2022，新消費產(chǎn)業(yè)10個小趨勢

5月31日，駝鹿新消費與鋅財經(jīng)聯(lián)合舉辦的《新產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟新消費主題大會》圓滿落幕。在會上，嗨特購聯(lián)合創(chuàng)始人趙蓬、青山資本投資總監(jiān)/投研總監(jiān)金雨、鹵有有聯(lián)合創(chuàng)始人方韞程、駝鹿新消費創(chuàng)始人李東樓、Kataworld CEO張卓然、遙望網(wǎng)絡總裁方劍、辛選集團副總裁張巍、百準CEO龔海翰、堅果首席產(chǎn)品官王驍逸等九位嘉賓進行了精彩分享。

駝鹿新消費創(chuàng)始人李東樓作為主辦方代表開場演講，做了新消費行業(yè)趨勢解讀分享。以下是演講實錄內(nèi)容：

大家好，我是駝鹿新消費的創(chuàng)始人李東樓。我們是一家這種專注于捕捉消費市場趨勢變化，洞察消費產(chǎn)業(yè)發(fā)展新方向的一家新媒體機構，愿景是通過我們對行業(yè)里明星公司、潛力公司的研究報道，推動中國整個新消費產(chǎn)業(yè)的崛起。作為主辦方之一，今天給大家?guī)淼木褪且恍┪覀儗π孪M產(chǎn)業(yè)的一些前沿的觀察，我們將其總結為10個小趨勢。

趨勢一:餐飲業(yè)呈現(xiàn)小店化、細分化發(fā)展趨勢

去年，我們采訪夸父炸串CEO袁澤陸，他總結了一套餐飲創(chuàng)業(yè)模型，即小門店、大連鎖、全供應。

我們觀察也是這樣的，疫情這兩年，我們發(fā)現(xiàn)像炸串店、烤串店、鹵味店、拉面店等這種小門店在大量開店，并且獲得了資本的追捧。小店創(chuàng)業(yè)更加靈活，成本更低。而且在疫情出現(xiàn)后，可以通過外賣來減少自己的損失。相反，大店的話，如果堂食被禁止的話，這個時候房租等固定支出的成本是很高的。特別是今年第二個季度以來，由于疫情的原因，整個北京、上海的餐飲餐飲業(yè)都是很受影響的。這時，一些小門店損失反而會小一點。我們預測，在今后的一段時間，就是這種小門店、大連鎖的餐飲創(chuàng)業(yè)類型，依然會受到資本關注。

第二個方面，在餐飲創(chuàng)新方面，餐飲行業(yè)的品類越來越細分，無論是烤魚還是火鍋，現(xiàn)在都有不少細分品牌出現(xiàn)，比如烤魚里的半天妖青花椒烤魚，又比如火鍋里的巴奴毛肚火鍋，這幾年發(fā)展都很快。

趨勢二:咖啡茶飲陷入內(nèi)卷競爭，資本成為主導因素

駝鹿新消費把咖啡和茶飲歸為一個賽道，因為本質(zhì)上他們的業(yè)務模型是類似的。

以茶飲行業(yè)為例。今年，我們觀察到，這個賽道開始陷入行業(yè)內(nèi)卷。內(nèi)卷的原因，一方面是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，一家上了新品，其他各家能夠迅速的跟上，區(qū)別在于產(chǎn)品名字不同。為了打破這種內(nèi)卷局面，有的品牌將自己的主要精力放在了品牌打造上，比如喜茶開始推出一些更有設計感的門店。

與此同時，因為疫情導致的收入下降，年輕的消費者對于茶飲的價格越來越敏感。特別是喜茶、奈雪的茶動輒二三十元一杯的奶茶讓年輕人承受不起，這對于茶飲行業(yè)的增長形成了一個巨大的壓力。今年年初，包括喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌通過降價的方式來留住年輕人，當行業(yè)大打價格戰(zhàn)，其實也是一個內(nèi)卷的特征。

