在線閱讀的罪與罰

原標(biāo)題：在線閱讀的罪與罰

2020年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)200億元，用戶(hù)數(shù)量超過(guò)5億。在線閱讀包含了數(shù)字公共出版物、電子書(shū)、漫畫(huà)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等內(nèi)容創(chuàng)作形式。

而中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2012年至2017年增長(zhǎng)率超過(guò)20%。近年來(lái)，它仍然保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)率。與此同時(shí)，用戶(hù)數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，從2012年的2.3億增加到2020年的5.1億。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)已經(jīng)積累了大量?jī)?yōu)秀的作品和主筆，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前手機(jī)閱讀用戶(hù)更喜歡的IP衍生類(lèi)型為影視作品，占60.1%。有鑒于此，近年來(lái)，大量?jī)?yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品也被改編成影視作品，并通過(guò)社交媒體規(guī)模的擴(kuò)大得到了更好的傳播，覆蓋了更多的年輕用戶(hù)群體。移動(dòng)視頻、有聲書(shū)等平臺(tái)用戶(hù)的擴(kuò)大，不僅增加了 IP數(shù)字娛樂(lè)作品的關(guān)注度，也進(jìn)一步提升了 IP的影響力。

在線閱讀歷經(jīng)十幾年的蓬勃發(fā)展

進(jìn)入 Z 世代新周期

近年來(lái)，隨著智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的普及、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的完善和WiFi覆蓋的增加，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的訪問(wèn)量呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為64.5%，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量達(dá)到8.97億。網(wǎng)民使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的比例達(dá)到到99.3%。

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的快速增長(zhǎng)，其背后的原因主要得益于以下三個(gè)關(guān)鍵因素：第一，隨著智能手機(jī)的普及和市場(chǎng)的下沉，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模持續(xù)顯著增長(zhǎng)，為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供了巨大的用戶(hù)基礎(chǔ)；第二，用戶(hù)閱讀習(xí)慣發(fā)生顯著變化，從物理閱讀迅速轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字閱讀，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字閱讀已成為用戶(hù)閱讀的主流路徑；第三，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域用戶(hù)的移動(dòng)支付習(xí)慣迅速發(fā)展，用戶(hù)對(duì)數(shù)字內(nèi)容的支付意愿顯著提高，有效促進(jìn)了行業(yè)的快速增長(zhǎng)。

在網(wǎng)文讀者中，70%的用戶(hù)認(rèn)為在線原創(chuàng)作品的質(zhì)量年年都有提升。而近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)數(shù)字內(nèi)容版權(quán)制度的不斷完善，作品質(zhì)量和數(shù)量的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)得到了進(jìn)一步發(fā)展，特別是頭部企業(yè)版權(quán)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)規(guī)模迅速擴(kuò)大。

2019年，中國(guó)數(shù)字閱讀用戶(hù)人均接觸紙質(zhì)圖書(shū)的比例為8.8，而中國(guó)成年公民的人均接觸比例為4.67。數(shù)字閱讀用戶(hù)的閱讀粘性更強(qiáng)。2019年，中國(guó)數(shù)字閱讀用戶(hù)接觸的電子書(shū)超過(guò)20本，占53.8%， 2019年，每周閱讀電子書(shū)超過(guò)三次的用戶(hù)占88%，粘性持續(xù)上升。

在數(shù)字閱讀用戶(hù)的年齡分布中，90后年輕人占一半以上。00后、95后和90后的支付意愿分別為86.7%、90.7%和87.2%，顯著高于90前用戶(hù)組。Z一代已經(jīng)成為數(shù)字閱讀的主要用戶(hù)群體。隨著這些用戶(hù)進(jìn)入社會(huì)，他們的消費(fèi)能力得到提高，行業(yè)的支付水平有望繼續(xù)增長(zhǎng)。

目前，中國(guó)的移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)仍然受到資本的追捧。各大龍頭企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭形成了不同程度的戰(zhàn)略合作。行業(yè)內(nèi)部環(huán)境不斷改善。作家IP是頂級(jí)資源，對(duì)作家給予優(yōu)惠待遇是產(chǎn)業(yè)建設(shè)的基礎(chǔ)。

探索支付模式、升級(jí)供應(yīng)源、提高商業(yè)流動(dòng)性是當(dāng)前免費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。目前，各大平臺(tái)也紛紛推出各種作者激勵(lì)措施，增加原創(chuàng)制作，通過(guò)爭(zhēng)奪版權(quán)內(nèi)容加快競(jìng)爭(zhēng)壁壘的構(gòu)建。

