女性意識(shí)覺(jué)醒，內(nèi)衣是為了舒適還是性感？

原標(biāo)題：女性意識(shí)覺(jué)醒，內(nèi)衣是為了舒適還是性感？

隨著越來(lái)越多的女性意識(shí)的覺(jué)醒，她們開(kāi)始關(guān)心自己的身體和內(nèi)心感受。女人的乳房不是讓人批評(píng)的外表特征，大乳房也不性感。男人的審美不再是唯一的標(biāo)準(zhǔn)，更多的女性開(kāi)始拒絕“裹胸布”，追求更健康、自由和個(gè)性化的胸部護(hù)理方式。這種變化也反映在她們的內(nèi)衣選擇上。

而這一點(diǎn)也被商家敏銳的感知到了，女性?xún)?nèi)衣創(chuàng)業(yè)也是近年來(lái)出現(xiàn)頻率很高的一個(gè)詞。淘寶天貓等電商平臺(tái)上也出現(xiàn)了許多原創(chuàng)女裝內(nèi)衣品牌，女性?xún)?nèi)衣從一個(gè)新的角度拓展了其商業(yè)發(fā)展。

在這一波創(chuàng)業(yè)和資本繁榮背后，有哪些因素在起推動(dòng)作用？是女性意識(shí)引起的消費(fèi)習(xí)慣的改變，還是消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境造成的碰撞？是個(gè)性化消費(fèi)需求的興起，還是資本驅(qū)動(dòng)的內(nèi)衣行業(yè)痛點(diǎn)的探索？

年輕消費(fèi)者追求美好生活的浪潮正席卷而來(lái)

2020年的疫情和危機(jī)是一個(gè)巨大的分水嶺，當(dāng)一個(gè)世界走到盡頭時(shí)，另一個(gè)面貌煥然一新、前途未卜的新世界實(shí)際上已經(jīng)誕生，但我們可能不知道它是什么樣子。

今天的社會(huì)似乎已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“直接品牌”時(shí)代。消費(fèi)者直接連接品牌工廠。

最重要的一點(diǎn)是，新消費(fèi)主義浪潮正在席卷而來(lái)，其重點(diǎn)是滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者的存在、儀式、參與和幸福四種感覺(jué)。

中國(guó)人口的紅利已經(jīng)消失，但結(jié)構(gòu)性紅利正在釋放。老齡化經(jīng)濟(jì)和中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)，尤其是“Z”世代，正在加速中國(guó)新消費(fèi)品牌的崛起。

品牌不僅滿(mǎn)足了剛性的功能需求，而且激發(fā)消費(fèi)者的精神共鳴，讓消費(fèi)者參與，讓品牌的故事在他們的社交圈中自動(dòng)傳播，而不是以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者為上帝。

品牌是給人靈感，展示消費(fèi)者自己的色彩。打破常規(guī)，不斷擁抱變化，我們絕不能害怕變化。我們應(yīng)該學(xué)會(huì)讓消費(fèi)者自己解讀品牌。

小紅書(shū)、抖音、快手等社交媒體都有某些品牌的龐大的粉絲團(tuán)，真正給予的就是消費(fèi)者想要的。

這就是新消費(fèi)主義的真正含義。年輕消費(fèi)者要刷他們的存在感，要建立一種生活儀式感，要有這樣的參與感。

她希望朋友圈里的親朋好友對(duì)她贊不絕口，希望她喝了奶茶后能有點(diǎn)小幸福。她想向全世界證明這個(gè)女孩在奶茶店的門(mén)口。這是她的生活方式，此刻喝奶茶給她帶來(lái)了深深的歡樂(lè)和幸福。

今天的小鎮(zhèn)青年、Z世代和新中產(chǎn)階級(jí)是新消費(fèi)主義的旗手。新消費(fèi)主義有三種趨勢(shì)：他們不想要更多，他們只想要更好；他們不僅需要功能上的滿(mǎn)足，還需要精神上的共鳴；他們不想要不合理的高價(jià)。他們只是想要心理上的滿(mǎn)足。

這是95年后的時(shí)代。年輕女孩想穿什么就穿什么，想說(shuō)什么就說(shuō)什么，想做什么就做什么，要獨(dú)立。

在女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)，消費(fèi)趨勢(shì)已不再是傳統(tǒng)維密時(shí)代的性感，“女性為了取悅他人”應(yīng)該讓位給自我取悅主義。

