直播電商的“回報(bào)指數(shù)”

原標(biāo)題：直播電商的“回報(bào)指數(shù)”

通過(guò)對(duì)零售電商購(gòu)物流程和轉(zhuǎn)化率的實(shí)踐和研究，我以直播電商例得出了“回報(bào)指數(shù)”。

深入了解和學(xué)習(xí)零售電商行業(yè)的“回報(bào)指數(shù)”，能夠有效幫助改善和優(yōu)化現(xiàn)有的購(gòu)物流程，提升轉(zhuǎn)化率和用戶(hù)體驗(yàn)。

更高級(jí)的則是通過(guò)“回報(bào)指數(shù)”創(chuàng)新出新的商業(yè)模式。

零售電商行業(yè)的變與不變

所有剛進(jìn)入零售電商行業(yè)的人都會(huì)被告知該行業(yè)的八字真經(jīng)：提高效率、降低成本。

可以說(shuō)這是零售電商行業(yè)唯一不變的部分，其它的表現(xiàn)形式隨著技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)群體的變化而不斷變化。

那么如何提高效率、降低成本呢？一般會(huì)在前臺(tái)和后臺(tái)想辦法，平臺(tái)型電商還會(huì)加入“中臺(tái)”的部分。

“回報(bào)指數(shù)”主要研究的是前臺(tái)在“提高效率”的部分。

隨著技術(shù)的發(fā)展，購(gòu)物的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)從零售商轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中。

在沒(méi)有電商之前，消費(fèi)者因?yàn)榈乩砦恢玫南拗?，其?gòu)物主導(dǎo)權(quán)實(shí)際上在實(shí)體零售商，它們決定了消費(fèi)者能在什么地方花多少錢(qián)、買(mǎi)到什么樣的商品和什么樣的服務(wù)。

電商興起、物流業(yè)日益發(fā)達(dá)，消費(fèi)者可以隨意選擇通過(guò)什么方式去哪里購(gòu)買(mǎi)及買(mǎi)什么，隨時(shí)隨地進(jìn)行價(jià)格和服務(wù)的對(duì)比，直接忽略繁復(fù)的流程和過(guò)低的回報(bào)。

這十年來(lái)，零售電商行業(yè)出現(xiàn)了翻天覆地的變化。

從搶奪消費(fèi)者的價(jià)格大戰(zhàn)，到誰(shuí)離消費(fèi)者更近的同城零售和社區(qū)團(tuán)購(gòu)，以及讓消費(fèi)者花更多時(shí)間的娛樂(lè)和社交模式的零售電商暗戰(zhàn)。

傳統(tǒng)的中心化電商之后就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社群電商、直播電商、娛樂(lè)電商（種水果樹(shù)、養(yǎng)雞等小游戲）及零售（娃娃機(jī)、盲盒等），該部分詳見(jiàn)莊帥零售電商頻道公號(hào)關(guān)于娛樂(lè)電商及零售分析文章：《娛樂(lè)零售至死》

所有這些變化無(wú)非希望消費(fèi)者能夠在不同的購(gòu)物流程過(guò)程中，得到相應(yīng)的“回報(bào)”，這個(gè)“回報(bào)”有的是直接購(gòu)買(mǎi)商品，也有的是小游戲和促銷(xiāo)的免費(fèi)贈(zèng)送，還有現(xiàn)金激勵(lì)和社交的情感聯(lián)接。

購(gòu)物流程和相應(yīng)的回報(bào)

許多購(gòu)物流程被認(rèn)為很簡(jiǎn)單，可仔細(xì)研究和分析之后，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在進(jìn)行操作時(shí)并不簡(jiǎn)單。

例如線下的微信掃碼付款流程就不簡(jiǎn)單，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，步驟還不少。

掏出手機(jī)——解鎖——打開(kāi)微信——點(diǎn)+號(hào)——掃一掃——對(duì)準(zhǔn)商家提供的二維碼掃碼——輸入密碼并確認(rèn)，系統(tǒng)完成扣款——返回微信界面。