而手機(jī)閱讀用戶(hù)主要關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量和收費(fèi)價(jià)格，其次才是用戶(hù)權(quán)益的保護(hù)。移動(dòng)閱讀平臺(tái)應(yīng)提供更合理的價(jià)格或收費(fèi)方式，保護(hù)用戶(hù)消費(fèi)權(quán)益，推動(dòng)更多優(yōu)質(zhì)用戶(hù)消費(fèi)。

數(shù)據(jù)顯示，42.9%的手機(jī)閱讀用戶(hù)希望在完成平臺(tái)任務(wù)后免費(fèi)閱讀，用戶(hù)最希望通過(guò)長(zhǎng)期打卡來(lái)交換免費(fèi)閱讀資格；其中，20.2%的用戶(hù)希望移動(dòng)閱讀平臺(tái)完全免費(fèi)。移動(dòng)閱讀用戶(hù)對(duì)免費(fèi)獲取內(nèi)容有著明顯的需求。在滿足用戶(hù)需求的同時(shí)，平臺(tái)需要通過(guò)相關(guān)任務(wù)激勵(lì)積極提供粘性，結(jié)合廣告等商業(yè)模式挖掘免費(fèi)模式帶來(lái)的流量增值價(jià)值。

近年來(lái)，中國(guó)三大移動(dòng)閱讀平臺(tái)閱文，掌閱，中文在線穩(wěn)步增加了版本權(quán)重和署名作者的數(shù)量。作為移動(dòng)閱讀的龍頭企業(yè)，閱文依賴(lài)于作者數(shù)量和版本權(quán)重，為行業(yè)搭建了絕對(duì)的壁壘。到2020年第二季度，中文在線，閱文集團(tuán)的版權(quán)成本已超過(guò)3億美元。未來(lái)，版權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)將成為企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力。

行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈成熟，免費(fèi)閱讀變現(xiàn)率較低，盜版猖獗，IP改編遇冷

數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)有著巨大的作品儲(chǔ)備。根據(jù)年報(bào)，閱文集團(tuán)擁有1000多萬(wàn)冊(cè)作品，掌閱擁有50多萬(wàn)冊(cè)作品。雖然作品儲(chǔ)備已達(dá)到一定規(guī)模，但仍存在一些質(zhì)量問(wèn)題，如網(wǎng)絡(luò)作者準(zhǔn)入門(mén)檻低、作品內(nèi)容同質(zhì)化等。由于作品是數(shù)字閱讀企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，上述作品質(zhì)量問(wèn)題將對(duì)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生不利影響。面對(duì)不斷迭代的市場(chǎng)，培養(yǎng)新的作家和作品顯得尤為迫切。

然而長(zhǎng)期以來(lái)，盜版極大地傷害了作者和版權(quán)機(jī)構(gòu)的積極性。近年來(lái)，雖然國(guó)家在打擊盜版、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面做了大量工作，但版權(quán)保護(hù)仍是數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不容忽視的問(wèn)題，需要不斷加強(qiáng)。

此前，閱文集團(tuán)CEO程武和總裁侯曉楠聯(lián)合發(fā)布了一封公開(kāi)信表示：要穩(wěn)定和深化付費(fèi)閱讀愛(ài)好者的生態(tài)，在分析閱讀商業(yè)模式可能存在的隱患時(shí)，提到閱讀作為在線文本的平臺(tái)，并不享有作品的完整版權(quán)。騰訊和閱文都需要對(duì)在線文本的IP進(jìn)行深入開(kāi)發(fā)，需要與作者另行簽署授權(quán)協(xié)議。這一隱患也是騰訊進(jìn)駐閱文后進(jìn)行多IP聯(lián)動(dòng)布局的障礙之一，而目前與在線作者簽訂的新合同中消除了它。

現(xiàn)在，在發(fā)給作者的新合同中，作者被要求“無(wú)條件地將所有版權(quán)移交給閱文，甲方不需要乙方的同意來(lái)操作版權(quán)，也不會(huì)分配利益”。從寫(xiě)作之初，作者就不享有作品的版權(quán)，閱文以后將會(huì)扼殺版權(quán)失控的“危機(jī)”。

此外，新合同中還有很多限制，如“作品免費(fèi)被視為宣傳的一種手段，而非侵權(quán)”，“在簽訂合同時(shí)，乙方應(yīng)向甲方提供大綱、預(yù)計(jì)字?jǐn)?shù)和完成時(shí)間”，“甲方有權(quán)運(yùn)營(yíng)乙方的各種社會(huì)賬戶(hù)”和“合同完成一年后，閱文有權(quán)優(yōu)先出版作品”。

