從體育明星的爆紅看，互聯(lián)網(wǎng)還有沒有紅利？

原標(biāo)題：從體育明星的爆紅看，互聯(lián)網(wǎng)還有沒有紅利？

最近，谷愛凌、蘇翊鳴、張雨婷等體育明星徹底爆紅。谷愛凌奪冠后，“谷愛凌”相關(guān)話題即火速竄上微博熱搜，微博熱搜榜前20條里占了7條，并且和她有關(guān)的熱搜話題，在奪冠一周后的今天，我依然可以看到。所以從體育明星屢上熱搜的背后不僅可以再次看到國(guó)民事件下，微博這個(gè)被稱為最大公域流量池的平臺(tái)所爆發(fā)出的力量，并且明顯的看到微博已經(jīng)成為體育明星影響力的放大器。

對(duì)明星而言，影響力無疑是商業(yè)化變現(xiàn)最有力的武器。谷愛凌、蘇翊鳴、張雨婷們爆紅后，與其合作的品牌主也活躍起來，希望借助體育明星的影響力，來提升品牌力。比如安踏和蒙牛，這次就通過跟谷愛凌、蘇翊鳴、張雨婷等運(yùn)動(dòng)員合作而躥紅，相關(guān)商品在天貓、京東等平臺(tái)上的銷量暴增。

最近兩年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紅利消失的聲音不絕于耳。一方面，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)成本變高，各種營(yíng)銷玩法上也受到諸多掣肘，再想跟10年前一樣，隨手在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)挖到“金子”的概率極低。

另一方面，即使如BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們亦面臨增速下滑。信通院的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月底，我國(guó)上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)總市值達(dá)12.4萬億，環(huán)比下降8.8%。2021年Q3，我國(guó)上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)總營(yíng)收同比增速為12.9%，較去年同期下降3.4%。

一邊是谷愛凌等體育明星的爆紅，一邊是互聯(lián)網(wǎng)到底是否還有紅利的靈魂問題。如果有紅利，品牌方應(yīng)該怎么做？如果沒有，品牌方應(yīng)該去哪里尋找機(jī)會(huì)？

時(shí)代變了

《爆款文案》、《引爆流量》、《銷售就是做渠道》這類書籍往往被擺在書店中較為醒目的位置，品牌方和營(yíng)銷從業(yè)者很容易被這種營(yíng)銷“秘籍”所打動(dòng)，但如果將書中的“絕招”用在企業(yè)自己身上，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，輪到自己就不靈了。

“營(yíng)銷秘籍”的失效，主要還是因?yàn)闋I(yíng)銷方法沒有跟上時(shí)代的變化，商業(yè)市場(chǎng)并不存在萬年不變的營(yíng)銷法則，消費(fèi)者在變、市場(chǎng)環(huán)境在變、受眾獲取信息的載體在變，若依舊沿用過去的玩法，顯然行不通。

（1）體育明星崛起。過去，只有像房地產(chǎn)、制造業(yè)或鞋服等相對(duì)傳統(tǒng)的品牌方會(huì)選擇運(yùn)動(dòng)員或體育相關(guān)類名人做代言。其主要的原因是曾經(jīng)和體育相關(guān)的話題熱度更多只沉淀在某垂直體育項(xiàng)目的小圈層興趣人群中，影響范圍不夠廣。其次是體育明星日常的訓(xùn)練和比賽基本上占據(jù)了生活的大量時(shí)間，對(duì)于商業(yè)代言來說機(jī)動(dòng)性不夠強(qiáng)，所以很難全方位的迎合品牌的營(yíng)銷策略，玩出花樣。

但隨著社交媒體的快速發(fā)展，如今體育明星開始迅速躥紅，比如谷愛凌、蘇炳添、孫一文、楊倩、馬龍等，可以說已經(jīng)成為了絕對(duì)的頂流明星，也成為品牌方的新寵。一方面，體育明星的國(guó)民口碑屬性，能賦予品牌極強(qiáng)的品牌力；另一方面，國(guó)人的文化自信上升后，中國(guó)本土的體育明星早已成為年輕人心中的絕對(duì)偶像。

