數(shù)智化元年，京東營銷云如何助力商戶全域營銷？

原標(biāo)題：數(shù)智化元年，京東營銷云如何助力商戶全域營銷？

2021年是充滿挑戰(zhàn)的一年，也是全面升級的一年，行業(yè)里稱這一年為“數(shù)智化元年”，利用數(shù)字技術(shù)為自己的營銷降本增效已經(jīng)成為了普遍共識和大勢所趨。而越來越多的平臺工具支撐也為品牌商戶提供了更強(qiáng)的助力，一個全新的世界正在展開。近日，京東全新推出了京東營銷云，開啟了自己的全域營銷時(shí)代。

私域流量，全域營銷

2020年后的市場環(huán)境和之前有了很大的不同，疫情的改變是一個重要的原因，但除此之外，還有不少的改變因素在一同起作用，最終形成了引發(fā)行業(yè)巨變的共振。比如說，消費(fèi)者正在逐漸迭代，90、95后開始成為社會中堅(jiān)，他們更年輕，消費(fèi)也更多元，由此也催生了很多全新的品牌和消費(fèi)理念，崛起了一大批的新消費(fèi)品牌。

不過從另一個角度來說，品牌企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也更多了，比如線上增長賽道日漸擁擠，消費(fèi)者喜好變化更快，營銷方式有效期更短等等。這也就要求商戶既要懂消費(fèi)者的需求和變化，又要具備使用工具進(jìn)行全域營銷的能力，最重要的是搭建起一套行之有效的“數(shù)智化”營銷管理體系，才能在這個多變的時(shí)代保持穩(wěn)定的增長。

當(dāng)然，道理大家可能都懂，做起來卻困難重重，比如第一步數(shù)據(jù)化的困難就像一座高山一樣，擋在大家面前，究竟要如何才能實(shí)現(xiàn)各個不同營銷領(lǐng)域的信息數(shù)字化并且使其最終實(shí)現(xiàn)一體化的數(shù)據(jù)分析和決策呢？京東營銷云正是為了這個需求應(yīng)運(yùn)而生的。

京東營銷云是面向企業(yè)的全域營銷提效平臺，提供的最大價(jià)值就是提供全域數(shù)據(jù)打通、私域運(yùn)營、社交運(yùn)營、會員運(yùn)營、營銷自動化等能力，這樣品牌用戶就可以一站式的解決全域用戶的精細(xì)化運(yùn)營問題，解決品牌在數(shù)智化升級方面的最大困難。

事實(shí)上，京東在營銷方面的探索由來已久，一直以來也為平臺合作伙伴提供了非常不錯的營銷支撐，經(jīng)過多年的積累，不僅形成了資源上的優(yōu)勢，也形成了很多方法上的積淀。比如基于人工智能的技術(shù)幫助廣告主在營銷過程中全面提升它的營銷效率；比如和AI結(jié)合不斷的優(yōu)化營銷方式和投放效率。京東營銷云一方面繼承了歷時(shí)積淀的營銷數(shù)據(jù)和能力，一方面又專門針對了當(dāng)下的全域營銷進(jìn)行的拓展和設(shè)計(jì)，讓這套營銷體系可以在京東的大腦之上能形成一個更高維度的營銷模塊，把全域、私域營銷行之有效的操作起來。對于品牌商戶來說，這無疑是一個福音。

這里最重要的一點(diǎn)就是營銷云不僅僅是一個京東的營銷平臺，而是一個全域的營銷平臺，解決的不僅僅是在京東平臺上的營銷困難，而是要幫助用戶直接提升品牌站內(nèi)外各場景運(yùn)營效率，通過對用戶的有效觸達(dá)和經(jīng)營管理，幫助品牌實(shí)現(xiàn)全域用戶資產(chǎn)沉淀，拉近用戶“品牌距離 ” ，提升品牌滲透度和消費(fèi)者質(zhì)量，讓用戶更忠誠，更有黏性，也讓業(yè)務(wù)增長可以更加穩(wěn)健。

用戶資產(chǎn)的“營銷運(yùn)營化”

京東營銷云的營銷主要分為兩個部分，一個是用戶的管理，一個是營銷的觸達(dá)。在用戶的管理方面，京東營銷云把用戶分為了幾個層級，最核心的中心用戶自然是京東自身的用戶，其次就是全域的會員用戶，再者就是品牌的私域用戶，然后就是媒體能夠覆蓋的用戶，最后就是全網(wǎng)的用戶。這種層級的劃分核心還是品牌對用戶數(shù)據(jù)的掌控程度和影響覆蓋?；诖耍〇|也提出了四大場景方案來提升營銷的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化問題。憑借“品牌人群持續(xù)營銷”、“全渠道數(shù)字化會員增長”、“KOL社交多波次”、“線上線下化立體營銷”四大場景方案，全面開啟了品牌用戶資產(chǎn)“營銷運(yùn)營化”新模式。

在這四個場景中，京東營銷云分別制定了不同的營銷策略，來滿足不同的常營營銷需求。比如在“品牌人群持續(xù)營銷”場景方案中，京東營銷云就比較注重1V1定制營銷場景化策略，利用AI來制定個性化方案，保證觸達(dá)的有效性和持續(xù)性。

