途牛能否成為在線旅游的唯品會？

4月4日，途牛旅游網(wǎng)向SEC遞交了IPO招股文件，正式開啟赴美上市旅程。本次首次公開發(fā)行，途牛計劃籌資1.2億美元，是今年以來待上市企業(yè)中籌資額較小的一家。不過分析人士圍繞其估值產(chǎn)生一定分歧，預(yù)估值落差較大，看法眾說紛紜。在還原途牛的業(yè)績和業(yè)務(wù)模式后發(fā)現(xiàn)，途牛雖然虧損，但情況倒也沒那么不樂觀。

途牛所從事的業(yè)務(wù)是在線休閑旅游，也就是我們常說的真正的旅游零售業(yè)務(wù)，直接切入具體旅游產(chǎn)品，而非攜程和藝龍那樣的酒店及機(jī)票預(yù)訂。這個業(yè)務(wù)相比攜程藝龍的輕模式而言，是在線旅游中的較重模式，目前的滲透率還不高，市場高度分散，但未來幾年會保持一個較快的增長幅度。

途牛的最大優(yōu)勢，就是在這一碎片化的市場中，擷取了最大一塊，在線上跟團(tuán)游市場占到了17.6%的份額。途牛70%的交易額來自海外，是馬爾代夫最大的在線旅游零售商，每10個去馬爾代夫的中國游客，就有一個是途牛帶去的。

與攜程主做一線城市不同，途牛40%的業(yè)務(wù)來自二線城市，未來將會超過一半。這是途牛有意識在與巨頭保持距離，做差異化業(yè)務(wù)方向以獲取生長空間。雖然途牛目前并沒有做到很大，但至少在在線旅游的細(xì)分領(lǐng)域，途牛還是積累起了相當(dāng)程度的優(yōu)勢和地位，還未有可見對手被市場認(rèn)知。

途牛的線下服務(wù)模式較重，線下有數(shù)百個旅游顧問，外加十幾個旅游中心。在線跟團(tuán)游的一大問題是，如何能有效控制服務(wù)過程，以做到最好的用戶體驗。在現(xiàn)有條件和環(huán)境下，除了多支出一些成本去做以外，別無他法，這似乎也是造成途牛在成本上居高不下的一個原因。當(dāng)然，這對于競爭對手而言，也是一個不低的門檻。

在線上，途牛的模式做得相當(dāng)輕，不去接入過多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)以保持聚焦，將旅游過程中的各個環(huán)節(jié)分解出來開放采購，自己則專注于旅游零售服務(wù)。這樣的業(yè)務(wù)模式安排，主要目的還是為了保持業(yè)務(wù)上的競爭力，回避業(yè)務(wù)線拉長的風(fēng)險。在拉攏眾多供應(yīng)商進(jìn)來一起做的同時，途牛還是A股上市公司眾信旅游第一大客戶，交易額已超過眾信旅游，而增長速度則是其兩倍。

途牛過去三年的總營收為，2011年7.72億元，2012年11.20億元，2013年19.62億元，數(shù)據(jù)顯示其增長已進(jìn)入加速狀態(tài)。途牛同攜程雖然同屬在線旅游陣營，但途牛對業(yè)務(wù)的深度介入程度，又使得途牛在業(yè)務(wù)模式上更接近于零售電商，跟團(tuán)游旅游產(chǎn)品相當(dāng)于途牛從旅行社進(jìn)貨，再出售給消費者，而非對B端和C端客戶的簡單撮合。因此，在營收確認(rèn)方式上，途牛與攜程有所不同是正常的。

與零售電商普遍經(jīng)營狀況不同的是，途牛已多年將營銷費用控制在交易額的3-4%之間，若用電商標(biāo)準(zhǔn)去審視，這無疑已算得上是優(yōu)秀了。而在毛利率方面，途牛也是迅速增長的，這一數(shù)據(jù)在2011年為3.1%，到了2013年已升至6.2%，這意味著途牛的業(yè)務(wù)量在迅速放大，已開始具備規(guī)模優(yōu)勢，可以通過效率提升及成本縮減來降低虧損額度了。

途牛過去幾年雖然每年虧損金額都在1億元左右，但虧損所占比例整隨著規(guī)模增長而不斷降低。虧損率按交易額計算僅占2%左右，距離盈利已經(jīng)很近了。雖然目前途牛還不盈利，但現(xiàn)金流一直為正，去年正向現(xiàn)金流1.17億，截止去年底企業(yè)帳面現(xiàn)金7億多，超過成立以來所有融資總額。當(dāng)然，這其中有一大部分是需要支付給旅游企業(yè)的應(yīng)付賬款，途牛自有資金在3億元左右。

途牛在沖關(guān)美股時交出的這一份答卷，數(shù)據(jù)層面看上去平淡無奇，但很容易讓人想起當(dāng)年同樣虧損上市的唯品會。人們按在線零售電商的標(biāo)準(zhǔn)去審視唯品會時，往往會發(fā)現(xiàn)其狀況慘不忍睹，但唯品會的概念具有唯一性，在細(xì)分市場占有一席之地，上市后在股價上已有所表現(xiàn)了。途牛目前的情況，與之相似。

在線旅游市場發(fā)展十幾年來，人們應(yīng)該認(rèn)識到一個事實，即攜程并非唯一可行的模式。像途牛這種與線下業(yè)務(wù)結(jié)合緊密的在線旅游，其實也不失為一條可行的道路。當(dāng)然，途牛的問題也在于在細(xì)分領(lǐng)域缺乏競爭對手，這直接導(dǎo)致了市場對其模式理解不夠，在估值問題分歧很大的狀況出現(xiàn)。

在攜程和藝龍激烈競爭的格局下，途牛能夠脫穎而出，其實對整個在線旅游市場是個好事。正如當(dāng)年YY在騰訊的重壓之下成功上市一樣，差異化的服務(wù)找到生存空間，總是能帶給人以希望的。

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