瑞幸不再當(dāng)星巴克的“替身”

原標(biāo)題:瑞幸不再當(dāng)星巴克的“替身”

作者 | 李北辰

來(lái)源 | 鯨落商業(yè)評(píng)論

曾墜入深淵的瑞幸咖啡不但爬了上來(lái),還從谷底遞出了一份耀眼的成績(jī)單。

不久前,瑞幸咖啡公布2021年第四季度以及全年財(cái)報(bào)。在2021財(cái)年報(bào)告期內(nèi),瑞幸咖啡總凈收入達(dá)到79.653億元,較2020財(cái)年的40.33億元大幅增長(zhǎng)97.5%。

運(yùn)營(yíng)虧損2021財(cái)年為5.391億元,與2020財(cái)年的25.873億元相比,營(yíng)業(yè)虧損大幅縮減。其中,第四季度月均交易用戶數(shù)同比增長(zhǎng)67.1%至1620萬(wàn),創(chuàng)下了瑞幸咖啡歷史紀(jì)錄新高。

另一項(xiàng)重要數(shù)據(jù)是,截至2021年底瑞幸共有6024家門店,超過(guò)在中國(guó)門店數(shù)量5557家的星巴克(截至2022年1月數(shù)據(jù))。

收入近乎翻倍,門店數(shù)量超過(guò)星巴克,恰如此刻窗外的天氣,瑞幸大有回暖之勢(shì)。

瑞幸的起死回生有什么“秘訣”嗎?

其實(shí)沒有,若非說(shuō)有,答案也無(wú)非隱藏在兩個(gè)最樸素的商業(yè)邏輯里:產(chǎn)品和渠道。

告別“替身”

瑞幸的產(chǎn)品定位正在轉(zhuǎn)變。

眾所周知,瑞幸最開始講的故事,是“中國(guó)的星巴克”。因此前期主打“大師咖啡”,他們向消費(fèi)者販賣的,是國(guó)際知名咖啡大師,精選咖啡豆,先進(jìn)烘焙工藝等“我們不比星巴克差”的品牌認(rèn)知。

但遺憾的是,在精品咖啡這個(gè)生態(tài)位上,星巴克牢牢占據(jù)了消費(fèi)者心智,瑞幸的角色恰似星巴克的“替身”,唯有靠一張張卑微的折扣券,才能換來(lái)消費(fèi)者的一絲青睞,一旦瑞幸想漲價(jià),那些年輕的都市白領(lǐng)就會(huì)想:我為什么不手捧一杯更有“格調(diào)”的星巴克?

瑞幸看到了問(wèn)題所在,于是開始嘗試推出曾被其視為“第二增長(zhǎng)曲線”的小鹿茶,但卻一頭扎進(jìn)了更慘烈的奶茶賽道——你知道,中國(guó)奶茶市場(chǎng)擁擠不堪,你喝的每一杯奶茶里,都澆注著中國(guó)奶茶江湖的腥風(fēng)血雨。小鹿茶一上場(chǎng)就被群毆,至今抬不起頭。

幾經(jīng)輾轉(zhuǎn),瑞幸終于找到了自己的Lucky賽道,“奶咖”,這種咖啡為“真正的咖啡愛好者”所不屑,但從厚乳拿鐵,生椰拿鐵,到絲絨拿鐵,瑞幸爆款頻出。

2021年,生椰系列更是單月銷量超1000萬(wàn)杯。而且每次瑞幸推陳出新,都會(huì)刷屏一波小紅書,在小紅書上,有關(guān)瑞幸咖啡的筆記數(shù)量多達(dá)20w+,是Manner和三頓半的7倍。

這不難理解,不同于“把咖啡當(dāng)水喝”的西方消費(fèi)者,咖啡對(duì)于大多數(shù)國(guó)人來(lái)說(shuō),遠(yuǎn)談不上剛需,其角色更像是“休閑娛樂(lè)來(lái)一個(gè)”。因此,相較于美式咖啡的酸澀,標(biāo)準(zhǔn)化和秩序感,大多數(shù)消費(fèi)者還是更喜歡奶咖的絲滑,個(gè)性化和休閑感。

值得一提的是,瑞幸奶咖的研發(fā),也不依賴專業(yè)的咖啡大師團(tuán)隊(duì),而是啟用年輕團(tuán)隊(duì),批量化研發(fā)新品,再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)公司常用的內(nèi)部“賽馬機(jī)制”選出爆品,恰如瑞幸廣告語(yǔ)所言:“這杯絲絨拿鐵,從23款拿鐵測(cè)試中內(nèi)卷而出。”

嗯,瑞幸做經(jīng)典咖啡不敵星巴克,做奶茶不敵喜茶和奈雪,但做奶咖,目前瑞幸是王者。

當(dāng)然,瑞幸的“王位”能坐多久,仍要取決于其產(chǎn)品壁壘夠不夠厚。

?無(wú)奈的互補(bǔ)

