內(nèi)卷的國貨彩妝下，完美日記還能“火”多久？

原標(biāo)題：內(nèi)卷的國貨彩妝下，完美日記還能“火”多久？

本文概要：完美日記，作為國貨彩妝賽道佼佼者，其熱度一直居高不下，甚至曾經(jīng)在某些維度，還能和國際大牌碰一碰。但如今，完美日記似乎正在被反噬，瘋狂營銷、研發(fā)不足、對手“圍剿”、市值蒸發(fā)，面對重重困境的完美日記，不得不謀求轉(zhuǎn)型了。

1、股價暴跌、增長不足，完美日記“跑”不動了？

2、擴(kuò)大品牌矩陣，加碼護(hù)膚賽道或成最大突破？

3、國內(nèi)彩妝賽道已近分水嶺，完美日記未來是什么？

鑼鼓喧天的雙十一過去不久，彩妝賽道上的品牌幾家歡喜，就有幾家發(fā)愁。

從品觀發(fā)布的全網(wǎng)雙十一各大品類銷售榜單來看，在彩妝賽道，又呈現(xiàn)出了外資品牌占主導(dǎo)、國貨彩妝掉下高位的趨勢。

雅詩蘭黛、阿瑪尼、圣羅蘭等國際品牌重回前三，而花西子從去年第二將至第六，連續(xù)兩年封頂?shù)耐昝廊沼洠禄恋谒摹?/p>

國貨彩妝們似乎勢頭已過，彩妝賽道格局也將有所改變。

股價暴跌、增長不足，完美日記“跑”不動了？

想做中國“歐萊雅”的完美日記，離這個目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。

如果說曾經(jīng)國貨美妝賽道上最亮眼的新星是誰，完美日記當(dāng)仁不讓。無論是在銷售市場，還是資本市場，其都拿下過亮眼的成就。

完美日記創(chuàng)立于于2017年，是廣州逸仙電子商務(wù)有限公司旗下品牌，也正是這個當(dāng)初看起來平平無奇的名字，在接下來的19、20年，橫掃各個銷售榜單。

2019年天貓雙十一，完美日記展現(xiàn)出了驚人的品牌實力。不僅成為第一個登上雙十一彩妝榜首的國貨品牌，還拿下了多個彩妝品類銷售第一。

包括眼影品類、唇釉品類、睫毛膏品類、眼線品類等多個銷售第一，其中眼影品類連續(xù)17個月過得天貓的銷售冠軍。

2020年4月，完美日記一躍成為天貓No.1的彩妝品牌，在雙十一更是延續(xù)了前年的光彩，力壓雅詩蘭黛等國際彩妝品牌，繼續(xù)站穩(wěn)腳跟。

銷售市場的春風(fēng)得意，引來了資本市場的側(cè)目。

據(jù)天眼查統(tǒng)計，完美日記于2018年獲得高榕資本A輪融資，估值1億美元；2019年獲得CMC資本、高瓴資本投資，估值10億美元；2020年上半年獲得厚樸投資、博裕資本等1億美元投資，估值20億美元。

其中的高瓴資本，還持續(xù)跟投了五輪。其創(chuàng)始人張磊顯然對完美日記十分看好，曾對完美日記創(chuàng)始人黃錦峰說過：“中國一定有機(jī)會誕生新的歐萊雅”，這句話一度被視作完美日記的光明前景。

而被資本一路看好的完美日記，也十分爭氣，2020年11月，完美日記背后公司逸仙電商正式登陸紐交所，創(chuàng)下國產(chǎn)美妝公司最快上市記錄。

但就當(dāng)人們完美日記這個國貨彩妝領(lǐng)域的獨角獸，能夠接住資本力量，一路長虹時，完美日記“跑”不動了。

上市僅三個月就突破百億大關(guān)（最高值160.97億美元）的逸仙電商，在上市一周年后，總市值卻不足20億美元。

銷售業(yè)績也出現(xiàn)了明顯的“開倒車”，2019年時，逸仙電商的全年營收為30.13億，同比增長377.11%；歸母凈利潤為7536萬，同比增長287.82%，成績十分亮眼，發(fā)展勢頭兇猛。

