引流電商，內(nèi)卷升級

原標(biāo)題：引流電商，內(nèi)卷升級

眾所周知，流量是電商的根基，引流是電商的命門，隨著流量渠道的不斷變化，引流的方式和成本也在不斷變化。電商如何能夠在這種變化之中，找到ROI最高的引流方式，也就成了安身立命的關(guān)鍵。

最近，我看到行業(yè)里又有了一些聲音和變化。我也仔細(xì)研究了一番，在這里想跟大家也探討一下。

AD VS UD：在“斷流聲”中的異軍突起

近3年，肉眼可見的短視頻場景興起，占領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)用戶的絕對時長，成為種草、導(dǎo)購的增量風(fēng)口，短視頻場景下的引流也就成了一個風(fēng)口和洼地。在短視頻流量趨勢推動下，各方平臺肯定是坐不住的，像阿里提供監(jiān)測服務(wù)，字節(jié)提供流量和優(yōu)化能力，兩年內(nèi)就催生出了“百億引流電商市場“，行業(yè)簡稱：AD。

在我看來，由于流量成本不斷攀升，復(fù)購成為降低流量成本的核心關(guān)鍵，也成為了電商廠商最看重的數(shù)據(jù)。

而由于“旗艦店模式”復(fù)購效率高，現(xiàn)在電商商家傾向于從站外投放廣告，引流回電商平臺，這使得旗艦店模式最成熟的天貓成為受益者，占據(jù)了行業(yè)第一的份額。在短視頻流量趨勢推動下，阿里Uni Desk（簡稱UD）也發(fā)力入局，公開資料上找到，蠻早之前就有發(fā)布UD效果與字節(jié)系深度合作，大幅提升了原引流電商（AD）投放效率和人群沉淀能力，同時還成功布局騰訊、快手及其他媒體，短短一年內(nèi)市場份額就逼近50%，ROI提升20%。目前，從市場的消息來看，阿里和字節(jié)雙方的合作還將繼續(xù)，未來甚至有更加激進(jìn)的目標(biāo)，成為行業(yè)不得不重視的未來流量發(fā)展的關(guān)鍵。

UD VS Clickid：生態(tài)黑犀牛，能走多遠(yuǎn)

當(dāng)然，全新的生態(tài)也會誕生全新的業(yè)態(tài)，流量領(lǐng)域永遠(yuǎn)不缺乏實力強勁的江湖勢力，比如部分第三方廣告代理開始嘗試通過阿里官方非廣告數(shù)據(jù)服務(wù)渠道，獲取成交數(shù)據(jù)，經(jīng)過二次加工（行業(yè)簡稱：Clickid方案），串聯(lián)歸因并向媒體回傳，來實現(xiàn)投放的優(yōu)化，逐漸引起了不少品牌方的關(guān)注。

我看了一些行業(yè)內(nèi)所謂操盤手對于Clickid模式的解讀，對其實現(xiàn)的原理和路徑也做了一些了解。這一路徑的實現(xiàn)方式是，服務(wù)商通過電商平臺的公開接口獲取成交訂單信息，與媒體側(cè)點擊Clickid進(jìn)行匹配后，實現(xiàn)回傳。這種方式將成交數(shù)據(jù)通過自定義的方式，由第三方在媒體與電商平臺間實現(xiàn)交互，同時也使得第三方掌握了投放效果口徑的“定義權(quán)“。

一時間各種”民間“方案百花齊放，商家一邊”積極嘗試“，一邊霧里看花，在投放的有效性和穩(wěn)定性評估方面，對Clickid模式還是有很深的擔(dān)憂和疑慮。畢竟，之前主流廣告平臺對歸因邏輯一直有慎重、乃至苛刻的管理，對歸因的數(shù)據(jù)流也往往布有嚴(yán)苛的過濾、清洗及反作弊策略，而這些基本保障在Clickid模式下并不存在。

比如對clickid方案而言，就存在口徑的模糊匹配風(fēng)險。我目前了解到的通用統(tǒng)計方式，包括但不限于：ua與IP、地域與IP或點擊與訂單時間等不同方式，這實際上導(dǎo)致了投放中實際轉(zhuǎn)化（CVR）虛高，投放量更為激進(jìn)，而由于口徑問題，商家對效果還無法去水。

