國(guó)貨食品品牌的新機(jī)遇

原標(biāo)題：國(guó)貨食品品牌的新機(jī)遇

曾幾何時(shí)，中國(guó)制造是低質(zhì)廉價(jià)和代工的代名詞。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不斷開(kāi)放，國(guó)際化程度越來(lái)越高，中國(guó)制造不僅在家電、運(yùn)動(dòng)、洗護(hù)、服裝、美妝、食品等多個(gè)行業(yè)都出現(xiàn)了優(yōu)秀的國(guó)貨新品牌，老字號(hào)也借助互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺(tái)，重新煥發(fā)新的生機(jī)。

這種變化的背后，有國(guó)貨產(chǎn)品質(zhì)量提升帶來(lái)的品牌自信，也有對(duì)年輕一代消費(fèi)者群體和消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)洞察，更離不開(kāi)數(shù)字化平臺(tái)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)“數(shù)實(shí)融合”的助力。

4月11日，抖音電商發(fā)布《2022國(guó)貨食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》，報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，90后消費(fèi)者更偏愛(ài)國(guó)貨食品，24歲～30歲年齡段的消費(fèi)者的國(guó)貨偏好度高達(dá)138。國(guó)貨食品的消費(fèi)呈現(xiàn)出年輕化、休閑化的特點(diǎn)。

國(guó)貨品牌的兩大新機(jī)遇

制造業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)進(jìn)步讓國(guó)貨品牌在這個(gè)時(shí)代擁有了兩大新機(jī)遇：

一是數(shù)字化生產(chǎn)使中國(guó)制造得以保持成本優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，保證商品的質(zhì)量穩(wěn)定，從而贏得新一代消費(fèi)者在商品品質(zhì)方面的信任。

根據(jù)巨量引擎《啟航中國(guó)-國(guó)貨品牌力發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格便宜已不再是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨品牌最重要的驅(qū)動(dòng)因素，國(guó)產(chǎn)商品質(zhì)量可靠的印象已深深根植于中國(guó)消費(fèi)者心中。

二是智能終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓國(guó)貨品牌擁有了與外資品牌同一維度的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng)。

首先電商平臺(tái)的“商品+交易”助力國(guó)貨品牌通過(guò)線上快速形成全國(guó)化銷(xiāo)售。

許多國(guó)貨品牌的地方特征明顯，例如北京的北冰洋、上海的光明乳業(yè)、河北的君樂(lè)寶等。這些國(guó)貨品牌通過(guò)地方產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)發(fā)展起來(lái)之后，想要通過(guò)傳統(tǒng)零售渠道向全國(guó)發(fā)展，不僅資金投入大，而且周期長(zhǎng)。

電商平臺(tái)的興起，讓國(guó)貨品牌在資金投入較少和較短時(shí)間內(nèi)，就可以向全國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行商品的展示和銷(xiāo)售。

其次在“內(nèi)容+交易”的全新體系下，以抖音電商為代表的電商平臺(tái)真正實(shí)現(xiàn)了“品效合一”，讓國(guó)貨品牌通過(guò)短視頻和直播的方式持續(xù)實(shí)現(xiàn)品牌建立和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

抖音電商一方面幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的“興趣所在”，降低消費(fèi)者的決策成本，更快地購(gòu)買(mǎi)到需要的商品，提升了生活品質(zhì)。

另一方面則讓品牌商家通過(guò)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，精準(zhǔn)匹配目標(biāo)消費(fèi)者，推薦符合消費(fèi)者感“興趣”的商品，滿(mǎn)足消費(fèi)者的潛在需要。

目前，抖音電商正發(fā)揮著“孵化器”和“加速器”的雙重作用，助力新銳國(guó)貨品牌和老字號(hào)品牌不斷提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

《2021年抖音電商國(guó)貨發(fā)展年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年，抖音電商平臺(tái)國(guó)貨占有率高達(dá)89%，在銷(xiāo)售過(guò)億的品牌中，國(guó)貨品牌占比高達(dá)8成。

另?yè)?jù)抖音電商發(fā)布的《2022國(guó)貨食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，食品飲料品類(lèi)的國(guó)貨品牌商品銷(xiāo)量同比上升547%。

中國(guó)食品品類(lèi)的國(guó)貨品牌之所以獲得如此快速的增長(zhǎng)，一方面與食品品質(zhì)提升有關(guān)，另一方面則與食品品類(lèi)注重安全、單品少和高復(fù)購(gòu)的特性在抖音電商的生意邏輯中能夠得到更好的發(fā)展有關(guān)。