但到了2020年，逸仙電商的全年營收為52.33億，同比增長72.65%；凈利潤更是虧損26.88億，同比下降3667%。

此外，根據(jù)最新逸仙電商披露的財報來看，今年第三季度其總營收達(dá)13.4億元，同比增長僅有6%，凈虧損雖有收窄，但仍達(dá)到3.62億美元，今年前三季度累計虧損已超過10億。

完美日記的發(fā)展，肉眼可見的來到了瓶頸期。

擴(kuò)大品牌矩陣，加碼護(hù)膚賽道或成最大突破

彩妝玩透了，更高利潤的護(hù)膚品或許能夠帶動營收。

逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰在第三季度財報發(fā)布后表示：“雖然挑戰(zhàn)在加劇，但相信在持續(xù)對品牌和產(chǎn)品的投入后，逸仙能實現(xiàn)可持續(xù)高質(zhì)量的發(fā)展”。

而所謂持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的秘訣，就在于擴(kuò)大品牌矩陣，加碼護(hù)膚品賽道。

今年的雙11，雖然國貨彩妝并沒有亮眼的表現(xiàn)，但卻有新興國貨護(hù)膚品，沖進(jìn)了實力榜單。

根據(jù)品觀發(fā)布的近3年雙11全網(wǎng)護(hù)膚品品牌TOP10榜單里，薇諾娜從2019年難以上榜，到2020年首次進(jìn)入榜單位于第九名，再到2021年力壓資生堂、赫蓮娜等國際大牌躍居第五名。

薇諾娜表現(xiàn)出的強(qiáng)勁成長性，說明在護(hù)膚品賽道，國貨有極大的發(fā)展空間。

并且從薇諾娜的財報數(shù)據(jù)來看，其凈利潤也十分可觀。薇諾娜母公司貝泰妮招股書數(shù)據(jù)顯示：2017-2019年，貝泰妮的毛利率均超過80%，2020年達(dá)到了81.96%，超過行業(yè)均值64%。

而完美日記母公司逸仙電商2020年的毛利率雖然也高達(dá)64.3%，但仍然難以和薇諾娜相較。

無獨有偶，珀萊雅作為在今年大熱的國貨護(hù)膚品，其雙十一也打破了歷史記錄。11月1日，珀萊雅天貓官方旗艦店34分鐘銷售額破億，7小時就已趕超去年雙11活動總銷售額。

值得注意的是，珀萊雅的定價與不少一線大牌比起來并不算低，但國內(nèi)消費者仍然愿意為其買單。

這就說明對于護(hù)膚品這一品類，消費者的價格預(yù)算是更高的，畢竟彩妝國內(nèi)外開價品牌不在少數(shù)，完美日記彩妝的提價會極大的流失學(xué)生和年輕白領(lǐng)用戶，而選擇做護(hù)膚品，完美日記則可以在新賽道上蓄力，多方面拓展用戶群體。

因此，對完美日記來說，護(hù)膚品顯然是一個更好的增長點，是一個更好的賽道。

于是我們可以看到，完美日記已經(jīng)在著手打造集高中低端產(chǎn)品于一身的品牌矩陣。

目前為止，完美日記旗下已經(jīng)有完美日記、完子心選、Pink Bear三個自身品牌，收購了小奧?。ㄒ灾讣子统雒牟蕣y品牌）、DR WU（護(hù)膚品牌）和壹安（微生態(tài)護(hù)膚）三個品牌。以及來自海外的高端美妝品牌，Galénic和Eve Lom，共八個品牌。

Galénic是法國的品牌，定位是高端美容護(hù)膚品牌，專注于研制卓效的科學(xué)配方 ；成立于1985年的Eve Lom，則是來自于英國的小眾高端的護(hù)膚品牌，旗下的卸妝膏是近兩年全網(wǎng)推的網(wǎng)紅單品。

