流媒體會(huì)員模式的軟肋

原標(biāo)題：流媒體會(huì)員模式的軟肋

作者 | 李北辰

來(lái)源 | 鯨落商業(yè)評(píng)論

流媒體巨頭的日子最近不太好過(guò)。

今年一季度，Netflix遭遇十一年來(lái)首次用戶(hù)負(fù)增長(zhǎng)，股價(jià)應(yīng)聲暴跌35%，市值縮水約500億美元。

無(wú)獨(dú)有偶，剛剛發(fā)布財(cái)報(bào)的迪士尼，盡管營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，但卻未達(dá)市場(chǎng)預(yù)期，股價(jià)距離今年最高值也已跌去超過(guò)35%。

從財(cái)報(bào)可見(jiàn)，迪士尼凈利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下滑，主要是因?yàn)榱髅襟w業(yè)務(wù)的會(huì)員收入難抵巨額支出，因此今年3月，迪士尼與Netflix幾乎同時(shí)宣布了一項(xiàng)他們此前曾嗤之以鼻的商業(yè)模式：在流媒體中引入廣告。

嗯，圍繞流媒體會(huì)員業(yè)務(wù)的預(yù)警信號(hào)愈加強(qiáng)烈，巨頭們正面臨著一項(xiàng)直擊其商業(yè)邏輯根基的市場(chǎng)考驗(yàn)，那就是用戶(hù)為內(nèi)容付費(fèi)的“意愿”，似乎正在悄然變淡。

恰如咨詢(xún)公司德勤副董事長(zhǎng)凱文·韋斯科特所言：消費(fèi)者對(duì)流媒體服務(wù)的價(jià)格上漲越來(lái)越抗拒，對(duì)續(xù)訂越來(lái)越謹(jǐn)慎，當(dāng)最喜歡的節(jié)目結(jié)束時(shí)，他們更有可能取消服務(wù)。德勤的數(shù)據(jù)顯示，25%的美國(guó)客戶(hù)取消了流媒體服務(wù)，但一年內(nèi)又重新訂閱了。

那么問(wèn)題是，流媒體用戶(hù)對(duì)付費(fèi)會(huì)員的態(tài)度，為何總是如此曖昧飄忽，若即若離？人們續(xù)費(fèi)的時(shí)候，為什么就不能堅(jiān)決和果斷一些？

白月光的驀然黯淡

近年來(lái)Netflix推出的爆款劇有多好看，他們Q1的財(cái)報(bào)就有多難看。此前Netflix一度預(yù)期新增付費(fèi)用戶(hù)250萬(wàn)，實(shí)際情況卻是，其全球付費(fèi)用戶(hù)數(shù)流失20萬(wàn)。

面對(duì)Q1業(yè)績(jī)的失利，Netflix給出了四個(gè)原因：

1，來(lái)自傳統(tǒng)有線(xiàn)電視和新興流媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇；2，寬帶和智能電視的增長(zhǎng)放緩；3，超過(guò)1億用戶(hù)共享賬號(hào)密碼；4，通貨膨脹以及退出俄羅斯市場(chǎng)等宏觀因素。

但誰(shuí)都知道，長(zhǎng)久來(lái)看，影響Netflix會(huì)員數(shù)量的最大原因是其1：來(lái)自其他流媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。

印證了許多分析機(jī)構(gòu)較早前的預(yù)言，流媒體市場(chǎng)很難形成真正意義上的“壟斷”，恰如國(guó)內(nèi)流媒體市場(chǎng)的格局是“愛(ài)優(yōu)騰”三足鼎立，全球流媒體市場(chǎng)亦是群雄林立——畢竟，各家傳統(tǒng)媒體巨頭都對(duì)線(xiàn)下門(mén)票銷(xiāo)售和廣播電視收視率下降感到憂(yōu)慮，爭(zhēng)相開(kāi)展訂閱服務(wù)：迪士尼已經(jīng)投資了數(shù)十億美元；探索公司（Discovery Inc.）和華納傳媒（WarnerMedia）最近完成了合并，想要以更大勢(shì)能完成與其他流媒體的競(jìng)爭(zhēng)；CNN 推出了自己的流媒體版本，盡管到目前為止，訂閱用戶(hù)的興趣似乎并不大……

這些業(yè)務(wù)基本都是仿照Netflix創(chuàng)立的，但這一次，作為“白月光”的Netflix 的驀然黯淡，為這些平臺(tái)的未來(lái)，蒙上一層淡淡的霧靄。

在有些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，未來(lái)幾年，各大流媒體平臺(tái)的日子或?qū)⑸燥@艱難：付費(fèi)會(huì)員數(shù)量有可能會(huì)減少，加之高成本原創(chuàng)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)加劇，意味著每家平臺(tái)的利潤(rùn)都將攤薄。