內(nèi)卷化還有一個特征就是，茶飲頭部品牌開始對外做投資。喜茶從去年開始陸續(xù)投資了相關茶飲品牌，如和氣桃桃、野萃山呀等，他們希望通過投資企業(yè)上獲得新的增長點。奈雪的茶，也在今年4月份他們正式成立了投資公司。其他，包括茶顏悅色、蜜雪冰城等頭部企業(yè)啊，基本上都涉足了投資。

此外，包括萬達、字節(jié)跳動等跨界巨頭，由于看到是茶飲店消費群體主要是年輕人，具有很強的流量屬性。在今年也紛紛殺入了茶飲賽道，進一步加劇了行業(yè)的內(nèi)卷競爭。咖啡賽道其實也是一樣。今年也有不少跨界巨頭進入咖啡賽道，比如李寧，中國郵政等。

最后，我們還觀察到，茶飲行業(yè)在局部戰(zhàn)場也打的非常激烈，去年戰(zhàn)場從長沙轉(zhuǎn)移到北京，今年又在川渝地區(qū)展開激烈的競爭。大量的茶飲店目前正在集中涌入成都、重慶兩地。比如此前茶顏悅色剛剛在重慶開店。而今年6月后疫情能夠消散，那這個領域?qū)兊酶訜狒[。

趨勢三:零食行業(yè)市場分化，折扣店搶食零食巨頭市場

駝鹿新消費會持續(xù)跟蹤和解讀新消費賽道里各個上市公司的財報情況，通過分析零食行業(yè)明星公司的財報，我們看到有幾個數(shù)據(jù)很有意思。

第一就是幾大零食上市公司營收增長率普遍放緩。以2021年為例，行業(yè)里最高的增長率只有20%多，而有的企業(yè)甚至出現(xiàn)了同比下降。比如三只松鼠在2021年的收入下降了0.24%。

第二個數(shù)據(jù)是凈利潤都很少。營收一百億左右規(guī)模的公司，只有賺到2到4億，比如良品鋪子和三只松鼠。而營收近42億元的來伊份，凈利潤只有3100萬元，這其中還有很大一部分是通過投資獲取的，其實主營業(yè)務是虧損的。比如親親食品在2021年營收8.6億元，虧損了8084萬元。這說明這個行業(yè)整體利潤是比較薄的。

為什么這些零食上市公司們的業(yè)績普遍不佳呢？駝鹿新消費分析認為，一方面是因為年輕人在經(jīng)濟下行周期，捂緊了口袋，減少了在零售方面的支出。另一方面，就是過去兩年，大量的食品折扣店開業(yè)，他們提供的商品性價比更高，由此稀釋了零食巨頭們的市場份額，進一步分化了整個零食市場。

趨勢四:新零售創(chuàng)新不止，即時零售成為風口

駝鹿新消費觀察在新零售領域，過去幾年最大的創(chuàng)業(yè)風口是折扣零售賽道。

特別是在2021年，折扣零售店開始遍地開花，一方面是包括嗨特購、好特賣等一些頭部品牌開始了全國性擴張。另一方面，包括小象生活、奧特樂等一些區(qū)域性品牌也加快在本地拓店。

我們之所以看好折扣零售賽道，是因為我們目前由于疫情等各方面原因，經(jīng)濟下行壓力大，消費者會更加理性，更多的消費者將會選擇一些更高性價比的商品進行消費，而品牌折扣店就提供一個這樣的選擇。

而過去一段時間發(fā)展最快的新零售業(yè)態(tài)，則是即時零售。即時零售其實已經(jīng)喊出了很多年，但今年是真正地站在了風口。因為今年是其實我們的疫情比2020年甚至更嚴重。在疫情下，很多線下店沒法對外去營業(yè)，因此轉(zhuǎn)移到線上發(fā)展客戶。通過小程序下單，借助于京東、美團、順豐的運送能力來實現(xiàn)消費者能夠一小時達或者半日達，讓消費者能購買到自己店里的東西。