而在“全渠道數(shù)字化會員增長”場景方案中，京東營銷云就更注重?cái)?shù)字化會員體系的搭建，通過整體體系數(shù)據(jù)的完善來深挖用戶全生命周期價(jià)值，“公域發(fā)力 私域互動”實(shí)現(xiàn)跨域、跨端和跨場景的會員運(yùn)營和會員資產(chǎn)增長。帶貨種草是現(xiàn)在非常流行的營銷方式，京東營銷云在“KOL社交多波次”場景方案中也構(gòu)建了完善的品牌和KOL的合作模式，實(shí)現(xiàn)了集KOL電商洞察、智能優(yōu)選、推廣投放、后鏈路分析以及種草人群資產(chǎn)管理等全域脈沖式多頻次營銷服務(wù)方案。

對于傳統(tǒng)的門店商戶，則可以通過線上領(lǐng)券、到店核銷，或者線下種草、線上激活等全場景立體式營銷，實(shí)現(xiàn)線上和線下營銷的融合，實(shí)現(xiàn)營銷一盤棋，突破次元壁的目的。

總體說來，京東營銷云就是通過對全域用戶的認(rèn)知和全域運(yùn)營的理念方法，去無縫連接公域和私域，通過針對性的營銷工具，來實(shí)現(xiàn)全局化的管控和運(yùn)營。通過不斷的各種方式的觸達(dá)，讓不同圈層的用戶都能夠長期收到品牌的關(guān)注和影響，最終不斷的加深品牌在消費(fèi)者心目中的印象，提升品牌在消費(fèi)者心目中的形象，然后抓住特定的營銷節(jié)點(diǎn)，完成用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化和重復(fù)購買。

這種全局理念和能力，都是獨(dú)一無二的，對于品牌商戶來說，尤其是在京東有深入運(yùn)營的品牌商戶來說，可以說是一個營銷的核武器。一下子就可以借助京東的助力，把影響擴(kuò)散出去，把用戶運(yùn)營起來，實(shí)現(xiàn)自身全域運(yùn)營的數(shù)智化升級。

激活你的用戶資產(chǎn)

在之前大家普遍用紙幣的時(shí)候，有一個很開心的場景就是在一件老衣服或者不用的包包里面，發(fā)現(xiàn)一筆之前放進(jìn)去又忘了拿出來錢。而當(dāng)你把用戶當(dāng)作資產(chǎn)來看的時(shí)候，你就會發(fā)現(xiàn)其實(shí)品牌在各個地方都有著很多這樣的用戶資產(chǎn)等待取回，尤其是對于老品牌來說，更是這樣。所以如何激活這些陳年用戶資產(chǎn)，對于企業(yè)品牌來說，可能是最事半功倍的營銷了。

比如某個耐消品品牌，質(zhì)量好，品牌也不錯，但是用戶復(fù)購周期太長了，甚至超過了五年以上，是典型的線下用戶“難互動”、沉睡用戶“難喚醒”、高價(jià)低頻“難復(fù)購”。而在京東營銷云的助力下，結(jié)合客戶一方數(shù)據(jù)RFM模型挖掘高價(jià)值用戶，激活線下沉睡用戶資產(chǎn)；同時(shí)深度學(xué)習(xí)一方已購人群，細(xì)化用戶特征，擴(kuò)充4A資產(chǎn)，推動品牌拉新和用戶進(jìn)階轉(zhuǎn)化，第一輪測試營銷活動激活1.79%近十年線下沉睡用戶資產(chǎn)；助推老客復(fù)購轉(zhuǎn)化率增長了54%。

在拓客留存方面，京東營銷云針對商家潛在客流狹小的痛點(diǎn)，機(jī)器學(xué)習(xí)聚焦A0用戶，幫助商家建立了潛在客源池，并基于京東特征庫尋找核心相似人群，聚焦轉(zhuǎn)化率提升，使該品牌新客A0用戶占比提高到50%，投放轉(zhuǎn)化率提升30%。大大優(yōu)化了用戶結(jié)構(gòu)和銷售結(jié)果，獲得了巨大的成功。

而對于快消類產(chǎn)品來說，京東營銷云的助力就更加明顯，某處于發(fā)展瓶頸的快消品品牌在京東營銷云的支持下，以品牌一方數(shù)據(jù)公域和會員用戶細(xì)分，結(jié)合京東站內(nèi)外再營銷提升轉(zhuǎn)化，重構(gòu)了該快消品牌的用戶資產(chǎn)價(jià)值，幫助品牌打通全域用戶資產(chǎn)，強(qiáng)化用戶交互場景，ROI一下子就提升了116%。而類似的情形在多個領(lǐng)域都有所體現(xiàn)，可以說在之前測試的階段就取得了立竿見影的效果，而隨著正式上線和更多品牌的使用。相信數(shù)據(jù)沉淀、AI學(xué)習(xí)會大大加速，而營銷效果也會不斷優(yōu)化和提升，帶來越來越好的效率提升。

京東營銷云不拘囿于自身生態(tài)的局限，在全域領(lǐng)域邁出了關(guān)鍵一步。它從更高的維度來看待平臺商戶的用戶資源和營銷通路，幫助商戶不僅僅能夠在京東平臺上實(shí)現(xiàn)營銷效率和結(jié)果的提升，還能夠幫助商戶構(gòu)建起一套完整的全域營銷體系，這無疑是一個巨大的突破。無論從思路來看，還是從方式來看，京東營銷云都是當(dāng)下最完善也是最先進(jìn)的營銷系統(tǒng)之一，抓住這波大平臺給予的營銷升級機(jī)會，激活自己的用戶資產(chǎn)，可能是當(dāng)下品牌商戶提升自己最重要的契機(jī)，也是贏得未來十年新挑戰(zhàn)的關(guān)鍵路徑。

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