畢竟當(dāng)主流的廣告投放局限于單一平臺時，廣告多采取簡單的單一觸點歸因邏輯，譬如曝光歸因、末次點擊歸因（last click）。這種方式很難更精準(zhǔn)的分析當(dāng)下廣告在品牌、效果、內(nèi)容等多元推廣渠道上的投放效果，而且因為廣告主對消費者的觸點，甚至同一個觸點但投放渠道日益增多，這也直接導(dǎo)致對單一渠道廣告效果的評估更為復(fù)雜，主流廣告平臺的歸因口徑也逐漸向多渠道歸因（MTA）的方向演化。渠道之間如果都能”自定義“口徑，對商家而言，如何弄清其中各自門道，選擇最優(yōu)策略，成了”不可能完成的任務(wù)“，畢竟成交訂單還是那些訂單，可歸因在哪個渠道帶來的效果，才是關(guān)鍵。

另一方面，也有商家在采訪中表示：“先不說民間辦法是否具備監(jiān)測的客觀技術(shù)條件，在巨額利潤的驅(qū)使下，代理商既做優(yōu)化，又做監(jiān)測的業(yè)務(wù)模式，也有一定風(fēng)險，可流量太卷了，能有新的方案，總是想盡量嘗試，誰都不愿意被落下，失去一次嘗試的機會?！?/p>

而對于很多專業(yè)的流量販子來說，就賺你嘗試一次的錢，只要來嘗試的人多，收益也足夠了。

市場呼喚：更高效，合規(guī)的解決方案

廣告從曝光到成交，中間經(jīng)歷了點擊、喚端、進(jìn)店等多重行為。在商家通過多個渠道同時投放的情況下，缺失任一環(huán)節(jié)均會導(dǎo)致對成交的評估偏差。成熟的主流廣告平臺會根據(jù)實際投放鏈路，做全鏈路的強校驗，確保最終生成的訂單與前端的曝光、點擊、落地頁跳轉(zhuǎn)均能串聯(lián)，避免因模糊匹配，導(dǎo)致雖然訂單真實存在，但歸因被復(fù)計入某一個渠道的情況。

以基于點擊與訂單時間的模糊匹配為例，在實際一筆成交訂單之后，代理需要反向追溯在該筆成交之前最近的一次點擊事件，無論點擊與成交之間的時間間隔，也無論點擊與成交的用戶是否是同一個用戶。在我看來，這些成熟的校驗方式來自于甲乙雙方的多年協(xié)作和努力，甚至平衡與博弈。而在新趨勢下，如何建立這么一套全新的更高效，合規(guī)的解決方案，也就非常關(guān)鍵了。

隨著引流電商市場眾多“民間方案”的不斷演進(jìn)，平臺方開始入場治理。4月29日，淘寶聯(lián)盟發(fā)布公告，規(guī)范數(shù)據(jù)服務(wù)渠道管理。

這個封禁策略對引流電商的代理產(chǎn)生了較大的影響，多家此前使用clickid 方式的代理業(yè)務(wù)被迫中斷。不過從目前了解到的信息來看，訂單接口封禁之后，clickid 在模糊匹配的方向上開始了一輪新的演變。據(jù)悉，除了廣告歸因口徑“摻水”風(fēng)險外，消費者個人隱私泄露風(fēng)險，或也是后續(xù)平臺治理這門“數(shù)據(jù)搬運”生意的主要原因。

在不同clickid行業(yè)群組討論中，“互聯(lián)互通”成為部分代理商對自身商業(yè)行為的“政策指導(dǎo)思想”。然而消費者個人數(shù)據(jù)，是否屬于工信部互聯(lián)網(wǎng)平臺間“互聯(lián)互通”的范疇，是否涉及消費者的隱私保護，還比較存疑。

為此，我采訪的相關(guān)法務(wù)專家也表示，其中存在一定的政策誤讀：“工信部政策核心是互聯(lián)網(wǎng)平臺在沒有正當(dāng)理由的情況下限制網(wǎng)址鏈接的正常訪問，影響互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶的體驗。平臺間互聯(lián)互通是讓互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶暢通安全地使用互聯(lián)網(wǎng)，而不是要求平臺開放成交數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等用戶個人信息?！彼詮倪@個角度來說，這些數(shù)據(jù)的交換和分析，是有泄露用戶隱私的嫌疑的。

當(dāng)然，無論引流電商市場多方如何博弈，我相信更安全、高效的解決方案和產(chǎn)品能力，必然是最終商家和市場需要努力的方向；平臺方除了長期治理外，提升自身優(yōu)化和投放能力，為商家創(chuàng)造更多經(jīng)營價值，仍是其核心的任務(wù)和使命。至于目前亂象的發(fā)展趨勢，則取決于市場多方理性價值的回歸，這個過程值得行業(yè)關(guān)注。

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