細(xì)數(shù)下來(lái)，一個(gè)微信掃碼付款涉及了7、8個(gè)流程，而消費(fèi)者的回報(bào)有三個(gè)：扣款、無(wú)須找零、不會(huì)收到假幣。

當(dāng)然，對(duì)比紙幣的付款流程來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者雖然承擔(dān)了更多的步驟，卻得到了更多的回報(bào)，這是為什么微信掃碼付款能夠快速替代紙幣支付的原因。

也就是微信掃碼支付的“回報(bào)指數(shù)”要高于紙幣支付，那么支付寶支付做了哪些改進(jìn)，讓其能夠在微信支付快速崛起后快速迎頭趕上？

一起來(lái)看看支付寶的掃碼付款流程：

掏出手機(jī)——解鎖——打開(kāi)支付寶——點(diǎn)首頁(yè)上的掃一掃———對(duì)準(zhǔn)商家提供的二維碼掃碼——免密完成扣款支付。

顯然支付寶掃碼付款比微信掃碼付款少了兩個(gè)步驟，消費(fèi)者得到的回報(bào)卻是相同的。

從“提高效率”的角度來(lái)看，支付寶雖然僅僅少了兩個(gè)步驟，卻讓線下的掃碼付款更為方便。

易觀發(fā)布《2021年第3季度中國(guó)第三方支付移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》，支付寶排名第一

按照這個(gè)思路，大家可以試著細(xì)化到每一個(gè)消費(fèi)者的動(dòng)作，拆解出所有細(xì)化步驟。

如何計(jì)算“回報(bào)指數(shù)”？

通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，能夠很好地理解購(gòu)物流程與回報(bào)之間的關(guān)系，這樣就可以將這兩者變成一個(gè)等式，給不同的購(gòu)物流程和回報(bào)計(jì)算出數(shù)值。

回報(bào)（B）-流程（P）=回報(bào)指數(shù)

微信掃碼支付的“回報(bào)指數(shù)”：3-8=-5；支付寶掃碼支付的“回報(bào)指數(shù)”：3-6=-3

顯然支付寶掃碼支付的“回報(bào)指數(shù)”（-3）要高于微信掃碼支付（-5）。

可以試著應(yīng)用到刷臉支付，其流程現(xiàn)在已經(jīng)簡(jiǎn)化為：臉看向屏幕——填寫(xiě)手機(jī)號(hào)——確認(rèn)完成支付。該支付方式消費(fèi)者獲得的回報(bào)和掃碼支付是一致的。

那么，刷臉支付的“回報(bào)指數(shù)”為：3-3=0

這個(gè)等式的核心就是不斷讓等式趨于0甚至是正數(shù)，如果B-P=3，證明消費(fèi)者得到的回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于付出（流程少、購(gòu)物效率高）。

一起來(lái)試試計(jì)算一下現(xiàn)在火熱的直播電商與傳統(tǒng)的電商的“回報(bào)指數(shù)”。

首先，要明確的是直播電商屬于“非目的性購(gòu)物”，對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)電商購(gòu)物流程也應(yīng)該是“非目的性購(gòu)物”。（由于填寫(xiě)地址信息、支付購(gòu)買(mǎi)都是通用流程，直接簡(jiǎn)化為直接付款購(gòu)買(mǎi)）

先來(lái)拆解直播電商的購(gòu)物流程：

拿出手機(jī)——打開(kāi)淘寶——從首頁(yè)隨機(jī)點(diǎn)擊直播間——看到合適的商品——直接付款購(gòu)買(mǎi)。

再來(lái)拆解傳統(tǒng)電商的購(gòu)物流程：

拿出手機(jī)——打開(kāi)淘寶——從首頁(yè)或分類(lèi)頁(yè)或搜索瀏覽某個(gè)商品——返回首頁(yè)或分類(lèi)頁(yè)或重新搜索——切換繼續(xù)瀏覽（這兩個(gè)步驟將被重復(fù)多次）——看到合適的商品——直接付款購(gòu)買(mǎi)。

