B站商業(yè)化駛?cè)肷钏畢^(qū)

原標(biāo)題：B站商業(yè)化駛?cè)肷钏畢^(qū)

配圖來自Canva可畫

B站的業(yè)績一直在向上走，雖然近期發(fā)布的財報顯示第四季度成績并未超過預(yù)期，但仍在情理之中。與一直上揚(yáng)的業(yè)績相對的是，自2021年11月以來，B站股價就跌得停不下來，相較高點(diǎn)，市值幾乎去了九成，在一眾處在大下坡的中概股中，也算跌得厲害的（近日雖有回升但仍難掩下跌事實）。

除了資本市場的因素外，B站自身整體的變化也是不能忽略的，此前業(yè)界就早有共識：使B站相對愛優(yōu)騰更具獨(dú)特性的，其實是B站社區(qū)對用戶的吸引力。而這個“社區(qū)”歸根結(jié)底，是一種內(nèi)容自生產(chǎn)的、用戶自平衡的體系，現(xiàn)在B站想要打破它、重構(gòu)它、掌控它。

這背后“平臺”與“用戶”雙方關(guān)系的嬗變不能不給予高度重視。由此，我們可以直言：B站的商業(yè)化，已經(jīng)進(jìn)入變革的深水區(qū)。

收入結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向“四駕馬車”

B站的每一項營收都不算起眼，但結(jié)合起來單季度卻達(dá)到57.8億元，整體而言這是好事，避免了企業(yè)對單一業(yè)務(wù)的過度依賴。環(huán)顧整個第四季度，來自廣告和電商及其他的收入占比已經(jīng)達(dá)到44.8%，高于全年37.9%的水平?？梢哉f，B站已經(jīng)不再是那個“游戲公司”了，相比其他長視頻平臺，它的收入來源足夠多元。

從第四季度財報來看，移動游戲與增值服務(wù)兩大板塊的拉胯，和廣告與電商及其他兩大業(yè)務(wù)的高增長，促使著B站的收入結(jié)構(gòu)進(jìn)一步向著多元化轉(zhuǎn)變。

從整體的經(jīng)營狀況來看，B站的經(jīng)營效率還有待提升。第四季度，B站的毛利率已經(jīng)來到近兩年內(nèi)的最低水平，僅有19.03%，雖然B站的毛利水平一直不高，但這個數(shù)值還是應(yīng)該產(chǎn)生警惕，快速擴(kuò)張產(chǎn)生的后遺癥是否已經(jīng)凸顯出來？

一方面，第四季度直接來源于用戶的收入增長遇阻。移動游戲業(yè)務(wù)營收13.0億元，同比增長15.0%，環(huán)比下降6.5%；增值服務(wù)業(yè)務(wù)營收18.9億元，同比增長51.2%，環(huán)比下降1.0%——同比增長，而環(huán)比下降恰恰說明移動游戲與增值服務(wù)的增長受益于大盤整體性的成長，但其本身的增長顯得無力。

另一方面，第四季度間接來源于用戶的收入增長迅速。廣告業(yè)務(wù)營收15.9億元，同比增長120.8%，環(huán)比增長35.9%；電商及其他業(yè)務(wù)營收10.0億元，同比增長35.1%，環(huán)比增長37.0%。毫無疑問，廣告和電商的重要性正在迅速上升，而且就增長力度來看，B站很大一部分精力都放在這上面。

最后值得注意的是，B站“兩大兩小”的二元收入結(jié)構(gòu)基本被打破，來自B端的收入開始上揚(yáng)，大有形成“四駕馬車”并驅(qū)的架勢。廣告和電商及其他的增長尤為奪目，在另兩個業(yè)務(wù)板塊一起下滑的背景中，這種增長就更顯得耐人尋味，這是否意味著B站的C端與B端收入在某種程度上相悖？如果相悖，那么B站將會如何抉擇，可能是決定其命運(yùn)的一步。

四項業(yè)務(wù)此消彼長

B站目前初備“四駕馬車”并驅(qū)的資格，但如果具體細(xì)看，會發(fā)現(xiàn)B站達(dá)到這種平衡，不僅是因為廣告和電商業(yè)務(wù)高速增長，而且還有手機(jī)游戲和增值服務(wù)孱弱的因素在里面。

