奈飛模式怎么就行不通

作者 | 李北辰

來(lái)源 | 鯨落商業(yè)評(píng)論

在中國(guó)，有這么一項(xiàng)業(yè)務(wù)，他們自己廝殺了11年，至今沒(méi)賺錢，每年虧損幾十億元，還經(jīng)常被用戶罵“掙黑心錢”。

沒(méi)錯(cuò)，我說(shuō)的是長(zhǎng)視頻。他們?cè)谧约翰挥那闆r下，居然總?cè)桥脩?，被罵上熱搜，之前是因?yàn)槌包c(diǎn)播，最近是因?yàn)闀?huì)員漲價(jià)。

嗯，騰訊視頻會(huì)員費(fèi)又漲了。漲了多少不重要，總之是漲了，而且漲價(jià)的不只騰訊視頻一家，愛(ài)奇藝，芒果TV，咪咕視頻也都在去年底至今年初的幾個(gè)月里相繼提高了會(huì)員價(jià)格。

共識(shí)已經(jīng)很明顯，長(zhǎng)視頻平臺(tái)心態(tài)變了，曾經(jīng)的他們氣宇軒昂，追求高速增長(zhǎng)，迅速擴(kuò)張，現(xiàn)在的他們收縮野望，只求降本增效，恪守邊疆。

他們現(xiàn)在懶得想別的，只想把頭頂上那把叫做“虧損”的達(dá)摩克利斯之劍摘下來(lái)。

而當(dāng)他們抬頭所望，看見(jiàn)的那一縷忽明忽暗的白月光，依舊是來(lái)自大洋彼岸奈飛的光芒。

進(jìn)一寸有一寸的歡喜

首先，會(huì)員費(fèi)漲價(jià)，你得理解他們，要知道，長(zhǎng)視頻會(huì)員如今拼的不是增量，甚至不是存量，而是盡量不再“減量”。

騰訊財(cái)報(bào)顯示，截至2021年四季度，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1.24億，對(duì)比第三季度減少500萬(wàn)，增長(zhǎng)率由正轉(zhuǎn)負(fù)。

不僅騰訊視頻，愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)量也在下跌。去年末，其僅有9700萬(wàn)會(huì)員，同比下降5.6%，環(huán)比下降7.4%，跌破1億大關(guān)。

眼見(jiàn)會(huì)員數(shù)減少，眼見(jiàn)要降本增效，怎么辦？唯有掀起一片“漲聲”。

這么說(shuō)吧，平臺(tái)現(xiàn)在對(duì)待自家會(huì)員的態(tài)度，是能“摳”一點(diǎn)是一點(diǎn)，他們最知道什么叫“誰(shuí)知盤(pán)中餐，粒粒皆辛苦”，也最知道什么叫“進(jìn)一寸有一寸的歡喜。”

更重要的是，進(jìn)一寸有進(jìn)一寸的收益，進(jìn)一寸有進(jìn)一寸的真金白銀。以騰訊視頻為例，倘若粗略統(tǒng)計(jì)，按連續(xù)包月會(huì)員價(jià)格上漲5元計(jì)算，騰訊視頻的1.24億付費(fèi)會(huì)員，在不考慮會(huì)員流失的情況下每月能給它帶來(lái)6.2億元的增收，一年就能多賺74.4億。

當(dāng)然也有人說(shuō)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)普遍漲價(jià)，是因?yàn)樽畛鯐?huì)員定價(jià)偏低，隨著近年來(lái)內(nèi)容成本不斷高企，視聽(tīng)技術(shù)不斷更替，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)倍感壓力，漲價(jià)不過(guò)是最平常的市場(chǎng)邏輯。

但你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，和大多數(shù)商品不同，長(zhǎng)視頻會(huì)員費(fèi)一漲價(jià)，用戶便會(huì)情緒反彈。

為什么？說(shuō)到底，還是人民日益增長(zhǎng)的精神文化需求，跟爛劇頻現(xiàn)的情況不對(duì)等。

這就得說(shuō)到中國(guó)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的白月光——奈飛（雖然近期奈飛最新財(cái)報(bào)出爐后，這片月光稍顯黯淡）。

前輩奈飛就深諳漲價(jià)之道，截止目前，奈飛的會(huì)員價(jià)格至少上調(diào)過(guò)6-7次，除了前兩次罵聲一片，其余幾次均未掀起太大波瀾。