隨著閱文高管的退出和騰訊高管的進(jìn)入，閱文的新合同也在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了巨大爭(zhēng)議。許多內(nèi)容創(chuàng)作者認(rèn)為，“這與賣(mài)身契沒(méi)有什么不同”。

平臺(tái)和作者之間簽訂的合同不是基于版權(quán)法或勞動(dòng)合同，而是基于合同法。從理論上講，合同中的條約可以根據(jù)雙方的協(xié)商進(jìn)行變更。然而，沒(méi)有多少作者有可能與閱文等頂級(jí)平臺(tái)進(jìn)行協(xié)商，對(duì)大多數(shù)作者來(lái)說(shuō)，這是一份只能簽署或不簽的合同。

在當(dāng)前的在線文章中，作者賺取收入的最主流方式是付費(fèi)閱讀的收入分成。讀者付費(fèi)后，平臺(tái)將與作者各占一半，對(duì)于一個(gè)作家來(lái)說(shuō)，無(wú)論你是根據(jù)自己的興趣寫(xiě)作，還是通過(guò)下班后寫(xiě)作賺取額外收入，或是把寫(xiě)作作為你唯一的職業(yè)來(lái)掙錢(qián)養(yǎng)家，你都可以得到與你的努力相對(duì)應(yīng)的回報(bào)。平臺(tái)起到了更公平的作用——為每個(gè)作家提供了一個(gè)平等的舞臺(tái)，付費(fèi)閱讀經(jīng)過(guò)十多年的探索，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域已經(jīng)建立起來(lái)一套相對(duì)公平、穩(wěn)定的游戲規(guī)則。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的特殊性在于，在所有商業(yè)模式面前，只有內(nèi)容本身的優(yōu)秀才能繼續(xù)受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。

然而，在閱文提供的新合同中，我們可以明顯地看到許多對(duì)平臺(tái)有利、對(duì)作者不利的條款。改編作品的版權(quán)、付費(fèi)閱讀的收入，甚至作品本身是否免費(fèi)，都不能由作者自己控制。一些作者提到，在他們收到的合同中，作者和平臺(tái)之間的關(guān)系被明確定義為“雇傭關(guān)系”，但同時(shí)平臺(tái)又不需要向作者支付“五險(xiǎn)一金”和普通員工的其他福利。

閱文的這一輪改革幾乎將在線閱讀支付的商業(yè)模式推向了死胡同。

行業(yè)發(fā)展趨于成熟

未來(lái)行業(yè)將實(shí)現(xiàn)多渠道變現(xiàn)？

近年來(lái)，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)始布局免費(fèi)閱讀，免費(fèi)閱讀的規(guī)模迅速擴(kuò)大。在免費(fèi)閱讀模式下，內(nèi)容本身不收費(fèi)，內(nèi)容提供商通過(guò)應(yīng)用程序頁(yè)面廣告實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。免費(fèi)閱讀的興起對(duì)傳統(tǒng)的支付模式有一定的影響，但免費(fèi)閱讀更是一種差異化的競(jìng)爭(zhēng)，兩種模式的用戶(hù)重合度較低。免費(fèi)閱讀的興起將有助于該行業(yè)吸引更多用戶(hù)，支付+免費(fèi)整合模式有望成為新的發(fā)展方向，豐富行業(yè)模式，提供新的動(dòng)力引擎。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭和數(shù)字閱讀企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始布局免費(fèi)閱讀。百度投資“七貓小說(shuō)”， 字節(jié)跳動(dòng)投資吾里文化，推出“番茄小說(shuō)”，掌閱推出“得見(jiàn)小說(shuō)”， 閱文推出“飛讀小說(shuō)”。免費(fèi)閱讀已成為一種新的出路。

免費(fèi)閱讀的廣告模式更為直接，周期短，也不需要長(zhǎng)期的IP運(yùn)營(yíng)。與游戲中的IAA（應(yīng)用內(nèi)廣告）模式類(lèi)似，免費(fèi)閱讀主要針對(duì)三、四線乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶(hù)，他們的支付意愿溫和且較低。

隨著中國(guó)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平的提高，動(dòng)漫、影視等下游產(chǎn)業(yè)對(duì)受眾廣泛、世界觀框架相對(duì)完整的故事IP的需求不斷增加。作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要來(lái)源，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)將受益于下游需求的擴(kuò)張。

豐富的內(nèi)容庫(kù)資源為影視內(nèi)容改編提供了充分的可能性。自2020年以來(lái)，閱文集團(tuán)、騰訊影業(yè)、騰訊動(dòng)畫(huà)加大了在線文本到影視動(dòng)畫(huà)內(nèi)容的改編合作，掌閱旗下《元龍》的IP改編在嗶哩嗶哩廣受歡迎。預(yù)計(jì)未來(lái)這種合作將更加多樣化，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)價(jià)值的延伸。

