快餐行業(yè)進入“黃金時代”，左手天堂右手地獄

原標題：快餐行業(yè)進入“黃金時代”，左手天堂右手地獄

快餐是指由商業(yè)企業(yè)提供的即時食用、價格合理、滿足人們?nèi)粘Ｉ钚枰拇蟊娀惋?。不過，快餐歸根結(jié)底還是由食品工廠生產(chǎn)的，或者是由大中型餐飲企業(yè)加工的，它省時、方便，可以作為主食。

對于西式快餐來說，前兩名幾乎是肯定的，肯德基和麥當勞占據(jù)了絕對優(yōu)勢，必勝客、漢堡王緊隨其后，西式快餐市場下外國品牌占據(jù)了一大半，作為西式的市場，這似乎是可以理解的。

除了外國品牌，還有華萊士、貝克漢堡等本土品牌的西式快餐與外國品牌競爭。

然而，與主要分布在商業(yè)區(qū)的外國品牌不同，本土品牌大多遵循“農(nóng)村包圍城市”的路線，以社區(qū)和學校為重點，以性價比差異化，實現(xiàn)規(guī)模擴張，占領(lǐng)廣闊的平價市場。

中式快餐看似平靜，但實際上暗流洶涌。

從對洋快餐的模仿，到規(guī)范化開始對洋快餐有了直接威脅，再到現(xiàn)在逐漸發(fā)現(xiàn)自己特有的優(yōu)勢，中式快餐的軟硬件質(zhì)量不斷提升，真正開始出現(xiàn)中國人自己的快餐。

“西餐”光環(huán)不在，大眾餐飲時代到來

近兩年來，火鍋、面條、茶等賽道一直非?；钴S。要么一個品牌崛起并獲得大量流量，突破數(shù)千家店鋪，要么一個品牌獲得大量融資并準備上市。

相比之下，西式快餐似乎沒什么大新聞。也許是因為西式快餐吃完了“西式”紅利，恢復了正?？觳偷臉幼?；也有人說，因為模式已經(jīng)確定，沒有激烈的競爭就不會有亮點。

20世紀80年代，當西式快餐首次進入中國時，對于大多數(shù)中國人來說，西式快餐都是“高級”的。西式快餐憑借充滿西式風格的店面裝飾和就餐方式，很快被貼上了“洋風”和“高端”的標簽。

可以說，大多數(shù)中國人的第一口漢堡包要么是肯德基、麥當勞，后來，當漢堡王看到麥肯在中國的成功時，為時已晚。然而，它也以“外國品牌”的金字招牌打開了市場，賽百味則將熱狗推廣到了中國人手中。

然而，隨著中國綜合國力的不斷提高，中國人民的生活水平有了很大提高。此外，國內(nèi)外品牌都在努力開拓市場，西式快餐也變得越來越普遍。隨著大眾化餐飲時代的到來，標準化、連鎖化、個性化的餐飲正在迅速發(fā)展。多元化餐飲提升了消費者的餐飲“美感”，不再盲目為西式快餐的高溢價買單。

褪去“洋味”外衣的西式快餐開始尋求變革，在尋求變革的戰(zhàn)略中，能夠“贏得民心”的本土化是重中之重。

2000年，肯德基將本地化探索提升到戰(zhàn)略高度。此后，米飯、雞肉卷、青團、皮蛋瘦肉粥、豆?jié){油條、麻辣串等中國產(chǎn)品繼續(xù)出現(xiàn)。2016年，百勝中國獨立上市后，肯德基高舉本土化旗幟，不斷開發(fā)和推出多個本土化產(chǎn)品，并根據(jù)不同季節(jié)和節(jié)日推出相關(guān)新產(chǎn)品。

肯德基在西方世界是不如麥當勞的，卻通過本地化擴大了其在中國的優(yōu)勢。此后，麥當勞也開始嘗試本地化，推出了許多本地化產(chǎn)品，如桂林酸竹筍味烤雞腿堡。

與此同時，許多西方快餐品牌也開始加快本地化步伐，比如雞肉卷現(xiàn)在出現(xiàn)在許多西式快餐店，如賽百味和華萊士，幾乎成為西式快餐的標準。

除了外國品牌外，還有華萊士、貝克漢堡等本土品牌與外國品牌競爭。

然而，與主要分布在商業(yè)區(qū)的外國品牌不同，本土品牌大多遵循“農(nóng)村包圍城市”的路線。

比如德克士，在麥肯的強勢下，德克士特放棄了一線城市的競爭，開始向三四線城市擴張。德克士在麥肯不重視的領(lǐng)域搶占了大量長尾市場，取得了意想不到的效果，目前已在大陸開設(shè)2600多家門店。

