破局密碼：展銳變革錄

原標題：破局密碼：展銳變革錄

轉(zhuǎn)載自：第一財經(jīng)

12月27日，展銳宣布第二代5G芯片平臺唐古拉T770、T760實現(xiàn)量產(chǎn)發(fā)布。據(jù)悉，唐古拉T770是全球首款6納米EUV工藝的 5G芯片，搭載這款芯片的5G終端宣布量產(chǎn)商用，對展銳來說是又一個里程碑的事件。展銳是中國大陸公開市場唯一擁有5G基帶芯片設(shè)計能力并已成功商用的主芯片平臺提供者。2020年2月，首款搭載展銳5G芯片的手機—海信F50正式發(fā)布，4月20日開售，一個月內(nèi)售出超過兩萬臺，展銳正式邁進主流5G芯片市場。

展銳再次被“置頂” 多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“圈層跨越”

曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的展銳，無疑是市場上躍出的一匹黑馬，令人刮目相看。本月，市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint 最新發(fā)布的智能機應用處理器市占統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，展銳三季度市占率攀升至10%，公開市場排名挺進前三。而在2018、2019年，Counterpoint還將展銳歸為“其他”，公司沒有任何存在感。2020年，展銳終于有了“名分”，獲得單獨統(tǒng)計，市占率4%，2021年二季度達到了8.4%，三季度則達到10%,贏得公司歷史上首次超過兩位數(shù)的成績。

這一成績單背后的原因，是客戶結(jié)構(gòu)的質(zhì)變。

上個月，三星在海外正式發(fā)布了Galaxy A03 Core智能手機，搭載中國芯片——展銳的SC9863A，是最大的亮點。據(jù)外媒報道，三星即將發(fā)布的Tab A8平板，也將搭載展銳的T618芯片。

時隔多年，展銳重回三星智能機供應鏈?？梢哉f，2021年是展銳客戶結(jié)構(gòu)質(zhì)變的一年。展銳實現(xiàn)三星、榮耀、vivo、realme等頂流品牌終端的規(guī)模出貨，創(chuàng)造多個爆款：榮耀暢玩20國內(nèi)銷量破千萬；realme C112個月銷量破千萬，realme C21Y 3個月破千萬；展銳首次進入傳音旗下主打品牌TECNO和時尚科技品牌Infinix。

很多人可能不了解，功能機時代，展銳曾經(jīng)創(chuàng)下了市場輝煌，一度做到功能機之王。但隨著通信網(wǎng)絡(luò)從3G走向4G，智能機時代全面到來，消費者對手機的需求從“移動的電話機”轉(zhuǎn)向“移動的電腦”，市場對主芯片的要求產(chǎn)生了質(zhì)變。

“移動的電話機”時代，芯片為整機區(qū)隔性價值的貢獻不大，消費者很少知道、也不關(guān)注功能機用什么芯片，對芯片性能的要求更多集中在基本的通信性能，換而言之，能否打通電話。這也是手機芯片廠商群雄并起的時代，2G時代，全球有接近20家廠商能做手機基帶芯片，這個時候，性價比是一項突出優(yōu)勢。

但智能機時代，手機實際是一臺“移動電腦”，就像買筆記本會關(guān)注CPU品牌及具體配置那樣，消費者對智能機芯片的關(guān)注度也大大加強，對智能機主芯片的性能、質(zhì)量、可靠性有很高要求，此時性價比的優(yōu)勢就大大削弱，價格再低，性能、質(zhì)量、可靠性不過關(guān)，市場也很難買單。而智能機主芯片的復雜度、設(shè)計難度也與功能機時代不可同日而語，存在指數(shù)級的差別，是真正的現(xiàn)代大工業(yè)的產(chǎn)物。直觀的體現(xiàn)，就是留在市場上的玩家不斷減少，到5G時代，只剩5家。

展銳就在功能機轉(zhuǎn)智能機的巨大彎道處被甩了出去，甚至險些出局，以至于后來只在海外出貨，一直在功能機的圈子里兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，服務低端客戶，國內(nèi)鮮為人知，乃至被三星“移出朋友圈”，直到這兩年，隨著管理變革的開展，產(chǎn)品性能與質(zhì)量與突飛猛進，終于符合智能機時代品牌客戶大規(guī)模商用的基本要求。據(jù)第三方天梯圖顯示，此次展銳宣布商用量產(chǎn)的T770性能接近高通768G,被三星平板采用的T618可對比高通710，而在2018年，曾經(jīng)展銳4G主線產(chǎn)品SC9832E性能僅接近高通入門級的4系產(chǎn)品。由此，展銳重新回歸，甚至被一線智能機廠商“置頂”。