當(dāng)然，直播電商同樣會(huì)出現(xiàn)不喜歡該主播和直播間所有商品，形成反復(fù)退出進(jìn)入直播間的流程。

如果把這個(gè)可能性加入，那么直播電商和傳統(tǒng)電商的購(gòu)物流程并無(wú)太大的“簡(jiǎn)化”。

不過(guò)這兩種方式消費(fèi)者的回報(bào)存在不同，直播電商除了買(mǎi)到商品之外，還有“情感聯(lián)接、互動(dòng)”等回報(bào)；而傳統(tǒng)電商的回報(bào)基本上只有買(mǎi)到商品一種。

最終直播電商的“回報(bào)指數(shù)”仍然高于傳統(tǒng)電商。

簡(jiǎn)單的“回報(bào)指數(shù)”的復(fù)雜性

看起來(lái)很簡(jiǎn)單的“回報(bào)指數(shù)”放在復(fù)雜多變的零售電商行業(yè)里，也將呈現(xiàn)出復(fù)雜性。

例如在不同的需求狀態(tài)（含時(shí)限）時(shí)，“回報(bào)指數(shù)”就多了一個(gè)“變量因子”。

對(duì)于零售電商行業(yè)的“時(shí)間和空間”我有過(guò)深入的研究，并寫(xiě)了一篇深度分析文章《零售電商行業(yè)的終極理想》發(fā)布在莊帥零售電商頻道公號(hào)，通過(guò)這篇文章可以了解不同“需求狀態(tài)”對(duì)應(yīng)的零售業(yè)態(tài)。

這也是為什么線下的實(shí)體店在許多消費(fèi)者看來(lái)，仍然充滿“吸引力”，因?yàn)閷?shí)體店長(zhǎng)期存在的合理性可以從“時(shí)間與空間”兩個(gè)維度來(lái)理解。

其次就是實(shí)體店多了電商沒(méi)有的“回報(bào)”。

在線下的實(shí)體店，直播電商的“情感聯(lián)系和互動(dòng)關(guān)系”顯得更為強(qiáng)烈。

無(wú)論是導(dǎo)購(gòu)還是同處同一個(gè)空間的消費(fèi)者，都能夠讓人感受到實(shí)體店帶來(lái)的強(qiáng)烈“情感聯(lián)系和互動(dòng)關(guān)系”。

最后則是電商的物流送達(dá)時(shí)間和消費(fèi)者到店后取到貨的時(shí)間，這兩個(gè)時(shí)間在主觀感受上有巨大的差異。

畢竟物流送達(dá)才能觸摸和試用商品的時(shí)間有可能一直比消費(fèi)者到店觸摸和試用商品的時(shí)間長(zhǎng)。

當(dāng)然，這個(gè)時(shí)間沒(méi)有將消費(fèi)者到店的時(shí)間計(jì)算在內(nèi)，這是因?yàn)榈降陼r(shí)間往往容易被消費(fèi)者忽略，而等待快遞的時(shí)間卻被深深記住了。

這種時(shí)間記憶上的差異導(dǎo)致了“回報(bào)”在理解上的不同，這個(gè)部分更為復(fù)雜。

重新回到“需求狀態(tài)”對(duì)“回報(bào)指數(shù)”的影響分析，舉個(gè)“買(mǎi)洗發(fā)水”的例子更好理解“需求狀態(tài)” 這個(gè)“變量因子”是如何影響“回報(bào)指數(shù)”的。

電商的購(gòu)物流程：

拿出手機(jī)——打開(kāi)京東——搜索洗發(fā)水或常買(mǎi)品牌——找到合適的商品下單——完成購(gòu)買(mǎi)流程——等待快遞送貨上門(mén)——簽收——拆開(kāi)包裝——使用。