德克士的成功似乎是華萊士等后來的本土品牌進入西式快餐業(yè)的典范。

由于起步較晚，而且大多數(shù)管理和商業(yè)模式“追隨”麥肯，西式快餐似乎不是本土品牌能夠有效生存的類別。然而，由于麥肯等外國品牌更關(guān)注商業(yè)區(qū)和其他地區(qū)的門店，本土品牌可以在學校和社區(qū)中找到突破性的差距。

盡管如今外國品牌的西式快餐價格相對較低，但華萊士、貝克漢堡在巨大的下沉市場中仍然保持價格優(yōu)勢，比如12元兩個漢堡等“路邊食品”的價格。

在學校的炸串店和奶茶店旁邊，在社區(qū)的包子店和面條店旁邊，他們開了裝修更干凈、西化的商店。他們開設(shè)了數(shù)千家商店，提供性價比套餐，以便這些社區(qū)消費者能夠以更低的價格和更高的便利性滿足他們對西式快餐的需求。

外國品牌和本土品牌之間似乎存在默契。如果你占領(lǐng)商業(yè)區(qū)，我就占領(lǐng)社區(qū)。隨著西式快餐走下神壇，這些本土品牌可以在三四線城市或一二線城市的社區(qū)找到自己的生存空間。

中式快餐不斷細分品類搶占市場

目前，中式快餐在中國的市場形勢是新人的崛起和逐步的穩(wěn)定。

老鄉(xiāng)雞和鄉(xiāng)村基目前是“絕對雙雄”，但在十幾年前真功夫作為中國整個快餐業(yè)本土品牌的“帶頭大哥”，其以“蒸”為特色的菜肴也曾在業(yè)內(nèi)掀起“蒸”的潮流。

然而，始于2006年左右的商標問題和更嚴重的家族斗爭，使得真功夫元氣大傷，直到2016年才開始自己的品牌升級戰(zhàn)略。以90后和00后的需求為標準，對“標準化+個性化”的商業(yè)模式進行裝修、視覺和升級。

以豆?jié){、鹵肉飯等快餐聞名的永和大王，因市場上“永和”系列品牌和產(chǎn)品的混亂而陷入商業(yè)泥潭，導致品牌形象模糊，品牌老化。

在老牌企業(yè)苦苦掙扎的同時，一碗徽菜經(jīng)典“肥西老母雞湯”，讓來自安徽的、從來沒有餐飲業(yè)存在感的老鄉(xiāng)雞迅速發(fā)展起來。2019年，它擁有800多家門店，年銷售額30億元，成為中國快餐業(yè)的“吸金王”。在2020年疫情中，老鄉(xiāng)雞通過一次大營銷，成功“贏得”90后和00后的注意，并正式走向全國。

和老鄉(xiāng)雞一樣，經(jīng)營了十多年的鄉(xiāng)村基，最初也是一個區(qū)域品牌，也依靠川菜的炒菜，成功地從四川和重慶轉(zhuǎn)移到了全國。它率先在老鄉(xiāng)雞之前完成了千家餐廳的布局，成為第一個突破千家餐廳的中式快餐品牌。

老鄉(xiāng)雞和鄉(xiāng)村基都受到疫情的影響，但也因為疫情期間的表現(xiàn)，它們迅速擴展到全國，從區(qū)域品牌走向全國，打開了當?shù)乜觳推放频摹叭珖虡I(yè)模式”，打開了與其他品牌的差距，真正完成新人的"上位"。

另一個市場趨勢是從細分類別中搶占市場。

大米先生是2011年鄉(xiāng)村基投資創(chuàng)辦的新品牌，先后在重慶、成都、武漢等地開設(shè)連鎖店。2016年，有100多家直銷店。此后，它以每年近100家的速度迅速擴張，成為新快餐品牌的代表。

雖然從菜品的角度來看，大米仍然專注于川菜和湘菜，而不是對單個產(chǎn)品進行細分，但從另一個維度來看，大米專注于“炒菜”的細分類別。

從中國快餐主打品牌的發(fā)展狀況和地域分布來看，每個上市品牌都可以說是在玩自己的游戲，每個品牌都有自己的“三板斧”，并在搶占自己細分類別的市場。市場上許多快餐品牌也開始了單品戰(zhàn)略和品牌升級，試圖突破細分市場，搶占市場。

在經(jīng)歷了萌芽的1.0時代和工業(yè)化的2.0時代之后，現(xiàn)在，隨著以晚餐和零食為主的快餐，中國快餐市場變得越來越激烈。除了原有市場的競爭對手外，還有“外來入侵者”。中國快餐品牌在“美味而不貴”的質(zhì)量和性價比方面做出了巨大努力。他們依靠品牌、信譽和大規(guī)模經(jīng)營來盈利，以贏得的質(zhì)量開啟了中式快餐3.0的時代。