通過(guò)短視頻和直播的內(nèi)容形式，以多樣化、場(chǎng)景化地展示食品的生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸、食用的過(guò)程，讓用戶(hù)對(duì)食品多方面有了即時(shí)認(rèn)知，從而產(chǎn)生信賴(lài)，提升了轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。

國(guó)貨品牌的“品效模型”

如何幫助品牌商家在推動(dòng)品牌建立和商品銷(xiāo)售方面實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)“品效合一”？這是零售電商行業(yè)一直以來(lái)都在努力想要實(shí)現(xiàn)的核心目標(biāo)。

「莊帥零售電商頻道」通過(guò)仔細(xì)研究抖音電商此次發(fā)布的《2022國(guó)貨食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，國(guó)貨品牌在“銷(xiāo)量增長(zhǎng)、品牌破圈、策略迭代和用戶(hù)沉淀”四個(gè)方面的訴求，已經(jīng)通過(guò)抖音電商平臺(tái)順利建立了“品效模型”。

第一方面：銷(xiāo)量增長(zhǎng)

想在線下實(shí)體獲得銷(xiāo)量增長(zhǎng)，國(guó)貨品牌需要將貨鋪進(jìn)更多的實(shí)體店；想在貨架式電商平臺(tái)獲得銷(xiāo)量增長(zhǎng)，則需要更多地投放效果廣告提升轉(zhuǎn)化率。

無(wú)論線下實(shí)體店還是線上的貨架式電商，國(guó)貨品牌還要同時(shí)在媒體投放廣告提升品牌知名度，通過(guò)品牌的建立間接推動(dòng)渠道的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

而在抖音電商平臺(tái)，以?xún)?nèi)容+交易的模式實(shí)現(xiàn)“品效合一”，國(guó)貨品牌創(chuàng)作出足夠多的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容和進(jìn)行直播提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，即可實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

此次的抖音電商發(fā)布《2022國(guó)貨食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年下半年，抖音電商平臺(tái)國(guó)貨食品飲料相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量同比增長(zhǎng)率達(dá)378%，播放量同比增長(zhǎng)324%。

第二方面：品牌破圈

在食品飲料品類(lèi)中，多數(shù)國(guó)貨品牌具有區(qū)域性和單品數(shù)量少的特征，這些特征使得國(guó)貨品牌要“破圈”獲得更多消費(fèi)者需要更多的投入。

興趣電商模式讓國(guó)貨食品品牌擁有了更多的“破圈”機(jī)會(huì)。

根據(jù)巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2021年，抖音平臺(tái)上點(diǎn)贊過(guò)的帶有國(guó)貨食品飲料購(gòu)物車(chē)視頻的興趣用戶(hù)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，并且在“抖音818新潮好物節(jié)”所在的8月達(dá)到峰值。

《2022國(guó)貨食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年末，國(guó)貨食品飲料興趣用戶(hù)同比增長(zhǎng)142%。

隨著國(guó)貨食品飲料品牌的短視頻內(nèi)容和直播場(chǎng)次的增加，興趣用戶(hù)同比大幅增長(zhǎng)，國(guó)貨食品飲料品牌在抖音電商平臺(tái)形成“內(nèi)容-用戶(hù)-交易”的“正向循環(huán)”。

興趣電商為國(guó)貨食品消費(fèi)提供了群體基礎(chǔ)，抖音平臺(tái)6億+的日活用戶(hù)為國(guó)貨消費(fèi)注入龐大的消費(fèi)群體。

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨食品的接受度更高，更愿意通過(guò)直播了解產(chǎn)品，國(guó)貨食品直播場(chǎng)次同比上升105%，直播用戶(hù)觀看次數(shù)上升217%。

從抖音電商國(guó)貨食品飲料的消費(fèi)群體分布的畫(huà)像來(lái)看，目前女性群體對(duì)于國(guó)貨食品飲料的偏愛(ài)高于男性，其中18～40歲用戶(hù)占消費(fèi)者總數(shù)的75%，24歲～30歲年齡段群體的偏好度明顯高于其他年齡段。

另外一線、新一線和二線城市的消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨食品飲料有著更強(qiáng)的偏好度，上海、北京、深圳、廣州、重慶、蘇州、成都、杭州、武漢、天津成為國(guó)貨消費(fèi)力城市排名前10位。

