春節(jié)消費(fèi)觀察：四種愉悅感，抓住女人心

原標(biāo)題：春節(jié)消費(fèi)觀察：四種愉悅感，抓住女人心

在消費(fèi)主導(dǎo)型社會中，春節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)日也難免被各式各樣的消費(fèi)行為所占據(jù)。

鮑德里亞在《消費(fèi)社會》中提出，商品的符號價值推動著人們在消費(fèi)中對自身、對社會的想象性認(rèn)同。而春節(jié)作為華人社會最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，早已成為一個團(tuán)聚、吉祥、喜慶的符號，通過買買買來表現(xiàn)對過節(jié)的誠意，不為過吧？多少平時舍不得買、不敢多吃的東西，在春節(jié)似乎都有了合理犒勞自己和家人的理由，比如略顯昂貴的水果車?yán)遄?，這兩年就成了春節(jié)拜訪的“硬通貨”。

而2022的虎年春節(jié)，很多人不得不“就地過年”，加上許多地區(qū)的疫情反復(fù)，帶火了線上消費(fèi)、娛樂，而本地周邊游、電影逛街等線下活動則略顯冷淡。北京冬奧會的舉辦，又給這個冬季帶來了不一般的消費(fèi)熱情。而女性作為春節(jié)消費(fèi)的主導(dǎo)力量，出現(xiàn)了許多值得觀察的變化。

一方面，春節(jié)中以家庭為單位的生活物資消費(fèi)體量巨大，而女性往往在家庭消費(fèi)活動中占主導(dǎo)地位，擁有獨(dú)立決策的話語權(quán)，這使得女性選擇在春節(jié)營銷中顯得尤為重要。

同時，線上消費(fèi)占比增多，而女性消費(fèi)決策容易受社交網(wǎng)絡(luò)及媒體影響，這種消費(fèi)習(xí)慣疊加春節(jié)勢能，成為新消費(fèi)品牌的必爭之地。當(dāng)然女性作為媒介消費(fèi)的主要受眾群，也更容易被傳媒誘導(dǎo)，從而陷入追求物質(zhì)享樂和精神消費(fèi)的陷阱。

另外，值得一提的是，春節(jié)作為合家團(tuán)圓的情感寄托，其消費(fèi)也十分注重心理上的滿足和愉悅感，中國式寬容的第一條就是，“大過年的”，為了一個其樂融融合家歡的春節(jié)，一切沖突矛盾不滿都得回頭再說。

而追求產(chǎn)品和服務(wù)的愉悅感，也是女性消費(fèi)的特征之一，女性通常在購買決策中扮演的情感性角色（expressive roles）。

這個春節(jié)，我們不妨通過人類學(xué)家帕特里克·喬丹（Patrick Jordan）提出的“四種愉悅（The Four Pleasures）”框架，從生理愉悅（Physio-pleasure）、社會愉悅（Sociopleasure）、心理愉悅（Psycho-pleasure）、意識愉悅（Ideo-pleasure）四個維度，去認(rèn)識女性節(jié)日消費(fèi)的種種變化。

生理愉悅：從“代理人”到“主導(dǎo)人”

生理愉悅不難理解，是吃喝玩樂帶來的感官享受和愉悅。中國人眼中的年味，總是離不開那平時吃不到的零食、年夜飯才有的豐盛，房屋裝扮一新的視覺享受……采購年貨，是鐵打不動的春節(jié)黃金流程。

那么，女性在春節(jié)的“生理愉悅”中，扮演了什么角色呢？

以往，女性往往是春節(jié)盛宴的操持者，也是全家口腹之欲的“代理人”。很多女性做好一大桌年夜飯，卻往往吃得最晚，甚至按照“傳統(tǒng)習(xí)俗”不讓上桌。2021年《脫口秀大會S4》中何廣智的段子，“我奶奶喜歡楊笠，我嚇壞了，以為奶奶要上桌吃飯了”，正是因為這一畫面足夠廣泛，才能引發(fā)共鳴和哄堂笑聲。

