從賣貨到賣“獲”，李佳琦“卷”成了知識主播

原標(biāo)題：從賣貨到賣“獲”，李佳琦“卷”成了知識主播

深圳福田上班的菲菲，是一名從事設(shè)計的90后女孩，雖然平時愛旅游，但朝九晚十卻成為了她工作的常態(tài)：加最長的班，熬最狠的夜，掉最多的發(fā)！

下班之余，菲菲選擇直接躺平，刷直播，成了她的生活中少有的閑趣。小五十平的屋內(nèi)，在她精心的裝扮下，溫情的生活情調(diào)盡顯。齊整的小化妝臺上，擺滿了琳瑯滿目的化妝品，護(hù)膚品和美容儀……

“這都是我在李佳琦直播間里買的！雖然平時不愛花時間去閑逛挑東西，但不知道為什么，自從我在直播間里買了東西后，這些東西我用著感覺特別合適。”看到我停留在化妝臺上的眼神后，菲菲樂呵地對我說。

作為李佳琦的鐵桿用戶，菲菲屋里不少物件都是她從李佳琦直播間淘來的。她經(jīng)常開著李佳琦的直播，一邊敷面膜閉目眼神，一邊做做瑜伽，早已習(xí)慣了與李佳琦的直播作伴的日子。

在菲菲看來，和那些以GMV為目標(biāo)、無節(jié)制地上鏈接賣貨的主播有所不同，在直播間里，李佳琦更多是像一位老朋友，一邊教大家如何購買適合自己的產(chǎn)品，一邊提醒大家要理性消費。李佳琦的聲音對她而言，既象征著人間煙火氣，也代表著可以放心去買的信任。

讓消費者買好貨，更有所獲

為了能讓直播間的消費者有更多的獲得感，李佳琦就像一個直播間里的產(chǎn)品經(jīng)理，精心輸出各類內(nèi)容，不斷思考內(nèi)容創(chuàng)新。

在產(chǎn)品開發(fā)上，有個概念叫做“用戶共創(chuàng)”。在李佳琦小課堂的內(nèi)容制作上，他就采用了這一方法：通過采訪、問卷、直播互動等形式，收集數(shù)萬名消費者的建議，最終匯總成直擊消費者痛點的選題。

女生們到底有哪些常見的皮膚問題？在選擇護(hù)膚品的過程中，又有哪些考慮？平價、有效的護(hù)膚品，真的存在嗎？

根據(jù)不同消費者的實際需求，李佳琦將黑板搬進(jìn)了直播間，通過預(yù)算、膚質(zhì)、價位等不同維度的標(biāo)準(zhǔn)，一一為消費者梳理產(chǎn)品。

在李佳琦直播間，還有一檔深受好評的內(nèi)容欄目“李佳琦新品秀”。

有意思的是，這個專門介紹全球設(shè)計師作品和潮流單品的欄目，“只展示，不賣貨”。如果在直播過程中，碰巧看上喜歡上，那不好意思，想買你只能自己跑去設(shè)計師店鋪了。

和其他主播簡單粗暴的賣貨方式有所不同，在李佳琦的直播間，他更多的是在賣“獲”。這讓菲菲在觀看李佳琦直播間時也能讓自己“寓教于樂”，學(xué)習(xí)到不少生活技能、實用知識，同時還訓(xùn)練出非常挑剔的購物眼光。

在菲菲看來，除了標(biāo)識性明顯的頭部主播身份外，李佳琦同時還身兼四個角色：選品師、品控者、價格談判員和知識傳播官。

而在她開始向我瘋狂安利李佳琦之后，我才總算頓悟到這位頭部主播真正高級的帶貨之道——用長期主義的陪伴，緊密連接用戶的心智。

因而也才理解，為何她老說自己總會不假思索地就在李佳琦直播間剁手了。在我看來，這無非就是一種長期陪伴所建立的依賴和信任，讓她在下單時有了省心和放心感。

直播間里，品牌的“慢”與“養(yǎng)成”

疫情當(dāng)前，讓不少品牌銷售承壓，卻不妨礙品牌們對新戰(zhàn)場的開辟。618將至，不少品牌在第一時間紛紛選擇謀求渠道新出口——直播電商。

在外界看來，只要在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)進(jìn)入頭部主播的直播間，就可以換來一次爆發(fā)式增長，完成品效合一的價值塑造，更甚者直接爆紅出圈。