當(dāng)然，除了通過(guò)多樣化的短視頻內(nèi)容和直播形式不斷實(shí)現(xiàn)“破圈”，贏得更多消費(fèi)群體的認(rèn)同和購(gòu)買(mǎi)之外，國(guó)貨食品飲料品牌還能借助抖音電商平臺(tái)的“興趣匹配用戶(hù)需求”的模式，根據(jù)用戶(hù)需求進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)、包裝的改進(jìn)和營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，吸引更多的用戶(hù)關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。

報(bào)告顯示，休閑零食、乳制品占據(jù)食品銷(xiāo)售榜單前10，三只松鼠、伊利、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、蜀中桃子姐、百草味等國(guó)貨食品品牌銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)。

這些休閑零食品牌商家打造新“國(guó)風(fēng)”的品牌、產(chǎn)品呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，另外一批國(guó)產(chǎn)休閑零食品牌則通過(guò)改進(jìn)包裝，主推“國(guó)貨”概念，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。

從抖音電商的《2022國(guó)貨食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)來(lái)看，女性消費(fèi)者更注重食品飲料產(chǎn)品的健康屬性，對(duì)于含有低卡、低脂、低糖等概念的產(chǎn)品和有著各類(lèi)功效的滋補(bǔ)類(lèi)產(chǎn)品能贏取更多女性消費(fèi)者的注意和購(gòu)買(mǎi)。

所以，對(duì)于國(guó)貨食品飲料品牌來(lái)說(shuō)，在新產(chǎn)品的研發(fā)和內(nèi)容創(chuàng)作上，健康和綠色環(huán)保這類(lèi)話(huà)題將吸引更多的女性和年輕消費(fèi)者。

第三方面：策略迭代

抖音電商平臺(tái)進(jìn)行更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作和直播場(chǎng)次，國(guó)貨品牌的渠道策略和營(yíng)銷(xiāo)策略得以不斷迭代。

通過(guò)品牌自主的內(nèi)容創(chuàng)作和“自播”與達(dá)人相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)策略，則讓國(guó)貨食品飲料品牌在抖音電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了“量變到質(zhì)變”的“品效增長(zhǎng)”。

數(shù)據(jù)顯示，2021年下半年，抖音平臺(tái)國(guó)貨食品飲料相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量同比增長(zhǎng)率達(dá)378%，播放量同比增長(zhǎng)324%；其中，冰淇淋、食補(bǔ)粉、輕食簡(jiǎn)餐、烘焙原料等五大新興品類(lèi)的國(guó)貨產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容的播放量同比增長(zhǎng)率均超過(guò)1000%。

內(nèi)容發(fā)布量和播放量的快速增長(zhǎng)與相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作者的數(shù)量增長(zhǎng)息息相關(guān)，達(dá)人和品牌已經(jīng)成為食品飲料內(nèi)容創(chuàng)作的主力，從陳三廢gg、彩虹夫婦、鄭建鵬顏真夫婦、羅永浩等達(dá)人，到良品鋪?zhàn)悠炫灥辍⒁晾?、三只松鼠、匯源等國(guó)產(chǎn)知名品牌和新銳品牌、達(dá)人，都在為抖音國(guó)貨食品飲料的蓬勃發(fā)展貢獻(xiàn)著力量。

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)乳品品牌妙可藍(lán)多，通過(guò)與達(dá)人共創(chuàng)內(nèi)容共同推廣產(chǎn)品的策略，實(shí)現(xiàn)了品效合一的快速增長(zhǎng)，2021年在抖音電商平臺(tái)的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超4倍，年貨節(jié)期間銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)翻番！

作為抖音電商新銳品牌和抖品牌代表之一的國(guó)產(chǎn)品牌——我的天吶，2021年在抖音電商以布局達(dá)人+品牌自播+明星帶貨的組合策略，打造5000+達(dá)人的合作矩陣，銷(xiāo)量增長(zhǎng)高達(dá)31600%，打破了速食低營(yíng)養(yǎng)的偏見(jiàn)，在銷(xiāo)量獲得高速增長(zhǎng)的同時(shí)，不斷提升品牌知名度，獲得了Z世代消費(fèi)者的熱愛(ài)。