而女性的話語權(quán)和個體意識越來越強(qiáng)，也讓春節(jié)的餐桌發(fā)生了明顯的變化，預(yù)制品食物的流行，將許多女性從廚房勞動中解放了出來，可以更輕松地享受春節(jié)假期。今年我就給大桌年夜飯安排了廣東盆菜，減輕女性長輩和朋友的負(fù)擔(dān)。

很多“就地過年”的年輕人，也得以通過預(yù)制品感受一把大廚的體驗，毫無難度地做出一份佛跳墻、金湯花膠、清蒸黃魚、蒜香仔排……即使無法回家，依然能在年夜飯餐桌吃上工藝復(fù)雜的“硬菜”，也是一種安慰了。

前不久淘寶聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)產(chǎn)品加工研究所、第三方食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)恒生發(fā)布的《2022年淘寶年夜飯報告》中也提到，今年預(yù)制菜銷量再次上漲，同比去年增長超100%，成為年夜飯最火菜式之一。

據(jù)中國農(nóng)科院加工所預(yù)制食品科研人員的推測，預(yù)制菜市場每年以20%的增速發(fā)展，預(yù)計到明年能達(dá)到5000億。

既然不用費(fèi)勁做飯了，那女性過年還買食品嗎？都買些什么？這里可以告訴大家，不僅買了，而且買得更多。

因為疫情走親訪友少了，但社交活動依然不會徹底取消，無論社交還是在家，休閑零食打發(fā)時間就成了必備。女性作為休閑食品的主流消費(fèi)者，今年春節(jié)貢獻(xiàn)了更大的消費(fèi)力。原因之一，就來自于線上線下結(jié)合的消費(fèi)習(xí)慣，降低了女性的體力門檻。

以往如果沒有男性同行，女性很難自己從超市/商店搬回較重的水果、奶酒、零食禮盒等產(chǎn)品。而今年，大量超市企業(yè)持續(xù)加碼O2O、社區(qū)到家業(yè)務(wù)，讓女性得以獨(dú)立完成此類商品的購買。數(shù)據(jù)顯示，15-34歲年輕女性是引導(dǎo)時尚食品消費(fèi)的主流群體。而線上線下融合，讓女性的體力劣勢被消解，消費(fèi)力自然進(jìn)一步釋放了出來。

不難發(fā)現(xiàn)，食品技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展和不斷賦能，讓女性有了更大的自由、更多的選擇，也讓春節(jié)的口腹之欲變得有所不同。

社交愉悅：從隱形到在場

社交愉悅（Socio-Pleasure）指的是一種與他人互動的愉悅性，在良好的人際關(guān)系互動下產(chǎn)生。而互動產(chǎn)生的前提，是有充足的休閑時間。

歷史上，女性長期被束縛在家庭勞動當(dāng)中，幾乎沒有休閑時間，更沒有多余的時間與機(jī)會去社交。而現(xiàn)代春節(jié)當(dāng)中，有一大批社交活動在向女性襲來。受限于疫情防控常態(tài)化的線下場所減少，大量社交活動在線上展開，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)機(jī)游戲、在線劇本殺、交友軟件等中，女性用戶的聲量都在變大，貢獻(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)能力。

比如這個春節(jié)假期，一款主打18+的乙女戀愛手游《時空中的繪旅人》，就憑借全新春季資料片而火了一把，精致的卡面、甜甜的劇情、多種類型的男性角色，都讓不少女性玩家又氪又肝。

而在一些常規(guī)MMORPG游戲中，女性游戲玩家的規(guī)模也在不斷上漲。受到“打破刻板印象”的觀念影響，女性玩家也在春節(jié)聯(lián)機(jī)時嘗試著發(fā)出自己的聲音，展現(xiàn)出“女性操作也很強(qiáng)”“競技游戲菜是原罪”的自信。