首先是在整個游戲行業(yè)都增長乏力且相關(guān)政策收緊的背景下，B站手機(jī)游戲業(yè)務(wù)的拉胯其實是在意料之中的。原有游戲的生命周期逐漸走到尾聲，新游中還沒有看到長線爆款的影子，雖然《坎特伯雷公主》宣發(fā)力度不小，但也有點(diǎn)高走低開的勢頭。到頭來，為B站游戲業(yè)務(wù)做出最大貢獻(xiàn)的，還是《重裝戰(zhàn)姬》和《碧藍(lán)航線》等幾款老游戲的堅挺表現(xiàn)。

其實B站用在游戲上的力氣不能算小，但結(jié)果卻是不盡人意。除了在FGO等老游大火的背后，B站也有點(diǎn)高估自己的游戲運(yùn)營能力外，已經(jīng)多圈層化的B站用戶也可能沒法像以前那樣專心支持B站運(yùn)營的二次元游戲了。

其次是在整個廣告行業(yè)寒冬中，B站的廣告業(yè)務(wù)實現(xiàn)了逆勢增長。2021年，在經(jīng)歷了開屏廣告整改、蘋果IDFA隱私調(diào)整、《個人信息保護(hù)法》實施等一系列不利好的事件影響，整個互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)增長只有9.5%，多家知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)甚至都沒有跑贏大盤。有人認(rèn)為B站是基數(shù)小才能高增長，但其全年約45.2億元的廣告營收，無論如何都不能歸在“小”的那類。

更有說服力的解釋是，B站的中長視頻屬性與高粘性的社區(qū)結(jié)構(gòu)之間發(fā)生了好的化學(xué)反應(yīng)，在廣告業(yè)務(wù)從無到有的過程中，B站正處于收獲期。

接著增值服務(wù)業(yè)務(wù)的下降需要分兩方面說。一是在經(jīng)歷了“蕾絲無職轉(zhuǎn)生事件”后，B站對動漫的自我審核就嚴(yán)苛了許多，不光是選片標(biāo)準(zhǔn)提高，已上畫的動漫也難逃“圣光暗牧”和“二次剪輯”，這就使得即便B站能夠提供更好的社交體驗，但許多用戶還是寧愿看盜版。

二是B站走自制片的路并不順利，此前B站曾加碼紀(jì)錄片，但除了《守護(hù)解放西》和《人生一串》兩個系列六部紀(jì)錄片播放破億外，其余紀(jì)錄片的表現(xiàn)目前看來還不能替代動漫的地位。一來一去，加上第四季度整體處于淡季，于是就出現(xiàn)了雖然MAU上漲，但增值服務(wù)收入下降的情況。

最后是B站電商的尷尬定位。此前B站電商業(yè)務(wù)就處于食之無味棄之可惜的雞肋狀態(tài)：自營電商品類單一，直播帶貨腹死胎中，再到現(xiàn)在的魔力賞占了電商營收的80%。本是定位“拉新工具”的魔力賞基本都是老用戶在抽，而且還伴隨著嚴(yán)重的饑餓營銷和產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊等問題。在消費(fèi)者“血虧”的背后，盲盒真的能撐起B(yǎng)站的電商生態(tài)嗎？

增長是B站目前的唯一選擇

B站對將來的規(guī)劃很清晰：2023年達(dá)到4億MAU，2024年中期實現(xiàn)季度non-GAAP盈虧平衡……B站將投資人最看重的事情都做了保證。為了將來，在長視頻平臺從搶占市場份額向提升運(yùn)營效率轉(zhuǎn)變的大背景中，B站堅定不移的選擇了擴(kuò)大營收。

一來，B站在中長視頻賽道中是個很特殊的存在，幾乎沒有直面的競爭對手。西瓜視頻、好看視頻等同類型平臺在up主看來更多像是額外的分發(fā)渠道，真正的威脅其實是抖快這類短視頻平臺。

二來，B站目前的增長還沒有到頂，處在快速成長期，相比之下，其他長視頻平臺例如愛奇藝的季度營收早已穩(wěn)定在70億元左右了。

因此，在互聯(lián)網(wǎng)“寒冬”中，B站“過冬”的想法要淡一些，目前最重要的還是先迅速成長到所能抵達(dá)的極限。但對于現(xiàn)在的B站來說，盈利和營收可能是相悖的兩件事：選擇盈利，營收增速就必須放緩；選擇營收，盈利就要先放在一邊。究其根本，還是那套屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量玩法要求企業(yè)先搶占市場、再考慮盈利。