近年來，花西子、完美日記、薇諾娜等新品牌，無一不是從李佳琦直播間中走出，最終完成從0 到1、從1 到10的成長，在各自的細(xì)分品類中領(lǐng)跑，這也讓李佳琦直播間成為許多品牌心中的“爆品制造機(jī)”。

事實上，直播間里的一夜爆紅，背后是主播和品牌厚積薄發(fā)的打磨和堅守。這既要求品牌秉持長期主義，提高產(chǎn)品護(hù)城河，也要求主播具有專業(yè)功底和對消費者的擔(dān)當(dāng)。

直播間里的李佳琦，更注重的是“慢”與“養(yǎng)成”。

一款爆品推出前，李佳琦可能已經(jīng)和品牌開了十幾次會。彩妝品牌花西子第一次推出眉筆產(chǎn)品時，李佳琦當(dāng)即指出，筆桿太粗，不適合女生拿取，筆芯不夠順滑，不適合新手使用……一次次的改進(jìn)和迭代后，花西子的眉筆成了品牌最暢銷單品之一，而李佳琦見證了整個過程。

即使是無人知曉的新品牌，只要品牌確實產(chǎn)品過硬，李佳琦就會給予充分的耐心和空間，甚至親自參與到產(chǎn)品設(shè)計中去，幫助品牌開發(fā)出更符合消費者需求的產(chǎn)品。

國產(chǎn)卸妝油品牌逐本創(chuàng)始人曾在采訪中表示，“如果沒有李佳琦，逐本可能沒有機(jī)會被大家看到?！?/p>

當(dāng)主播6年，李佳琦試用過超1萬件產(chǎn)品，美妝柜臺出身的職業(yè)背景，也讓他對產(chǎn)品成分、功效如數(shù)家珍。對他來說，“養(yǎng)成”品牌，是為了不辜負(fù)直播間消費者的信任和陪伴，讓他們能夠在直播間里買到合適自己的商品，這比單純賣貨要來得有意義得多。

縱觀整個主播圈，像李佳琦這樣，擁有對產(chǎn)品的深度積累和專業(yè)知識沉淀，同時又肯舍棄寸秒寸金的賣貨時間，躬身做一些“反效率”的內(nèi)容科普，可謂鳳毛麟角。

在流量即生意的當(dāng)下，李佳琦的深耕細(xì)作和精益求精，無疑是為了滿足消費者更高級的需求。而從直播電商的行業(yè)發(fā)展來看，以認(rèn)真服務(wù)為導(dǎo)向，創(chuàng)造別樣價值為核心，細(xì)水長流，方顯長期主義的商業(yè)底色。

至于最終賣了多少貨？那不過只是結(jié)果導(dǎo)向，順帶的事。

長期主義與人間煙火氣

疫情之后，李佳琦喜歡上了一個詞叫做——人間煙火氣。

在公開場合，他多次表達(dá)過自己的想法：我不希望自己的直播間有太多的關(guān)注點在錢上面，賣多少錢，賣多少貨，創(chuàng)了多大的記錄，或者今天這個數(shù)字在直播間有沒有刷新之類的，我會覺得我的直播間更重要的是愛與陪伴，而不是錢這個數(shù)字。

畢竟，只有他自己才清楚，幾年時間里，依靠拼勁一路披荊，最終才爬上這塊高地的不易。

同時，李佳琦也深知消費者更關(guān)心的是什么，更需要的是什么。在江湖格局已定的后直播時代，基于對流量的承接與再運用，李佳琦更對長期主義產(chǎn)生了與責(zé)任同行的更深刻理解。

618來臨之際，我們可以看到李佳琦已毅然轉(zhuǎn)身，主動放慢腳步，為消費者提供更多元、更高效的內(nèi)容工具：李佳琦小課堂、在線攻略文檔……預(yù)售正式開啟前的一周，李佳琦甚至停止了賣貨，轉(zhuǎn)而每晚在直播間“上課”，幫助消費者梳理購物決策。

某種程度上，這些內(nèi)容在銷售上甚至是“反效率”的，但李佳琦更愿意通過這些實用的內(nèi)容，讓消費者真的買到所需、更有所獲。

疫情期間，盡管物流、運營和場地受限，但居家隔離的李佳琦直播步伐依舊不停。自3月底至今，李佳琦幾乎保持著日播的頻率，向用戶提供了不斷檔的陪伴和人間煙火氣。

隨著疫情的好轉(zhuǎn)和618的臨近，李佳琦直播間還會帶給用戶哪些驚喜？我們拭目以待吧！

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