從隱形到在場，更多女性在春節(jié)假期的社交中得到愉悅，而對女性用戶的重視，也將帶動線上社交產(chǎn)品的新一輪成長。

心理愉悅：尋找新的激勵

心理愉悅（Psycho-Pleasure），包括由產(chǎn)品本身或使用過程中所激發(fā)的情感反應(yīng)。比如游戲中得分帶來的滿足感，節(jié)日禮物帶來的正面情緒。既然是心理愉悅，那么就會受到文化和社會的影響。

而經(jīng)過了2021年“女性覺醒元年”的熏陶，女性雖然仍然難以逃離媒體傳統(tǒng)話語體系的影響，但這個節(jié)日對自我滿足的審視與標(biāo)準(zhǔn)重建已經(jīng)開始。

我們知道，傳統(tǒng)社會中對女性身體的強(qiáng)調(diào)，使得女性消費(fèi)文化中充滿了競爭性、功用性美麗以及媚俗，“美女”幾乎成了女性的心理“原型”（archetype）。在春節(jié)，服裝、美容、彩妝等美麗消費(fèi)多少帶著競爭和媚俗的心態(tài)。

比如在某分享平臺上，搜索“新年戰(zhàn)袍”，很多女性為了“驚艷全場”，不僅提前一個月就把大年初一到初七的“戰(zhàn)袍”買好了，而且大多選擇的是并不適合冬天穿著的“純欲風(fēng)”“性感風(fēng)”。燙頭、新衣、美甲、美瞳、燙睫毛，也成為了新的女性過年“五件套”。

對美麗的追求無可厚非，而我們也看到很多女性開始反思這種被規(guī)訓(xùn)的美。有人提出，“新年戰(zhàn)袍”低價低質(zhì)，往往只能穿一次，還不如買一雙踩小人的紅襪子；也有網(wǎng)友認(rèn)為這些消費(fèi)都是“粉紅稅”，是被商家創(chuàng)造出的消費(fèi)。

而數(shù)據(jù)顯示，女性在服飾彩妝上的消費(fèi)確實已經(jīng)開始出現(xiàn)下降。

更多女性不再因外貌而焦慮、攀比、自卑，在過年擁有了真正的“穿衣自由”。

當(dāng)外界對外貌的審視不再帶來內(nèi)心的滿足感，女性們在新年都如何自得其樂呢？

春節(jié)期間最大的消費(fèi)熱情，應(yīng)該來自于前不久開幕的北京冬奧會，激發(fā)了大眾參與到國家體育盛事中的榮譽(yù)感和自豪感。2月4日開幕式當(dāng)晚，各國代表隊的羽絨服就成為爆款，許多款式都被瞬間買到下架；演出中出現(xiàn)的“鴿子燈”，也憑借萌萌的外形讓一眾女觀眾們心動不已，將壓力給到了義烏（小商品市場），紛紛喊話“搞快點”。

而冬奧帶火的“頂流”，就要吉祥物“冰墩墩”莫屬了。披著一層“冰殼”膠衣的毛絨冰墩墩，吸引了大量消費(fèi)者在線上搶購、線下排隊購買。有女性消費(fèi)者表示，以前只能看著朋友排隊搶購玲娜貝兒，現(xiàn)在自己終于也可以為冰墩墩排隊了。

冬奧同款、“一墩難求”的背后，是情感型消費(fèi)、追求心理愉悅的爆發(fā)。而從反思男性凝視、外貌焦慮，到擁抱體育盛會、精神消費(fèi)，女性對內(nèi)心愉悅的追求，來自于越來越進(jìn)步、多元、自我的性別觀念。

思想愉悅：意識形態(tài)的變遷

思想也會來令人愉悅嗎？思想愉悅（Ideo-Pleasure）也被翻譯成意識形態(tài)愉悅，這種快樂來自于人們欣賞某個產(chǎn)品的美學(xué)、品質(zhì)，或該產(chǎn)品能在何種程度上改善生活和保護(hù)環(huán)境。某種意義上來說，思想愉悅跟人的價值觀和信仰有關(guān)，更接近自我實現(xiàn)。