實(shí)體店的購(gòu)物流程：

開(kāi)門(mén)——按電梯或走樓梯——步行或開(kāi)車(chē)至實(shí)體店——走到洗發(fā)水貨架——拿走合適的商品——收銀臺(tái)排隊(duì)結(jié)賬完成購(gòu)買(mǎi)流程——步行或開(kāi)車(chē)——按電梯或走樓梯——開(kāi)門(mén)——使用。

這兩個(gè)購(gòu)物流程的回報(bào)是相同的，如果不加入“需求狀態(tài)”的話，電商的“回報(bào)指數(shù)”要遠(yuǎn)高于實(shí)體店。

如果將買(mǎi)洗發(fā)水的“需求狀態(tài)”變?yōu)椤熬o急”，如要晚上10點(diǎn)后的半個(gè)小時(shí)內(nèi)用洗發(fā)水：

“回報(bào)指數(shù)”在這個(gè)時(shí)候就不能僅僅從購(gòu)物流程和回報(bào)的等式計(jì)算了，而需要將“需求狀態(tài)”加進(jìn)來(lái)，變?yōu)椋?/p>

【回報(bào)（B）-流程（P）】* 需求狀態(tài)（S）=回報(bào)指數(shù)

當(dāng)然，“狀態(tài)”本就是一個(gè)很難有明確定義的詞，要將其數(shù)值化難度更大。

對(duì)于較難數(shù)值化的“變量”，一般可以按照1～10的簡(jiǎn)單數(shù)值定義。

也就是說(shuō)越緊急，數(shù)值越大。

例如上述洗發(fā)水的例子，緊急狀態(tài)為8。

之所以將數(shù)值設(shè)置為8，主要考慮到晚上10點(diǎn)大型商超關(guān)門(mén)、許多電商快遞無(wú)法送貨，要在半個(gè)小時(shí)買(mǎi)到洗發(fā)水，可選擇24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店和社區(qū)店。

顯然，“需求狀態(tài)”的變量數(shù)值設(shè)置存在著“模糊性”，或許可以根據(jù)更多的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)物數(shù)據(jù)來(lái)不斷明確。

將買(mǎi)洗發(fā)水例子涉及的“需求狀態(tài)”的數(shù)值“8”加入新公式，那么實(shí)體店的“回報(bào)指數(shù)”則遠(yuǎn)高于電商了。

除了“需求狀態(tài)”之外，像“價(jià)格”、“促銷(xiāo)”、“小游戲”等會(huì)不會(huì)也成為“回報(bào)指數(shù)”的“變量因子”而產(chǎn)生影響呢？

這些我會(huì)繼續(xù)根據(jù)不同類(lèi)型的零售電商商業(yè)模式和購(gòu)物流程、回報(bào)及相應(yīng)的數(shù)據(jù)不斷進(jìn)行深入研究。

“回報(bào)指數(shù)”與商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)的工程，“回報(bào)指數(shù)”顯然可以起到積極的作用。

新的技術(shù)創(chuàng)新出來(lái)的商業(yè)模式在購(gòu)物流程是否有簡(jiǎn)化的空間，或者能夠增加買(mǎi)到商品之外的回報(bào)？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)和社群電商的回報(bào)指數(shù)是不是優(yōu)于傳統(tǒng)電商？

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)和社群電商的基礎(chǔ)上是否還有更好的方式簡(jiǎn)化流程？

VR和AR技術(shù)可以嗎？

VR和AR技術(shù)對(duì)現(xiàn)有的直播電商有什么影響？

這些影響能有效提升“回報(bào)指數(shù)”嗎？

如果可以，VR或AR電商是否能成立并取代現(xiàn)有的直播電商？

人臉識(shí)別技術(shù)除了刷臉支付之外，能否讓消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中得到更多的“回報(bào)”？

從上述的幾個(gè)問(wèn)題設(shè)計(jì)上來(lái)看，依托“回報(bào)指數(shù)”建立起商業(yè)模式創(chuàng)新思維，從而思考和研究出“新的商業(yè)模式”，并通過(guò)低成本試錯(cuò)進(jìn)行驗(yàn)證是成立的。

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