打造品牌矩陣，兼顧中高端領(lǐng)域的策略顯然是是有效的。

其一份戰(zhàn)報顯示，今年雙十一期間，逸仙電商旗下四大護(hù)膚品牌DR.WU、完子心選、Galénic、Eve Lom銷售額同比增長441.7%，高端護(hù)膚品牌交易額破億元。

且據(jù)逸仙電商第三季度財報顯示，護(hù)膚板塊整體營收同比增長超過250%，系公司重點扶植業(yè)務(wù)，有望成為第二增長曲線。

只是目前關(guān)鍵的問題是，逸仙電商未來又要如何運營旗下七個品牌，過往的爆款營銷之路，還能走得通嗎？

國內(nèi)美妝賽道已近分水嶺，完美日記未來是什么？

“如果打不過，那就加入他們”，這或許是外資美妝品牌在中國學(xué)到的，最現(xiàn)成的營銷模式。

2017年，橫空出世的完美日記，消費者不認(rèn)可，供應(yīng)商不認(rèn)可，資本市場更不認(rèn)為這個名不見經(jīng)傳的小品牌能在長期被國際品牌占領(lǐng)的美妝市場分得一杯羹。

完美日記創(chuàng)始人黃錦峰也深知，走傳統(tǒng)路子，靠著在淘寶上“燒錢投廣告”打法，在短時間內(nèi)部可能有出頭之日，

于是在2018年，完美日記選擇走一條特別的路，到到新流量平臺小紅書、抖音上，與頭部網(wǎng)紅合作種草推廣。

沒人能想到，正是這個決定黃錦峰和他的完美日記大獲成功。

“國貨之光”、“性價比之王”逐漸成為完美日記的代名詞，占領(lǐng)用戶心智，拉動完美日記產(chǎn)品銷量，打開了知名度，成為國貨彩妝領(lǐng)域的獨角獸。

但所謂成也營銷敗也營銷，在18年，KOL營銷，各大平臺輪番的種草模式尚未普及，但等國際大牌們反應(yīng)過來，這樣的營銷模式也能學(xué)得有模有樣。

以今年雙十一彩妝品牌銷售TOP1的雅詩蘭黛為例，其上半年在各大流量平臺的視頻投放和播放量都在前三，遠(yuǎn)高于完美日記。

同時，直播帶貨也被雅詩蘭黛玩“溜”了，雙十一期間，雅詩蘭黛也搞起了直播帶貨，平均每天的觀看量在500萬左右，而完美日記不過其其1/5。

學(xué)會了內(nèi)容種草和直播帶貨的國際美妝大牌，其效果明顯比完美日記要來得更好。

同時，過度的營銷也會導(dǎo)致完美日記口碑直線下滑，“用腳做產(chǎn)品，用心做營銷”充斥在各大對完美日記的吐槽視頻里。

就連完美日記創(chuàng)始人黃錦峰也在接受采訪時表示，完美日記品牌健康度調(diào)研結(jié)果令他們失望。

雖然知名度在前三，但論起在喜愛彩妝品牌排行榜的排名，卻被拋在十幾名外。

顯然，國內(nèi)美妝賽道已經(jīng)到了一個分水嶺，即各大品牌的玩法都趨向一致，區(qū)別是品牌力的高低。一邊是國際大牌擁有絕對的知名度以及水平之上的品牌美譽(yù)度，另一邊卻是國貨品牌知名度有余，品牌美譽(yù)度不足。

在這一分水嶺面前，消費者往往會選擇更有品牌力的國際大牌，而國貨品牌則難以上探價格，亦難留住用戶。

對此，完美日記勢必要做出改變，摘掉“難用”、“營銷戶”的帽子，建立起健康的品牌力。否則收購再多的品牌，也不過是一起陷入泥濘之中。

創(chuàng)始人黃錦峰也明確表示，2020年的工作核心是要提升品牌的美譽(yù)度，并預(yù)計大概兩到三年的時間去完成品牌美譽(yù)度的建設(shè)。

已經(jīng)完成初代品牌積累、流量積累、產(chǎn)品積累的完美日記，或許是時候向上轉(zhuǎn)型了。

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