付費(fèi)內(nèi)容沒(méi)有護(hù)城河

真正的問(wèn)題是：為什么許多業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，愿意為內(nèi)容付費(fèi)的人數(shù)，會(huì)越來(lái)越少？

答案有很多，我認(rèn)為最關(guān)鍵的只有一個(gè)，即：因?yàn)檫@個(gè)世界的“好內(nèi)容”越來(lái)越多，而且最重要的是，其中一部分“免費(fèi)的好內(nèi)容”，稀釋了另一部分“付費(fèi)的好內(nèi)容”的價(jià)值。

這句話(huà)有點(diǎn)繞，我展開(kāi)說(shuō)說(shuō)。

首先，在整個(gè)內(nèi)容疆域（包括文字，音頻，視頻，短視頻，游戲等等），這個(gè)世界的“內(nèi)容池總量”正在急速增長(zhǎng)，但“國(guó)民總時(shí)間”就那么多，所有不斷增長(zhǎng)的內(nèi)容，都在爭(zhēng)奪人們有限的注意力，這個(gè)很好理解，Netflix就曾表示，所有搶奪人類(lèi)時(shí)間的活動(dòng)，都是自己的競(jìng)品，甚至包括睡眠。

現(xiàn)在我們假設(shè)，在所有“內(nèi)容池總量”中，有80%是“不值得付費(fèi)的普通內(nèi)容”，10%是“免費(fèi)的好內(nèi)容”（你不能否認(rèn)它們的存在），另10%是“需要付費(fèi)的好內(nèi)容”，這三者的內(nèi)容數(shù)量都在等比例急速增長(zhǎng)——其中就包括中間那10%免費(fèi)的好內(nèi)容，他們的數(shù)量在急速增長(zhǎng)。

當(dāng)然，另有10%付費(fèi)的好內(nèi)容數(shù)量也在急速增長(zhǎng)，但請(qǐng)注意，它們中大多數(shù)內(nèi)容的“好”的程度，與免費(fèi)好內(nèi)容“好”的程度，其實(shí)差不了多少，它們并不具備100%的“不可替代性”——而由于它們是付費(fèi)的，所以很多人的注意力天平會(huì)很自然地向那10%急速增長(zhǎng)的“免費(fèi)好內(nèi)容”上傾斜，導(dǎo)致為另外10%同樣急速增長(zhǎng)的“付費(fèi)好內(nèi)容”買(mǎi)單的人數(shù)下降。

換句話(huà)說(shuō)，“付費(fèi)好內(nèi)容”并沒(méi)有形成自己的護(hù)城河，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這個(gè)世界上有越來(lái)越多的“付費(fèi)好內(nèi)容”的替代品，它們同樣優(yōu)質(zhì)，且免費(fèi)。當(dāng)流媒體平臺(tái)想要讓用戶(hù)續(xù)費(fèi)時(shí)，這些免費(fèi)且同樣優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就會(huì)向這些人的內(nèi)心深處隱隱招手：“來(lái)我這里吧，我同樣精彩，而且我免費(fèi)?！?/p>

?結(jié)語(yǔ)：“內(nèi)容為王”是一句空話(huà)

眾所周知，流媒體平臺(tái)篤信“內(nèi)容為王”，但恕我直言，這更像是一句因?yàn)樯虡I(yè)模式不清晰，導(dǎo)致他們?cè)凇皦涯懽咭孤贰睍r(shí)，給自己鼓勁的空話(huà)。

因?yàn)樵谡瑑?nèi)容叢林（包括電視，電影，音樂(lè)，游戲，綜藝，等等），各種各樣的“王”實(shí)在有些過(guò)剩，這些不同領(lǐng)域的“王”們不是“王不見(jiàn)王”，而是經(jīng)常相遇，它們是在同一片時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)相互競(jìng)爭(zhēng)，彼此蠶食，爭(zhēng)奪人們有限的注意力。

在它們中間，沒(méi)有哪一個(gè)“王”可以一統(tǒng)江山，一呼百應(yīng)，它們都需要使盡渾身解數(shù)，才能博得人們有限的青睞——倘若這時(shí)，當(dāng)某一個(gè)“王”想要讓人們付費(fèi)駐足，人們的注意力資源就會(huì)很自然地傾向到其他免費(fèi)的“王”身上。

沒(méi)辦法，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容噴涌的時(shí)代，現(xiàn)實(shí)就是這么殘酷。

作者：李北辰（微信公號(hào)：鯨落商業(yè)評(píng)論）

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