景的飽和式投放，潤(rùn)百顏的銷量持續(xù)翻番。

又例如，跟李佳琦深度合作的花西子，今年打出了一套品牌與流量結(jié)合的組合拳。首先，在情人節(jié)時(shí)投放了一個(gè)“送花不如送花西子”的電梯廣告。接著到了520，推出了一把帶鎖的唇膏，叫一生所愛(ài)，永結(jié)同心。到了七夕，又推廣了一款 “天作之盒”大禮盒，成功地在開(kāi)辟出了新場(chǎng)景、新客群，把彩妝“賣(mài)”給了男性，為愛(ài)人買(mǎi)單。同時(shí)花西子啟動(dòng)分眾電梯廣告數(shù)據(jù)回流至天貓數(shù)據(jù)銀行，幫品牌積累數(shù)字資產(chǎn)，在“破圈”的同時(shí)，更好的通過(guò)線上二次觸達(dá)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)銷售閉環(huán)。

在如今的營(yíng)銷環(huán)境中，認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-認(rèn)同-認(rèn)購(gòu)，營(yíng)銷完整的價(jià)值鏈條缺一不可。企業(yè)要獲得可持續(xù)發(fā)展，沒(méi)有品牌的播種就想直接依靠流量帶貨已經(jīng)變得不現(xiàn)實(shí)。例如分眾電梯廣告建立起品牌的廣泛認(rèn)識(shí)、差異化價(jià)值認(rèn)知；微博、抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)打造產(chǎn)品口碑，獲得品牌認(rèn)同；阿里、京東、商超等線上線下渠道平臺(tái)完成收藏、關(guān)注、認(rèn)購(gòu)、復(fù)購(gòu)。平臺(tái)流量、品牌打造、渠道深入等各個(gè)環(huán)節(jié)布局都需要完善。

尾聲

過(guò)去幾年，以流量驅(qū)動(dòng)為核心策略的“效果廣告”，逐漸讓品牌沉迷于種草數(shù)量、曝光次數(shù)、直播銷量、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化等大量流量型、效果性營(yíng)銷方式帶來(lái)的快感，短暫忘記了持續(xù)成功的本質(zhì)——建立品牌。

從消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展史來(lái)看，沒(méi)有品牌，流量再?zèng)坝恳彩嵌唐谛?yīng)。沒(méi)有愛(ài)的“買(mǎi)”，無(wú)法持久；沒(méi)有買(mǎi)的“愛(ài)”，不是真愛(ài)。對(duì)于熟稔各種營(yíng)銷法則的新消費(fèi)品牌們來(lái)說(shuō)，理解這些道理并不復(fù)雜。

新消費(fèi)品牌誰(shuí)能迎來(lái)新的未來(lái)，從流量驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)型為長(zhǎng)期主義的品牌驅(qū)動(dòng)將會(huì)成為渡過(guò)流量寒冬的必經(jīng)之路。

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