春節(jié)既是闔家團(tuán)聚的日子，也是不同價值觀碰撞、交融的時刻。在這個背景下，女性所代表的價值、對錯依然能夠感受到愉悅嗎？

可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)成為女性獲取信息的主要渠道，也影響了她們的消費(fèi)習(xí)慣與日常觀念。而2021年，女性主義是當(dāng)之無愧的年度關(guān)鍵詞。

在數(shù)字閱讀平臺QQ閱讀的“年度出版好書”榜單中，《成為波伏瓦》《女性主義有什么用？》等女性主義讀物上榜，《從零開始的女性主義》作為最受關(guān)注圖書之一，出現(xiàn)在2021年的豆瓣年度書單，官方推薦詞是：“每一個在閱讀中求索的午夜時分，書籍如同太陽，攜來光與暖意，開啟遼闊而熾熱的生命體驗，我們從這里出發(fā)，抵達(dá)對語言與表達(dá)更新的想象?！?/p>

女性主義作品的走紅，反映出整個社會，尤其是女性群體，重新認(rèn)知性別困境、探索未來發(fā)展方向的渴盼。

春節(jié)也如同一扇窗口，讓我們密集地看到了女性在消費(fèi)領(lǐng)域的改變，不斷打破刻板印象。

印象一： 女性不關(guān)注錢。

一直以來，女性似乎都被隔離在財產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)之外，提到對錢的渴望就是“拜金”“潛規(guī)則”。而今年春節(jié)，很多女性都表現(xiàn)出了對錢的重視。大家肯定都看過這樣的表情包，很多年輕的女性網(wǎng)友紛紛把頭像換成賣萌搞怪的金錢豹，來表達(dá)對暴富和金錢的渴望。女性以個體的身份參與到買房、買車、保險、投資理財?shù)冉?jīng)濟(jì)活動中，已經(jīng)蔚然成勢。

2月6日晚，中國女足時隔16年再次捧起亞洲杯冠軍之后，除了引發(fā)全民點贊和祝賀之外，一個響亮的聲音是，黃健翔以及諸多網(wǎng)友都直接提出，“給女足增發(fā)獎金”。蒙牛、支付寶等品牌商也很快就拿出了千萬級獎勵計劃。

印象二：女性消費(fèi)不理性。

女性沖動消費(fèi)，一直被視作品牌溢價的源泉。但女性真的不理智嗎？今年春節(jié)，女性消費(fèi)者對性價比的追求，可能會打破這一印象。就拿服務(wù)“所有女生”的某網(wǎng)紅直播間來說，也曾因為“不是全網(wǎng)最低價”而引發(fā)爭議，主播和官網(wǎng)誰更便宜去誰那里買。即使在帶動沖動購物情緒的夜晚直播間，很多女性的理智也一直在線。

印象三：男女消費(fèi)興趣涇渭分明。

男人不能化妝，女人不愛3C數(shù)碼，是一種常見的刻板偏見。而春節(jié)智能家電作為年貨和伴手禮的消費(fèi)不斷增長，掃地機(jī)、洗地機(jī)等智能家電，將很多女性從繁雜的家務(wù)中解脫出來。

在中國女足奪冠之后，多看女超、女甲聯(lián)賽，購買女足相關(guān)周邊、代言商品的呼聲，也得到了極大聲量的支持。近年來，女性體育消費(fèi)一直在蓬勃增長。網(wǎng)易嚴(yán)選的消費(fèi)報告顯示，橢圓機(jī)和劃船機(jī)的女性購買者數(shù)量也超過了男性。而隨著女足精神、女性力量、女性經(jīng)濟(jì)能力的相互作用，女性體育必將迎來更大的商業(yè)價值。

虎年春節(jié)，女性用消費(fèi)勾勒出了一種價值多元、自信強(qiáng)大、科技無處不在的生活圖景。這不是“強(qiáng)行大團(tuán)圓”的粉飾，而是真金白銀編織的未來。

女性力量與社會意識的持續(xù)進(jìn)步，就藏在每一個日子、每一筆賬單里。

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