但我們也應該看到，這些品牌似乎在中式快餐的軌道上相互競爭，但事實上，在市場上的競爭還遠遠沒有到勢均力敵的地步，所有品牌仍有很大的市場拓展空間。

新興消費者崛起，快餐未來在哪？

從2020年到現(xiàn)在，快餐業(yè)的人均客戶單價都在穩(wěn)步上升。2021一季度中國快餐業(yè)的平均客戶單價為25.1元，比2020同期增長0.9元。

由于新冠病毒的傳播，消費者的安全意識和健康意識都有提高，食品安全和衛(wèi)生問題也上升到前所未有的高度。

除了不斷變化的消費者，中式快餐作為整個餐飲業(yè)的重要組成部分，也隨著餐飲業(yè)的全面發(fā)展迎來了全面升級。

越來越多的快餐連鎖企業(yè)，從小規(guī)模的本土產(chǎn)品試水，到大規(guī)模的本土產(chǎn)品推廣，越來越重視快餐連鎖的整體品牌推廣，比如冒菜領(lǐng)域的三顧冒菜等頭部品牌紛紛升級。

在這種背景下，西式快餐的市場結(jié)構(gòu)似乎有點平淡——麥肯在門店數(shù)量和品牌影響力方面都有巨大優(yōu)勢；漢堡王、賽百味等國際品牌紛紛效仿，搶占了剩下的市場；華萊士等本土品牌遵循學校和社區(qū)的平價路線，牢牢占領(lǐng)了不斷下沉的消費市場。

但隨著整個餐飲市場的下沉，外國品牌和本土品牌之間終會相撞。

中國快餐市場在一線和二線的情況下增長速度逐漸放緩，市場下沉也成為許多西方快餐品牌的選擇。麥肯已經(jīng)開始依靠品牌影響力來探索正在下沉的市場。一方面，他們將門店擴展到了小城市，另一方面，他們也開始實施“美味而不貴”的政策。

不過外國品牌的價格在過去幾年里并沒有大幅上漲。1987年，他們賣了2.5元的吸指原味雞，現(xiàn)在的價格只有11元，還不包括使用優(yōu)惠券。雖然價格似乎上漲了四倍多，但你應該知道，近年來國家工資也從幾十元漲到了幾千元。在過去八年中，肯德基的價格基本保持不變，并繼續(xù)開展低成本營銷活動。

換言之，外國品牌實際上在變相降價，“美味而不貴”已開始被他們放在戰(zhàn)略層面。如果“美味不貴”得到進一步實施，它將具有成本效益。屆時，它可能會與本土品牌的“護城河”發(fā)生沖突。

無論如何，現(xiàn)階段快餐業(yè)都需要通過轉(zhuǎn)型升級擺脫疫情帶來的困難；中式快餐應該在標準化和創(chuàng)新之間找到一個很好的平衡點；區(qū)域品牌的成功將有機會向全國推廣；一線城市是快餐業(yè)競爭的主戰(zhàn)場，四線及以下城市潛力巨大，這將是中國快餐業(yè)未來的主要發(fā)展趨勢。

無論是外國品牌還是本土品牌，除了常規(guī)推出新產(chǎn)品外，與其他類別相比，西式快餐似乎沒有能夠刺激消費者和市場的活動和行為。也許這就是西式快餐的“刻板”模式，每一種快餐都占據(jù)著“領(lǐng)地”，以自己的方式發(fā)展。

開餐館的美味都必須放在第一位。品牌食品企業(yè)的升級換代，不斷擠壓非標準、低質(zhì)量路邊攤位和夫妻攤位的生存空間。沒有特色的小型食品企業(yè)的生存狀況越來越困難。中式快餐不再是夫妻可以輕易進入的低門檻行業(yè)。

中式快餐既能吸引許多對西式快餐不感興趣的中老年顧客的目光，也是年輕人聚集和放松的地方。

而且中式快餐現(xiàn)在也越來越受到年輕顧客的喜愛，反觀西式快餐口味單一，變化少。與中國食物相比，它油膩且缺乏健康。為了保持健康和保護身體，年輕人也開始追求健康低脂的中國食物。價格合理、健康的中餐館越來越受到各級人民的喜愛。在這個層面上，中國快餐連鎖企業(yè)擁有更廣泛的受眾和更多的群體，可以更好地弘揚中國的飲食文化。

一方面，擁有強大資金支持的新興品牌給快餐業(yè)帶來了新的刺激；另一方面，麥肯等老品牌在數(shù)字服務(wù)提供商的支持下，繼續(xù)加強門店、質(zhì)量和管理，以保持新興品牌的優(yōu)勢。中、西、新老品牌可能共同演繹出一種新的快餐模式。

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