實(shí)際上體育明星們也在變化，此前體育明星們可能只專注于體育成績(jī)，因?yàn)橹挥蝎@得成績(jī)才能在電視上收獲更多曝光。但當(dāng)前的體育明星們已然注意到社交網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，全紅嬋、蘇炳添、谷愛凌等體育明星都開通了微博，并積極和用戶互動(dòng)，全紅嬋曾經(jīng)還在微博超話跟粉絲進(jìn)行了互動(dòng)。微博已成為體育明星們的另一個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”。

（2）年輕人的陣地發(fā)生變化。品牌方為什么喜歡討好年輕人？第一，年輕人的消費(fèi)意愿更強(qiáng)烈；第二，年輕人付款更爽快；第三，年輕人的用戶基數(shù)夠大。當(dāng)然，外界對(duì)年輕人的定義也在發(fā)生變化，過去是80后、90后，現(xiàn)在是00后、Z世代。年輕人是誰固然重要，但年輕人經(jīng)常在哪里活動(dòng)，也是品牌方關(guān)注的重點(diǎn)。

如今的Z世代年輕人更青睞微博、得物、小紅書、QQ等這類具備強(qiáng)社交屬性的平臺(tái)。微博招股書顯示，2021年6月，月活躍用戶中有超過75%屬于年輕人和Z世代，即1990年或之后出生的一代。

沒錯(cuò)，時(shí)代變了，面對(duì)變化的環(huán)境，舊的“營(yíng)銷秘籍”沒用。

會(huì)玩是關(guān)鍵

CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。工信部的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，我國(guó)4G和5G用戶分別達(dá)到10.69億戶和3.55億戶。截止到2020年9月30日，中國(guó)共有上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)181家。

從上述數(shù)據(jù)來看，基于中國(guó)龐大的網(wǎng)民基數(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，說中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紅利消失是個(gè)偽命題，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)肯定存在機(jī)會(huì)，會(huì)玩是關(guān)鍵。

比如，2月6日，中國(guó)女足3：2戰(zhàn)勝韓國(guó)隊(duì)奪得亞洲杯冠軍后，蒙牛即宣布給予中國(guó)女足1000萬元獎(jiǎng)金，“蒙牛首個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)中國(guó)女足奪冠”話題迅速登上微博熱搜榜首，蒙牛的這一操作迅速獲得了網(wǎng)友的點(diǎn)贊，大量網(wǎng)友都表達(dá)了對(duì)蒙牛的支持。蒙牛獎(jiǎng)勵(lì)女足相關(guān)話題總計(jì)為品牌帶來超5億的閱讀量。

谷愛凌奪冠后，安踏迅速在微博上表達(dá)了對(duì)谷愛凌的支持，這條微博迅速被引爆，兩萬多用戶為之點(diǎn)贊。

對(duì)于品牌方而言，代言人奪冠固然是好消息，但要想玩好：

（1）主動(dòng)“出擊”，擴(kuò)大品牌的影響力。女足奪冠顯然是一大熱點(diǎn)，但蒙牛卻通過主動(dòng)“出擊”、出奇制勝的方式，推高了話題熱度，從而提升品牌影響力。

（2）喚醒用戶情緒。《瘋傳》里曾提到，只要簡(jiǎn)單地把一些有喚醒作用的情緒元素加入到故事或廣告中，就能激發(fā)人們的共享意愿。女足奪冠、谷愛凌奪冠無疑是熱點(diǎn)事件，但只有喚醒用戶情緒，讓用戶與品牌之間產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)才能有效。

每當(dāng)出現(xiàn)新聞熱點(diǎn)的時(shí)候，用戶會(huì)從各處獲取信息，不過，要想看籃球評(píng)論、足球評(píng)論一樣來自第三方的觀點(diǎn)和看法，用戶都會(huì)不約而同去微博圍觀，人氣最旺的地方非微博莫屬，品牌方要想把體育營(yíng)銷玩好，微博是必不可缺的陣地。

找對(duì)平臺(tái)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)品牌方提出了新的挑戰(zhàn)，一方面，平臺(tái)越來越多，微信、小紅書、京東、天貓等，可能都需要品牌花心思建設(shè)；另一方面，形式越來越多樣化，早期曾流行H5，后來又流行短視頻，再后來又流行帶貨直播。