智能機逆襲的同時，展銳在創(chuàng)新賽道也一騎絕塵，從追隨到領(lǐng)跑。比如智能手表：12月22日，vivo Watch 2上市，展銳全新穿戴平臺W117進入智能手表一線品牌。展銳在兒童手表領(lǐng)域的地位更是舉足輕重，三年深耕，展銳已成為小天才、阿巴町、讀書郞等領(lǐng)先品牌的芯片供應商，市占率全球第一，占比超過60%?！芭c其讓智能化的產(chǎn)品可穿戴，遠不如將現(xiàn)有的穿戴品智能化?！闭逛J首提“穿戴智能化”理念，引領(lǐng)穿戴市場未來趨勢。

消費領(lǐng)域之外，展銳還開辟了物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“第二戰(zhàn)場”，在更廣闊的工業(yè)電子領(lǐng)域開疆拓荒。Counterpoint的最新報告顯示，2021年三季度展銳在全球蜂窩物聯(lián)網(wǎng)芯片市場以26.8%的份額排名第二，超越高通成為4G Cat 1市場的領(lǐng)頭羊，并摘得多個細分領(lǐng)域的隱形冠軍：公網(wǎng)對講機領(lǐng)域市場份額接近80%；金融POS領(lǐng)域國內(nèi)市占率50%；云喇叭國內(nèi)市占率70%；衛(wèi)星Lnb全球市占率70%；OTT領(lǐng)域Wi-fi份額60%，市占率全國第一；快遞車換電充電領(lǐng)域，全國市場份額近六成……面朝新經(jīng)濟的新藍海，處處春暖花開，牢牢把握住了新的市場紅利。展銳還進入國網(wǎng)供應鏈，與國網(wǎng)展開全面戰(zhàn)略合作。展銳工業(yè)電子為千行百業(yè)的智能化賦能，營收達到了公司的30%。

從手機、手表，到共享出行、共享充電寶、共享充電樁，到移動支付、抓娃娃機……在生活的各個角落，展銳已經(jīng)無處不在。

劇情反轉(zhuǎn) 2018分水嶺

短短三年內(nèi)，展銳何以在多個領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“圈層跨越”？從追隨者到逆襲者、引領(lǐng)者，為什么展銳每一個劇情的V字反轉(zhuǎn)，都把時間坐標定在了2018？為什么分水嶺在2018？

2018年的一天，離開華為海思的楚慶，收到了展銳的邀請。2018年底，楚慶臨危受命，挑起展銳的大梁，拉開了變革的序幕。

在業(yè)界眼中，展銳是“熟悉的陌生人”，展訊和銳迪科兩公司誕生于20年前，分別于2013年和2014年被紫光收購。2018年初，兩者正式完成整合。然而，此時的展銳依舊暮氣沉沉，存在著諸多頑疾。

楚慶在第一財經(jīng)《改變世界》節(jié)目中接受秦朔采訪時，曾對展銳當時的情況做了詳細的分析和梳理：

戰(zhàn)略上，展銳僅僅把自己定位為“芯片供應商”，把“低成本”當成所謂的競爭戰(zhàn)略，主打海外中低端市場，陷入“低端陷阱”。如果一個公司的產(chǎn)品只面向低端客戶，客戶結(jié)構(gòu)不健康，那么，客戶的低要求導致向上的動力不足。同時，低端產(chǎn)品只有可憐的毛利，現(xiàn)金拮據(jù)導致公司沒有做創(chuàng)新、研發(fā)的資本，造成惡性循環(huán)，就像掉到陷阱里一樣，最終“低到塵埃里”。戰(zhàn)略指向不清晰，相當于公司上下都在“盲盒”里的工作。企業(yè)文化缺位，官僚文化使得用人和提拔制度不透明，頭銜多但權(quán)責模糊，原有的工程師文化缺少理想和擔當，公司上下鮮有承擔全局責任的開拓者。

基礎(chǔ)運作上，全員質(zhì)量管理基本缺失，全員績效管理流于表面。

經(jīng)營管理上，決策管理缺失，決策質(zhì)量差；經(jīng)營思路習慣于買買買，指望“拿來主義”，卻不知道真正核心的能力和技術(shù)絕對買不到；沒有全業(yè)務流程管理體系，看不到端到端的業(yè)務流程存在。種種因素的交錯影響下，展銳在客戶關(guān)系、供應鏈、采購、定價、文檔完備率等方方面面都存在問題……