在線閱讀平臺(tái)的價(jià)值一方面體現(xiàn)在對(duì)閱讀需求的深度培養(yǎng)上，另一方面體現(xiàn)在利用跨媒體發(fā)展來(lái)放大IP的價(jià)值上。通過(guò)免費(fèi)模式對(duì)低支付意愿的流量進(jìn)行商業(yè)化和現(xiàn)金化，既能滿足內(nèi)容消費(fèi)需求，又能實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的效益；通過(guò)與下游動(dòng)漫、游戲、影視公司的合作，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)跨媒體開(kāi)發(fā)，將優(yōu)質(zhì)作品的故事核心轉(zhuǎn)化為多種媒體形式，擴(kuò)大受眾，甚至反饋網(wǎng)絡(luò)文本的消費(fèi)。

閱文在上述兩個(gè)方面更有優(yōu)勢(shì)。一方面，新管理層積極推進(jìn)閱讀生態(tài)與QQ瀏覽器、手機(jī)QQ的免費(fèi)閱讀合作，擴(kuò)大用戶(hù)群；另一方面，在泛文化娛樂(lè)融合發(fā)展領(lǐng)域，推動(dòng)閱文（閱文+騰訊影業(yè)等）、動(dòng)漫（閱文+騰訊動(dòng)漫等）和游戲（閱文+三七互娛等）的IP改編。隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)工業(yè)化生產(chǎn)能力的提高，作為影視產(chǎn)業(yè)源頭的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容價(jià)值有望迎來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

無(wú)論付費(fèi)與免費(fèi)，IP的轉(zhuǎn)化與衍生作品開(kāi)發(fā)才是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的未來(lái)。正是因?yàn)镮P的概念誕生了，擁有大量粉絲的高質(zhì)量作品可以轉(zhuǎn)化為影視作品、游戲和有聲讀物。

僅在過(guò)去兩年里，著名的IP，如《慶余年》、《陳情令》、《贅婿》涌入市場(chǎng)，創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)份額。IP是網(wǎng)文的未來(lái)，這已成為業(yè)界的共識(shí)。

他們的共同點(diǎn)是，他們都來(lái)自傳統(tǒng)的閱讀平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，中國(guó)三大移動(dòng)閱讀平臺(tái)的版本權(quán)重和簽約作者數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)。而免費(fèi)閱讀平臺(tái)本身是否產(chǎn)生了具有開(kāi)發(fā)和適應(yīng)價(jià)值的IP，目前尚不清楚。社科院發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報(bào)告》指出，以下沉市場(chǎng)為中心的免費(fèi)閱讀模式，打破了粉絲對(duì)作者創(chuàng)作的約束機(jī)制，追求當(dāng)下的熱點(diǎn)和熱門(mén)，傾向于酷炫風(fēng)格，同質(zhì)化趨勢(shì)更加嚴(yán)重。

黨的十九大報(bào)告指出，“要增強(qiáng)文化自信，促進(jìn)社會(huì)主義文化繁榮”。在文藝工作座談會(huì)上，它指出，“實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興需要中華文化的繁榮”。近年來(lái)，國(guó)家頻頻出臺(tái)扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，鼓勵(lì)和促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國(guó)家機(jī)關(guān)和有關(guān)行政部門(mén)不斷出臺(tái)支持文化事業(yè)發(fā)展的政策。作為文化事業(yè)的重要組成部分，數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)也可以在相關(guān)政策的支持下得到進(jìn)一步發(fā)展。

移動(dòng)通信技術(shù)的迅速發(fā)展為數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)使企業(yè)能夠深挖用戶(hù)行為習(xí)慣，分析用戶(hù)偏好，不斷提升企業(yè)的精細(xì)運(yùn)營(yíng)能力。顯示技術(shù)的發(fā)展和折疊屏幕等相關(guān)技術(shù)的普及，將為用戶(hù)提供更便捷的閱讀方式。

中國(guó)移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將通過(guò)支付模式和免費(fèi)模式的結(jié)合來(lái)拓展市場(chǎng)。隨著音頻等功能的不斷發(fā)展，用戶(hù)將逐漸覆蓋所有年齡段；高質(zhì)量的IP將為移動(dòng)閱讀平臺(tái)提供大量版權(quán)收入。相信移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)未來(lái)將迎來(lái)又一輪熱潮，孕育出更多優(yōu)秀的衍生作品。

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