面對(duì)“花里胡哨”的平臺(tái)和玩法變化，品牌方很可能陷入無從下手的窘境，或者說他們玩怕了。從H5到短視頻到帶貨直播等，品牌方幾乎都試了一遍。然而，品牌方在千變?nèi)f化的玩法面前似乎成了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“打工人”。因此，品牌方必須找對(duì)平臺(tái)，才能既不“燒錢”，又有效果。

對(duì)于品牌方而言，在不同的時(shí)間段內(nèi)，面對(duì)不同的熱點(diǎn)必然需要配置不同的營(yíng)銷策略。比如，雙11、618等電商平臺(tái)大促期間，品牌方更想賣貨。而像奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)這類活動(dòng)期間，直接賣貨難度很大，但此時(shí)卻是企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的好時(shí)機(jī)。

提到經(jīng)營(yíng)品牌，營(yíng)銷從業(yè)者可能有幾百副“秘方”。但從谷愛凌等體育明星在微博爆紅看，微博這類社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)依然有紅利可挖，特別是對(duì)于品牌建設(shè)。

首先，微博的公共性和媒體屬性。

就像“谷愛凌奪冠”，用戶能從朋友圈獲取相關(guān)信息，也能在微信群內(nèi)與其他人進(jìn)行討論，但這里缺少谷愛凌的參與，并且微信群和朋友圈的數(shù)量是有限的。如果只從微信朋友圈里獲取消息，很容易陷入“信息繭房”。而微博上卻可以看到數(shù)億用戶的聲音和討論，它是一個(gè)公共平臺(tái)。微博上眾多媒體賬號(hào)的內(nèi)容，也能增加內(nèi)容的真實(shí)性，讓所有討論內(nèi)容不至于是一鍋“大雜燴”。

其次，微博的全面性，品牌方、體育明星、用戶、媒體四者可以形成完整鏈路。

還以這次谷愛凌奪冠為例，她自己發(fā)出的奪冠內(nèi)容無形中增加了“谷愛凌奪冠”話題的熱度，這樣品牌方就能有更好的發(fā)揮空間，而用戶看到有體育明星親自參與，其參與熱情也會(huì)更高。

在微博上，品牌方、體育明星、用戶、媒體四者可以形成完整鏈路，這對(duì)品牌方建設(shè)品牌大大有利。

企業(yè)在建設(shè)品牌的過程中，企業(yè)能清晰的在微博上看到自己所運(yùn)營(yíng)事件相關(guān)話題的數(shù)據(jù)，比如蒙牛獎(jiǎng)勵(lì)女足相關(guān)話題閱讀量達(dá)5億，話題每天的閱讀量和討論數(shù)量也能實(shí)時(shí)顯示，企業(yè)可以快速實(shí)施調(diào)整。

實(shí)際上早在2021年東京奧運(yùn)會(huì)期間，微博就展現(xiàn)出了自身的能量。東京奧運(yùn)會(huì)期間，蘇炳添以9.83秒打破了亞洲記錄，廣汽傳祺感受到微博網(wǎng)友喊話改價(jià)信息后，立即將將新車定價(jià)由9.88萬元改為9.83萬元，活動(dòng)期間影豹車型聲量為活動(dòng)前聲量的2.6倍，收獲的整體流量為商業(yè)投放流量的12倍。

微博的聚眾效應(yīng)，無疑是企業(yè)建設(shè)品牌的利器，只要企業(yè)用心“挖”，必然能找到紅利。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和消費(fèi)市場(chǎng)的變化速度越快，品牌方越容易浮躁，既怕自己沒跟上浪潮，錯(cuò)過熱點(diǎn)，又怕浪費(fèi)錢，竹籃打水一場(chǎng)空。從安踏、蒙牛和谷愛凌、蘇翊鳴、張雨婷等體育明星在微博上的營(yíng)銷動(dòng)作來看，借勢(shì)很重要，但更要注意互聯(lián)網(wǎng)的特色——社交網(wǎng)絡(luò)，利用微博這類平臺(tái)的“放大鏡”效果，將品牌聲譽(yù)最大化。

時(shí)勢(shì)造英雄，當(dāng)前情況下，谷愛凌、蘇翊鳴、張雨婷等體育明星們正處于浪潮之巔。丘吉爾曾說過：“不要浪費(fèi)一場(chǎng)危機(jī)”，反過來看，不要浪費(fèi)一次熱點(diǎn)。

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