她們應(yīng)該更加以自我為中心。她不是任何人的附庸，而是她自己，只是她自己。她不會(huì)是任何人的女兒或妻子。她就是她自己。

今天，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)婦女解放意識(shí)增強(qiáng)的時(shí)代。她們應(yīng)該感到舒適，感覺(jué)良好。Z一代女性消費(fèi)群體不再崇尚權(quán)威和順從，追求獨(dú)立和自我，更加關(guān)注自己，取悅自己已成為她們的主流消費(fèi)觀念。

女人更現(xiàn)實(shí)，所以她們重新定義了美。這一次展現(xiàn)了女性最自信、最溫柔、最多元化的美。

所以今天，在廣受歡迎的Z代女性圈子里，她們的價(jià)值主張已經(jīng)開(kāi)始在多樣性和包容性方面發(fā)生深刻變化，許多大品牌已經(jīng)提出為所有女性服務(wù)的口號(hào)。

每個(gè)女孩都是獨(dú)一無(wú)二的，每個(gè)人都不一樣。沒(méi)有人的身材是微不足道的，沒(méi)有人的身體是不性感的。

她們不想要維多利亞的秘密。她們想要更舒適、更健康。所以一些女孩在她們的社交媒體中說(shuō)，我不再需要我的身體來(lái)服從我的內(nèi)衣，而是讓我的內(nèi)衣服從我的身體。

“女為悅己者容”已經(jīng)成為了過(guò)去式

過(guò)去，女性?xún)?nèi)衣主要是“男性最喜歡的款式，有很多蕾絲和蝴蝶結(jié)”。

然而，近年來(lái)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)衣市場(chǎng)發(fā)生了變化。一方面，以“維秘”為首的迷人性感品牌已經(jīng)衰落，另一方面，倡導(dǎo)女性意識(shí)覺(jué)醒、不必取悅他人的國(guó)內(nèi)外新興品牌，如Marlies Dekkers，ubras等，這些品牌無(wú)論是在品牌理念、價(jià)值觀還是產(chǎn)品形態(tài)上，都已經(jīng)轉(zhuǎn)化為女性視角，聚焦于女性?xún)?nèi)衣的品牌理念?？傊?，這就是與維秘的魅惑背道而馳，而曾經(jīng)以性感聞名的維秘也渴望實(shí)施“去性化”。

在鋼圈內(nèi)衣引入中國(guó)之前，中國(guó)女性?xún)?nèi)衣經(jīng)歷了從“抹胸”和“肚兜”到“小馬甲”和“背心”的轉(zhuǎn)變，但當(dāng)時(shí)中國(guó)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的內(nèi)衣品牌，中國(guó)女性對(duì)內(nèi)衣設(shè)計(jì)的需求不強(qiáng)。20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著國(guó)外內(nèi)衣品牌的進(jìn)入，中國(guó)女性開(kāi)始意識(shí)到內(nèi)衣設(shè)計(jì)的重要性，開(kāi)始追求更加大膽性感的鋼環(huán)內(nèi)衣。“中國(guó)鋼環(huán)內(nèi)衣之祖”的愛(ài)慕，就是在女性?xún)?nèi)衣意識(shí)剛剛興起的環(huán)境中誕生的。

2010年到2013年，都市麗人以豐富的女性設(shè)計(jì)贏得了城市消費(fèi)者的心。都市麗人的迅速擴(kuò)張，不僅壓低了曾經(jīng)高昂的鋼環(huán)內(nèi)衣價(jià)格，也讓“性感意識(shí)”深入人心。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，2010年至2015年，中國(guó)女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)年均增長(zhǎng)率為11.6%，市場(chǎng)潛力無(wú)限。此階段的中國(guó)內(nèi)衣紅利期不僅使國(guó)內(nèi)的鋼環(huán)內(nèi)衣巨頭崛起，也吸引了許多國(guó)外內(nèi)衣品牌。

2017年，在本土市場(chǎng)失利的維密選擇了進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，并在上海梅賽德斯-奔馳文化中心舉辦了一場(chǎng)備受矚目的展覽。門(mén)票被炒到300000元，許多明星參加了演出，但熱搜最高的，還是中國(guó)天使席夢(mèng)瑤的摔跤。隨著維密在中國(guó)的普及，維密的線上線下門(mén)店布局進(jìn)一步加快。

但到了，2020年8月19日，“維密”的母公司L Brands, Inc.公布了第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告。截至2020年8月1日第二季度，L Brands的凈銷(xiāo)售額同比下降20%，僅有23.19億美元；凈虧損4959.7萬(wàn)美元，去年同期凈利潤(rùn)3759.6萬(wàn)美元。