第四方面：用戶(hù)沉淀

在抖音電商平臺(tái)上，國(guó)貨品牌商家可以通過(guò)“企業(yè)號(hào)”不斷進(jìn)行用戶(hù)的沉淀，通過(guò)巨量算數(shù)平臺(tái)了解用戶(hù)和交易等多維度的數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)更好地了解用戶(hù)的“興趣”與商品的匹配程度，在“品效增長(zhǎng)”的投入上更有針對(duì)性。

巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，截止2021年底，國(guó)貨食品飲料品牌商家在抖音開(kāi)設(shè)企業(yè)號(hào)近百萬(wàn)個(gè)，相較2020年底提升了272%；行業(yè)企業(yè)號(hào)賬號(hào)在2021年下半年發(fā)布的內(nèi)容數(shù)量同比增長(zhǎng)374%，帶來(lái)了264%的播放量增幅、249%的點(diǎn)贊量增幅和258%的評(píng)論量增幅。

數(shù)據(jù)顯示，截止2021年12月，國(guó)貨食品飲料品牌商家的抖音企業(yè)號(hào)粉絲總量達(dá)到了4.1億；從2020年第二季度至2021年第四季度，抖音電商國(guó)貨食品飲料品牌數(shù)增長(zhǎng)158%，訂單量增長(zhǎng)2226%，支付用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)969%！

抖音電商平臺(tái)的措施

《2022國(guó)貨食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》亮眼數(shù)據(jù)表明，國(guó)貨品牌在抖音電商平臺(tái)的良好經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)，除了國(guó)貨品牌的努力和投入之外，也與抖音電商平臺(tái)的多個(gè)措施密不可分。

經(jīng)過(guò)「莊帥零售電商頻道」的深入觀察和研究，抖音電商平臺(tái)對(duì)國(guó)貨品牌的支持主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是針對(duì)品牌落地品牌扶持措施；二是針對(duì)消費(fèi)者提升售后服務(wù)保障。

對(duì)于國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，除了短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作、直播轉(zhuǎn)化、達(dá)人及明星共創(chuàng)和活動(dòng)等合作之外，還可以通過(guò)參加抖音電商平臺(tái)組織的國(guó)貨大牌日、年貨節(jié)和品牌專(zhuān)屬日進(jìn)行品牌推廣，提升銷(xiāo)量。

數(shù)據(jù)顯示，抖音電商年貨節(jié)期間，平臺(tái)國(guó)貨品牌的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)258%，國(guó)貨品牌自播的觀看和互動(dòng)點(diǎn)贊、評(píng)論數(shù)量達(dá)1.2億次，國(guó)產(chǎn)食品品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)266%。

國(guó)貨大牌日設(shè)立的大牌國(guó)貨榜、潮流單品排行榜、開(kāi)設(shè)國(guó)貨專(zhuān)場(chǎng)讓更多國(guó)貨品牌得到曝光；通過(guò)品牌牌專(zhuān)屬日聯(lián)合抖品牌共同啟動(dòng)“首發(fā)儀式”推出爆款新品；通過(guò)平臺(tái)聯(lián)合新銳品牌共同發(fā)布新消費(fèi)、新趨勢(shì)、新生活理念，打造“新趨勢(shì)潮品”。

對(duì)于消費(fèi)者而言，除了買(mǎi)到感興趣的、性?xún)r(jià)比高的國(guó)貨商品之外，抖音電商平臺(tái)還明確了“真實(shí)、專(zhuān)業(yè)、可信、有趣”的四大內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范制度，不斷提升用戶(hù)體驗(yàn)；

通過(guò)上線“安心購(gòu)”等消費(fèi)者權(quán)益產(chǎn)品，建立價(jià)格保護(hù)機(jī)制；

發(fā)布《“假一賠十”服務(wù)規(guī)范》等保障消費(fèi)者的權(quán)益和提升售后服務(wù)，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可和購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨品牌。

這些數(shù)據(jù)和成績(jī)表明，抖音電商的“興趣電商”創(chuàng)新模式能夠有效助力國(guó)貨食品產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，也讓更多年輕消費(fèi)群體了解并認(rèn)可“國(guó)貨”，使他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)理念產(chǎn)生深刻的變化，讓國(guó)貨品牌迎來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

期待在抖音電商等平臺(tái)的持續(xù)助力和推動(dòng)下，國(guó)貨品牌不僅在國(guó)內(nèi)大放異彩，也能夠隨著電商平臺(tái)的全球化，全世界人民越來(lái)越多地關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)“中國(guó)制造”的品牌商品！

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