戰(zhàn)略重構(gòu) 展銳的破局密碼

定位，歷來是企業(yè)戰(zhàn)略之首。展銳的變革，從重新定位開始。

在一切還前途未卜之時，楚慶便高調(diào)亮出了“數(shù)字世界的生態(tài)承載者”的戰(zhàn)略高度：一方面亮明身份，從‘單純的芯片公司’向‘生態(tài)承載者’轉(zhuǎn)型；另一方面申明責任，為產(chǎn)業(yè)提供先進技術(shù)、平臺和土壤。戰(zhàn)略思考的角度，則全部圍繞未來人類社會需求的三件事：智能、連接、能源。戰(zhàn)略重新定位，標志著展銳從單純的芯片公司向生態(tài)經(jīng)營公司轉(zhuǎn)型的開始。

楚慶表示，新展銳應當建立以創(chuàng)造客戶價值為中心的業(yè)務戰(zhàn)略體制，隨時跟蹤市場趨勢，構(gòu)建預判客戶未來需求的戰(zhàn)略研究能力，將資源聚焦于創(chuàng)造價值最大的區(qū)域。

2018歲末2019年初，外部環(huán)境幡然巨變。展銳曾經(jīng)賴以生存的功能機市場萎縮已成定局，且愈發(fā)向頭部客戶集中，各地本土龍頭面臨極大的競爭壓力；中國手機廠商群體爆發(fā)，5G市場啟動時間提前，新管理團隊預判中國將是第一個重要的商用市場。而芯片被“卡脖子”的產(chǎn)業(yè)痛點，使科技自立自強日益成為社會和產(chǎn)業(yè)共同的期盼。還有當時智能制造開始上升為國家戰(zhàn)略，工業(yè)電子正在蓬勃而生。

經(jīng)過嚴密的市場分析，在新定位、新戰(zhàn)略方向的指引下，展銳做出了幾大業(yè)務戰(zhàn)略布局：

1.擺脫依賴思想和“拿來主義”，堅持自主創(chuàng)新，啟動5G自研，并將原本僅規(guī)劃為實驗室產(chǎn)品的第一代5G芯片T7510打磨量產(chǎn)，提前兩年進入5G商業(yè)市場；

2.成立工業(yè)電子事業(yè)部，布局萬物互聯(lián)新藍海；

3.做強功能機市場，先謀生存，備足“糧草”；

4.啟動“4G終結(jié)者”計劃，在強敵環(huán)伺5G的縫隙下，策略性殺出“回馬槍”，在4G市場搶占新天地；

5.調(diào)整健全客戶架構(gòu)，擺脫“低端陷阱”，進入中國品牌廠商供應鏈，終端產(chǎn)品重回中國市場。

管理變革 展銳的進階模板

與戰(zhàn)略變革相呼應，展銳掀起一場管理變革“風暴”，風暴席卷管理體制、組織規(guī)范、業(yè)務流程、決策模式、收入分配、公司文化等方方面面。

在管理體制上，展銳發(fā)布創(chuàng)業(yè)“1號文”，清掃官僚主義，明確組織建設(shè)和命名規(guī)范，將組織任命、任免，發(fā)文名稱、授權(quán)，發(fā)布方式、文檔有效期限及密級等進行了全方位的標準確立。這是展銳確立規(guī)范機制的第一步。

業(yè)務流程重構(gòu)，則從“修路”開始。IPD體系是一條成功的進階之路。主要包括CMMI（能力成熟度模型集成）、Agile（敏捷方法）、LTC（線索到回款）、IFS（集成財經(jīng)服務）、ISC（集成供應鏈）、MM（市場管理）、OR（產(chǎn)品包需求），每條路徑都給出了明確的規(guī)劃時間線。如今，展銳已經(jīng)提前實現(xiàn)IPD流程覆蓋率100%，軟、硬件相繼通過CMMI3級認證，4級認證；TMMi測試通過4級評估、5級評估……這意味著展銳的開發(fā)和測試規(guī)范程度，獲得國際最權(quán)威評估機構(gòu)的肯定。

依據(jù)IPD流程，展銳組建了集成組合策略管理委員會，作為企業(yè)最高業(yè)務和經(jīng)營決策機構(gòu)，以及技術(shù)、產(chǎn)品、定價、采購等決策委委員，均采取集體審議和投票決策制度，在授權(quán)領(lǐng)域具備全流程效力，由此形成集體領(lǐng)導、科學決策的現(xiàn)代公司治理機制，實現(xiàn)端到端的全流程管理。