在更早的幾個(gè)月前，維密宣布其英國(guó)公司已進(jìn)入破產(chǎn)清算程序，并永久關(guān)閉了250家維密在北美的門(mén)店，曾經(jīng)在屏幕上充滿(mǎn)“大腿”的維密秀2019年也停止了。

維密的高樓正在倒塌。然而，十年前，它還是一家處于時(shí)尚前沿的內(nèi)衣企業(yè)，被認(rèn)為是服裝企業(yè)最成功的營(yíng)銷(xiāo)案例——維密秀，在其鼎盛時(shí)期，獲得了1000萬(wàn)觀眾。維密推出的性感路線也影響了許多國(guó)內(nèi)內(nèi)衣品牌。

在上一代，甚至在上幾代，對(duì)女性的要求是：社會(huì)認(rèn)為女性是什么樣的，女性應(yīng)該是什么樣的。但現(xiàn)在，隨著女性主體消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，上述觀點(diǎn)并不普遍。

女性主體消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒與女性的生活方式有關(guān)。

隨著時(shí)間的推移，女性家庭形式和工作的多樣化導(dǎo)致了她們生活條件、態(tài)度和需求的變化。這種變化直接反映在內(nèi)衣類(lèi)別的選擇上。因此，內(nèi)衣品牌應(yīng)注意這一變化，并及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和糾正。

例如，內(nèi)衣剛出現(xiàn)時(shí)，人們更注重實(shí)用性，只要能達(dá)到遮蓋身體的效果即可。后來(lái)，人們的教育水平顯著提高，他們可以從各種渠道接收內(nèi)衣的信息，女性對(duì)美麗和時(shí)尚有了更多的要求。

現(xiàn)在，消費(fèi)者將更多地從科技角度選擇內(nèi)衣。內(nèi)衣的質(zhì)量和功能性是內(nèi)衣品牌成功的關(guān)鍵。

在過(guò)去的幾年里，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的生活開(kāi)始變得艱難。安莉芳2016年利潤(rùn)下降51%，都市麗人2016年利潤(rùn)下降55%；同時(shí)，以淘寶天貓為代表的線上女裝內(nèi)衣市場(chǎng)則非?；钴S。目前，淘寶平臺(tái)已經(jīng)孵化出30多個(gè)原創(chuàng)內(nèi)衣品牌。在細(xì)分內(nèi)衣市場(chǎng)的同時(shí)，這些原創(chuàng)內(nèi)衣品牌通過(guò)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求來(lái)獲得市場(chǎng)份額。

這些原創(chuàng)內(nèi)衣品牌的誕生也為女性在新時(shí)代展現(xiàn)了一條自我寵愛(ài)的新道路。隨著女性意識(shí)的覺(jué)醒，越來(lái)越多的女性更關(guān)心自己的身體和內(nèi)心感受，而不是為別人穿衣服。在放棄傳統(tǒng)的鋼環(huán)海綿墊后，女性開(kāi)始尋找更適合自己的內(nèi)衣，無(wú)鋼圈內(nèi)衣也成為內(nèi)衣的新藍(lán)海。

國(guó)內(nèi)的內(nèi)衣市場(chǎng)未來(lái)將會(huì)發(fā)生巨變，能滿(mǎn)足女性消費(fèi)者需求的品牌，才能長(zhǎng)久地存在為什么舒適的內(nèi)衣會(huì)崛起？總的答案是：女性意識(shí)的覺(jué)醒。有報(bào)告指出，無(wú)尺碼內(nèi)衣的主要消費(fèi)群體是受過(guò)高等教育的年輕一代女性。這些女性有很高的女性意識(shí)，要“取悅自己”，更注重舒適而不是性感。

然而，在舒適內(nèi)衣流行的背后，原因只有女性意識(shí)的覺(jué)醒這一個(gè)么？也許我們可以從另一個(gè)角度分析內(nèi)衣本身。根據(jù)女性身材的不同，傳統(tǒng)內(nèi)衣會(huì)有五個(gè)ABCDE罩杯和四個(gè)70/75/80/85的底部，所以它有20個(gè)尺碼，而相同的內(nèi)衣會(huì)有不同的顏色。根據(jù)黑白皮膚的三種顏色，一件內(nèi)衣至少有60個(gè)SKU。

相比之下，舒適內(nèi)衣要么直接沒(méi)有尺碼，要么有一個(gè)尺碼也基本上只限于三個(gè)尺碼的S/M/L。這樣一來(lái)，即使一個(gè)款式有五種顏色，總共也只有15個(gè)SKU，有效避免了傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌面臨的庫(kù)存積累困境，間接增加了發(fā)展空間。