奈飛能有“漲價(jià)而不挨罵”的禮遇，是因?yàn)樗鼡碛信c之匹配的持續(xù)創(chuàng)造爆款內(nèi)容的能力。

事實(shí)上，當(dāng)年奈飛首次漲價(jià)時(shí)，也曾經(jīng)歷過(guò)股價(jià)暴跌80%的慘劇，但大概從2017年開(kāi)始，奈飛就穩(wěn)穩(wěn)拿捏住了漲價(jià)的分寸。當(dāng)時(shí)，奈飛出品的《怪奇物語(yǔ)》成為大熱劇，他們順勢(shì)將漲價(jià)時(shí)機(jī)放在第二季播出前，結(jié)果人們對(duì)此次漲價(jià)幾乎照單全收，當(dāng)季新增用戶830萬(wàn)，超過(guò)預(yù)期的630萬(wàn)，股價(jià)也漲超5%。

令騰訊和愛(ài)奇藝艷羨的是，擁有持續(xù)創(chuàng)造爆款內(nèi)容能力的奈飛，可以做到會(huì)員費(fèi)用與會(huì)員數(shù)量的齊頭并進(jìn)，相較于騰訊和愛(ài)奇藝的“掉粉”，自2020年Q1至2021年Q4，奈飛已經(jīng)連續(xù)8個(gè)季度實(shí)現(xiàn)付費(fèi)用戶數(shù)量?jī)粼鲩L(zhǎng)，共增加約5475萬(wàn)用戶。

總之，奈飛證明了長(zhǎng)視頻并非無(wú)法盈利，但必須要形成“漲價(jià)——持續(xù)創(chuàng)造爆款內(nèi)容——漲價(jià)”的正反饋。

用戶不為平臺(tái)買單

但知易行難。

在我看來(lái)，奈飛模式難以復(fù)制，核心原因恰恰是持續(xù)創(chuàng)造爆款內(nèi)容是一件過(guò)于艱難的事情——請(qǐng)注意，關(guān)鍵詞是“持續(xù)”，偶爾誕生爆款很正常，持續(xù)誕生爆款“不正常”。

你知道，奈飛推出的劇集很多都是多季連播，《紙牌屋》在6年時(shí)間播出了6季，每季都質(zhì)量穩(wěn)定，當(dāng)前中國(guó)長(zhǎng)視頻平臺(tái)沒(méi)人能做到這一點(diǎn)，他們現(xiàn)階段能做到的，只是“間歇性”地——甚至“憑運(yùn)氣”誕生爆款。

什么區(qū)別呢？

區(qū)別是：奈飛的用戶是在為奈飛這個(gè)平臺(tái)買單；而在中國(guó)，間歇性誕生的爆款I(lǐng)P劇帶來(lái)的熱度雖然也很高，但用戶是在為劇集和演員買單，而不是為平臺(tái)。

比如，2020年愛(ài)奇藝憑借熱劇《隱秘的角落》《沉默的真相》為其第二和第三季度分別帶來(lái)1.049億和1.048億的會(huì)員訂閱規(guī)模，愛(ài)奇藝迫不及待地在11月就提出了漲價(jià)，但這一季度又沒(méi)能拿出比前兩部更優(yōu)秀的爆款，第四季度會(huì)員數(shù)就減少了310萬(wàn)。

現(xiàn)實(shí)就是這么殘酷，倘若你無(wú)法持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺(tái)就會(huì)對(duì)用戶缺乏黏性，用戶就會(huì)對(duì)平臺(tái)缺乏忠誠(chéng)。

順便一提，這種不牢靠的關(guān)系，會(huì)凸顯出長(zhǎng)視頻會(huì)員漲價(jià)后的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：把用戶時(shí)長(zhǎng)拱手相讓給短視頻平臺(tái)。

你可能知道“國(guó)民總時(shí)間”這個(gè)概念，奈飛CEO曾說(shuō)：所有搶占用戶時(shí)間的東西都是奈飛的敵人。

嗯，蛋糕就那么大，別人多吃一點(diǎn)，你就少吃一點(diǎn)。

在中國(guó)，長(zhǎng)視頻最大的敵人就是短視頻。在短視頻風(fēng)生水起的時(shí)代，長(zhǎng)視頻平臺(tái)本應(yīng)同仇敵愾，一起用優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)劇鎖定用戶注意力，但現(xiàn)在的狀況是，優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)劇少之又少，會(huì)員價(jià)格漲之又漲，如此這般，用戶可能會(huì)將更多時(shí)間分配給免費(fèi)的短視頻平臺(tái)。

從這個(gè)角度，長(zhǎng)視頻會(huì)員漲價(jià)，有點(diǎn)飲鴆止渴的意思。

但還是那句話，你得理解他們，長(zhǎng)視頻平臺(tái)從前的想法是“燒錢賭明天”，如今地主家也沒(méi)有余糧了，他們只想踏踏實(shí)實(shí)過(guò)日子。

于是，他們只能從你身上挖點(diǎn)碎銀子。

作者：李北辰（微信公號(hào)：鯨落商業(yè)評(píng)論）

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