針對過去采購、定價混亂無序的局面，展銳按照三權(quán)分立的原則構(gòu)建了全新的采購機制——認證專家團行使提議權(quán)、采購委員會行使決策權(quán)、采購部行使執(zhí)行權(quán)。同樣，商務與定價中心、定價委員會和產(chǎn)品銷售團隊也是三權(quán)分立，分別負責提案審查、決策和執(zhí)行。

為規(guī)避之前部門職責不清、相互打架，甚至兩個部門各自做同一件事等亂象，楚慶“揮錘”砸組織，把組織砸扁。組織重新劃分為資源管理型組織、運作支撐型組織、經(jīng)營型組織和決策組織四類。劃分的原則，楚慶解釋說：“第一、推行扁平化，公司定義的組織只有三級；業(yè)務需求決定組織架構(gòu)；第二、所有機構(gòu)都是承擔全局責任的組織；第三、構(gòu)建相互配合的功能化生態(tài)組織；第四、依規(guī)行政、指令明晰，部門負責人需要通過發(fā)文的方式進行管理和決策。”不再去低效地管理人頭，而是高效地運營組織的功能化，最終實現(xiàn)了全局最優(yōu)的資源配置。

銷售部門是最直觀體現(xiàn)戰(zhàn)斗力的地方，但展銳原先的銷售部門是“一杯溫吞水”。楚慶講過一個經(jīng)歷：“走進銷售部門，發(fā)現(xiàn)整個部門人都窩在辦公室，安安靜靜，我以為我走錯了門，是到了研發(fā)部?！痹谒磥?，營銷人員應當全是擼胳膊挽袖子，不是在戰(zhàn)斗，就是在戰(zhàn)斗的路上。過往的銷售體制讓營銷人員走向安逸——一個人常年對接特定的客戶，都成了老油條。為了激活營銷體系的戰(zhàn)斗力，楚慶建立了全新的作戰(zhàn)體制——阿米巴戰(zhàn)隊。隊長競聘上崗，戰(zhàn)隊和成員雙向選擇，隊長擁有錄用權(quán)、考評權(quán)和獎金分配權(quán)。隊長每半年一次述職，改選比例不低于20%。激勵機制上，戰(zhàn)隊按照同比銷售額增加值獲得提成。在2019年末的年終表彰大會上，展銳英雄斬獲300萬大獎，一舉震驚業(yè)界，各路英雄競相投奔。

作為一家真正的高科技企業(yè)，最核心的資產(chǎn)是人才?！澳隳転檎麄€組織做出的最大貢獻是什么？”在展銳，每個人都要回答這個問題，部門述職也是圍繞價值和成果，PPT不能超過10頁。從中可窺到展銳對人才的重新定義——注重實效。薪酬取決于對公司責任和貢獻的大小，背景、學歷、工齡等等虛的東西都不重要?！霸紫嗥鹩谥菘?，猛將發(fā)于卒伍”，展銳堅持從一線提拔干部，并堅持輪崗制度，干部要能上能下。員工每季度末位淘汰5%，新員工招募傾向高素質(zhì)年輕人。積極變革工資體制，鼓勵拉開差距，堅決向骨干員工傾斜，向一線作戰(zhàn)團隊傾斜。

企業(yè)文化上，針對過去“躲進小樓成一統(tǒng)”的工程師文化，展銳重新確立奮斗、創(chuàng)新、推崇英雄、獎勵英才積極向上的文化，倡導“不讓英雄吃虧”、“資源向英雄傾斜”。同時提出“成就客戶，是展銳存在的唯一理由”、“質(zhì)量是公司的生命”，鼓勵員工承擔全局責任。

管理大師德魯克認為，每個組織都需要蛻變?yōu)橥苿幼兏锏拿浇?，要成功地管理變革，最有效的方法是主動?chuàng)造變革。

“窮則變，變則通，通則久”，是從古至今的中國智慧，展銳之變的真實寫照。

在展銳內(nèi)部，2019年定義為救亡年，是展銳著重提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)、重啟規(guī)范化管理的一年；2020年定義為經(jīng)營年，公司建立起真正的經(jīng)營體系，組建起規(guī)范化的經(jīng)營團隊。2021年公司主打技術(shù)年，也是公司三年變革成果全面釋放的一年。一年一變樣，三年大變樣。

大破則大立。公司完成了從無序到有序的進化，經(jīng)歷了脫胎換骨到脫穎而出的蛻變，從此一路開掛。一切成功的根源，是戰(zhàn)略與管理變革的成功。展銳的這一變革“模板”，可以說是積弱公司的“涅槃指南”和破局密碼，在全行業(yè)內(nèi)，乃至對于中國的高科技企業(yè)，都非常具有借鑒意義。

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