B站的一系列商業(yè)化操作，基本可以總結(jié)為兩點(diǎn)：向內(nèi)提高貨幣化能力，將以往免費(fèi)的變?yōu)槭召M(fèi)的，或者以服務(wù)升級為由增加新的收費(fèi)項目，如大會員、直播打賞和電影點(diǎn)播；向外尋求新的變現(xiàn)渠道，對集中起來的注意力資源進(jìn)行變現(xiàn)，如花火平臺和魔力賞。

但問題還是存在的：前者受制于付費(fèi)率，徘徊在9%左右的付費(fèi)率已經(jīng)說明，以PUGV為主要內(nèi)容基石的B站的確無力吸引用戶付費(fèi)，因此不得不加碼OGV內(nèi)容，在動漫和紀(jì)錄片都乏力的情況下，B站必須克服成本壓力尋找新的突破口；而后者的收入邏輯在某種程度上又與前者相悖。從過去的數(shù)據(jù)不難看出，在增值服務(wù)高增長的季度，廣告增長就相對慢下來。

左右增長都有矛盾，這是B站2021年財報增長背后的窘境。這不難理解，第四季度愛奇藝增值服務(wù)和廣告營收占比分別為55.8%和22.5%；同期B站相同業(yè)務(wù)的占比分別為32.7%和27.5%。相較于加碼OGV而獲得訂閱收入的長視頻平臺，付費(fèi)率一直難以提高的B站，很有可能在高增長的壓力下進(jìn)一步提高廣告收入。關(guān)鍵在于：為了高增長，B站是否會竭澤而漁？

駛?cè)肷钏畢^(qū)

除了商業(yè)層面的考量，我們還能夠從B站的表現(xiàn)中感受到另一層更本質(zhì)的矛盾，以及由此而來的不確定性：B站向用戶之外尋求增長可能性的商業(yè)化策略，引發(fā)了以陳睿為首的B站領(lǐng)導(dǎo)層的商業(yè)化路線與以最早的二次元群體為首的B站用戶的自平衡社區(qū)之間的矛盾，而這個矛盾是一系列問題的根源。

用戶需要良好的觀看和社交體驗，這要求B站購買片源、維護(hù)優(yōu)化、增加帶寬，由此產(chǎn)生的費(fèi)用B站需要通過收費(fèi)和商業(yè)化來消納，但這勢必反過來影響消費(fèi)者的使用體驗。對此陳睿很無奈，這個過程中，他必須直面雙方的矛盾，并試圖解決它，但目前還沒有看到解決它的影子。

對B站和用戶雙方來說，最理想的運(yùn)營狀態(tài)，當(dāng)然是排除用戶付費(fèi)之外的一切收入來源，但在手機(jī)游戲、增值服務(wù)增長都極度乏力、無力覆蓋成本的當(dāng)下，廣告和盲盒式的電商就成了B站的救命稻草。

移動游戲與增值服務(wù)兩個業(yè)務(wù)板塊營收的下降，恰恰象征著用戶在B站商業(yè)化過程中的存在感逐漸降低。雖然這在視頻平臺中很常見，但對以社區(qū)為核心的B站來說，這仍然是極危險的信號，消費(fèi)者或者忍耐，或者選擇離開，在這種張力的對抗中，B站看似掌握了主動權(quán)。

必須再次強(qiáng)調(diào)的是，B站與其他中長視頻平臺相區(qū)別的，正是其自ACG時代就培養(yǎng)出的獨(dú)有的社區(qū)氛圍，這是B站比其他中長視頻平臺更有活力的根本原因。B站并非唯一，真正無可替代的實際是“用戶→內(nèi)容→社區(qū)→用戶”的循環(huán)生態(tài)，內(nèi)容自生產(chǎn)和用戶自平衡的雙循環(huán)社區(qū)系統(tǒng)是B站的立足之本。

B站正在重構(gòu)這個雙循環(huán)社區(qū)系統(tǒng)，不確定性正是來源于此。其管理層通過商業(yè)化引入其他生產(chǎn)要素，在事實上改變了消費(fèi)者在這套生產(chǎn)體系中的比重，而用戶對此幾乎無能為力，唯一的反抗就是用腳投票。B站的商業(yè)化程度越高，對其社區(qū)屬性改變就越大，B站本身的“獨(dú)特性”也就越弱。

所以結(jié)論顯而易見了：B站的商業(yè)化已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，成，海闊天空；敗，泯然眾人。

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