除了產(chǎn)品定位,瑞幸的開店策略也在轉(zhuǎn)變。

瑞幸此前只做直營(yíng)店,好處無(wú)需贅言,壞處是太燒錢。爆雷前,瑞幸開了4500多家店,每個(gè)門店在裝修和設(shè)備上需要一次性投入近30萬(wàn)元,這還不包括人員,租金,水電,原材料等費(fèi)用。

而過(guò)去兩年,瑞幸加盟店的數(shù)量迅速增長(zhǎng)?!凹用说辍?019年開始出現(xiàn)在瑞幸財(cái)報(bào),當(dāng)年瑞幸在全國(guó)共有4789家門店,其中直營(yíng)店4507家,加盟店282家;2020年瑞幸門店分布為3929家直營(yíng)店,874家加盟店。2021年,瑞幸咖啡門店總數(shù)中自營(yíng)店4397家,加盟店1627家——也就是說(shuō),2021年,瑞幸咖啡直營(yíng)門店較2020年增加468家,加盟門店卻增加了753家,遠(yuǎn)超直營(yíng)門店增長(zhǎng)規(guī)模。

事實(shí)上,去年1月起,主要在三四線城市,瑞幸推出“0元加盟”模式,不收取加盟費(fèi),只向加盟商賣原材料。倘若單店每月毛利沒超過(guò)2萬(wàn)元,連原料費(fèi)都會(huì)返還給加盟商;毛利超過(guò)2萬(wàn)元后,加盟商以階梯形式與瑞幸分享利潤(rùn)。開放加盟后,瑞幸能以低成本迅速擴(kuò)張,加盟店創(chuàng)造的利潤(rùn)成為瑞幸收入的重要組成部分。

瑞幸2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2021年瑞幸自營(yíng)門店收入為61.93億元,同比增長(zhǎng)78.3%;聯(lián)營(yíng)門店的收入為13.06億元,同比增長(zhǎng)312.5%。其中第四季度,聯(lián)營(yíng)門店收入4.488億元人民幣,同比增長(zhǎng)248.4%。

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一也在財(cái)報(bào)中表示:“隨著聯(lián)營(yíng)門店擴(kuò)展到中國(guó)的低線城市,我們見證了收入貢獻(xiàn)的大幅增加。事實(shí)證明,這種合作模式與我們的自營(yíng)店戰(zhàn)略高度互補(bǔ)。”

但某種程度上,這種“互補(bǔ)”亦是無(wú)奈之舉。

你知道,中國(guó)的咖啡江湖,早已不再是瑞幸大戰(zhàn)星巴克,盡管當(dāng)前中國(guó)咖啡市場(chǎng)的融資泡沫,可能就像卡布奇諾的泡沫一樣多——但現(xiàn)實(shí)就是,隨著Manner,M stand,Seesaw等新品牌的涌現(xiàn),一二線城市的咖啡競(jìng)爭(zhēng)已如奶茶般慘烈。

與之相比,縣城和小鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)仍可算是一汪藍(lán)海,適合主打平價(jià)咖啡的瑞幸去徜徉。

嗯,大城市的消費(fèi)降級(jí),與縣城里的消費(fèi)升級(jí),在咖啡這個(gè)品類上達(dá)到了某種平衡——而瑞幸恰恰踩中了這個(gè)平衡,既有憑借奶咖贏得的大眾口味,在咖啡品質(zhì)上也不錯(cuò),而且在營(yíng)銷的輔佐下能持續(xù)保持余熱。

當(dāng)然,在縣城,“喝咖啡”與“精致生活”的關(guān)系,遠(yuǎn)比大城市更為若即若離,想讓人們迷上咖啡濃郁的氣息,無(wú)疑需要更強(qiáng)的文化滲透力,而這需要時(shí)間。

這也意味著,在現(xiàn)階段的下沉市場(chǎng),與瑞幸競(jìng)爭(zhēng)的最大敵人,不是其他咖啡品牌,而是咖啡共同的敵人,奶茶。

對(duì)于主打“奶咖”的瑞幸來(lái)說(shuō),這大概也算是某種宿命。

作者:李北辰(微信公號(hào):鯨落商業(yè)評(píng)論)

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2022-03-30
瑞幸不再當(dāng)星巴克的“替身”
瑞幸看到了問(wèn)題所在,于是開始嘗試推出曾被其視為“第二增長(zhǎng)曲線”的小鹿茶,但卻一頭扎進(jìn)了更慘烈的奶茶賽道——你知道,中國(guó)奶茶市場(chǎng)擁擠不堪,你喝的每一杯奶茶里,都澆注著中國(guó)奶茶江湖的腥風(fēng)血雨。

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