傳統(tǒng)內(nèi)衣主要依靠鋼圈來(lái)實(shí)現(xiàn)聚集效果，而技術(shù)的進(jìn)步使非鋼圈內(nèi)衣也獲得了塑形效果，而非鋼圈內(nèi)衣則大大減少了對(duì)胸部的擠壓，很明顯它既健康又舒適。

2017年，僅在淘寶上無(wú)鋼圈文胸就賣(mài)出了50億，在女性更關(guān)注胸部健康的今天，兼具塑形效果和舒適性的無(wú)鋼圈內(nèi)衣是未來(lái)女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)的新趨勢(shì)。

女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)仍然是一個(gè)市場(chǎng)集中度低、競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝市場(chǎng)。隨著消費(fèi)的逐步升級(jí)，消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)逐漸向年輕群體傾斜，這個(gè)市場(chǎng)的潛力也在釋放。

消費(fèi)者多樣化的需求也引導(dǎo)女性?xún)?nèi)衣行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化發(fā)展階段，這些新興品牌需要用內(nèi)衣背后的價(jià)值觀打動(dòng)消費(fèi)者，當(dāng)然后端供應(yīng)鏈等問(wèn)題對(duì)他們來(lái)說(shuō)也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

線下商店的試穿服務(wù)是獲得女性信任的有效途徑。然而，對(duì)于這些在線孵化的品牌，消費(fèi)者可能會(huì)選擇在創(chuàng)意的影響下會(huì)嘗試，但她們對(duì)產(chǎn)品的要求也會(huì)很高。一旦她們發(fā)現(xiàn)某個(gè)產(chǎn)品不舒服，她們會(huì)選擇一個(gè)新品牌，但與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)她們認(rèn)可的品牌的忠誠(chéng)度也會(huì)很高。因此，“小而美”將是未來(lái)內(nèi)衣品牌定位的基本原則。

國(guó)內(nèi)的內(nèi)衣市場(chǎng)未來(lái)將會(huì)發(fā)生巨變

毫無(wú)疑問(wèn)，目前的無(wú)鋼圈內(nèi)衣是大勢(shì)所趨。然而，正如鋼環(huán)內(nèi)衣從最初的健康需求演變?yōu)殡S后的塑造性感風(fēng)格一樣，非鋼環(huán)內(nèi)衣也將有其隨后的轉(zhuǎn)變。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，最重要的因素是消費(fèi)者本身。

因?yàn)橄M(fèi)者的需求和審美總是在變化。每個(gè)女人在不同的階段都需要不同的內(nèi)衣。從十幾歲的女孩到20多歲的年輕女性，再到中老年人，都有不同的需求；在通勤、運(yùn)動(dòng)、懷孕和產(chǎn)后等不同時(shí)期，女性也需要不同的內(nèi)衣產(chǎn)品。

如今，中國(guó)女性自我愉悅觀念的深化和消費(fèi)能力的提高，都顯示出女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)的巨大潛力。

對(duì)于老內(nèi)衣品牌，他們緊跟潮流，推出無(wú)鋼圈內(nèi)衣，并降低個(gè)別產(chǎn)品的價(jià)格，以與后來(lái)者競(jìng)爭(zhēng)，從而在市場(chǎng)上保留一席之地。這些措施是可以理解的，但最好從零開(kāi)始充分發(fā)揮它們的優(yōu)勢(shì)。目前，都市麗人、匯潔股份等品牌已開(kāi)始開(kāi)發(fā)軟鋼環(huán)內(nèi)衣，以在舒適與美觀之間找到平衡。

鋼環(huán)內(nèi)衣從無(wú)到有完成了中國(guó)女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)的演變，非鋼環(huán)內(nèi)衣完成了從存在到卓越的演變；現(xiàn)在，是時(shí)候完成從優(yōu)秀到個(gè)性化的轉(zhuǎn)變了。因?yàn)閺南M(fèi)者體驗(yàn)的角度來(lái)看，合適是最好的。

當(dāng)購(gòu)買(mǎi)鋼環(huán)內(nèi)衣或非鋼環(huán)內(nèi)衣與女性觀念無(wú)關(guān)時(shí)，當(dāng)不需要競(jìng)爭(zhēng)追求性感和舒適時(shí)，當(dāng)所有女性用戶(hù)都能買(mǎi)到合適的內(nèi)衣時(shí)，中國(guó)女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)就迎來(lái)了最好的時(shí)代。

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