趨勢五:快時尚風光不再，國貨國潮當紅

關于快時尚風光不再，駝鹿新消費之前其實寫過好幾篇快時尚行業(yè)觀察文章，其中傳播度最高的一篇文章就是《留給優(yōu)衣庫的時間不多了》。

為什么說快時尚風光不再？駝鹿新消費觀察到，包括優(yōu)衣庫、無印良品、思萊德等一些快時尚品牌近些年在國內(nèi)市場都是萎縮的。不久前，思萊德還宣布將關閉在中國大陸的所有1300多家線下門店。

我們總結認為，這一方面是年輕一代消費觀念逐漸改變，年輕人不再崇洋媚外，而是追求更加個性、更具創(chuàng)新的服飾穿搭；另一方面則是當前年輕消費者愛國情懷爆棚，愿意野性消費國貨國潮品牌。特別是國內(nèi)的一些運動服品牌近些年賣的都挺不錯的，比如李寧、安踏等。

趨勢六:國潮美妝的好時代結束

我們之前寫過一篇文章《國潮彩妝的好時代結束了》。目前看，的確如此。

此前國潮美妝的崛起主要歸功于直播電商浪潮和小紅書種草+KOL推薦的這個流量打法成功。但從去年開始，我們跟很多投資人、業(yè)內(nèi)人士去交流的時候，他們已經(jīng)說這個流量打法已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了。

而今年，由于疫情的影響，很多年輕人減少外出，這就意味著對化妝品的需求降低了，與此同時，年輕人的收入受限，進一步壓縮了在美妝產(chǎn)品方面的支出。所以，我們可以看到，包括完美日記、花西子等國潮美妝品牌的收入預期都降低了。以前段時間剛剛發(fā)完2021年第一季度財報的完美日記為例，同比收入下降的很厲害。而花西子也在今年調(diào)低了自己的增長目標。

國潮美妝的起落其實是整個中國新消費市場的縮影，在流量紅利消失，資本退潮的時刻，大家都需要盡快找到破局的方法。

趨勢七:跨界經(jīng)營或創(chuàng)業(yè)成新常態(tài)

消費企業(yè)跨界經(jīng)營如今已經(jīng)成為常態(tài)了。海底撈在去年推出了小酒館，李寧推出了寧咖啡，萬達進軍茶飲市場，這種消費企業(yè)混合經(jīng)營的案例越來越多。

駝鹿新消費認為，目前消費企業(yè)越來越多進行跨界經(jīng)營一方面是出于業(yè)務多元化布局的考慮，另一方面則是希望通過引入新業(yè)務來盤活業(yè)務。還有最重要的一個考慮則是，在疫情常態(tài)下，不把雞蛋放在一個籃子里，企業(yè)進行風險管理的一種經(jīng)營策略調(diào)整。

趨勢八:消費產(chǎn)業(yè)數(shù)智化成為創(chuàng)業(yè)新風口

駝鹿新消費每周都會整理一周的投融資情況，同時每月還會發(fā)布新消費賽道月度融資報告。

今年，根據(jù)駝鹿新消費的監(jiān)測統(tǒng)計，資本機構投在零食飲料、美妝個護甚至餐飲領域的熱錢越來越少，投在一些為消費行業(yè)提供數(shù)字化、智能化服務的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新企業(yè)方面越來越多。與此同時，越來越多的具有科技屬性的消費企業(yè)受到資本市場的歡迎，并獲得高額的融資。比如智能清潔產(chǎn)品，又比如智能家居產(chǎn)品等等。這是一個投資風向的變化。

也就說，如今，投資機構更加看重企業(yè)是否具有核心競爭力，是否真正具有創(chuàng)新技術。

趨勢九:新生活方式層出不窮，消費者分層分級

當前消費市場，有的人認為是消費在升級，有的人認為消費在降級。駝鹿新消費認為，目前消費市場不僅消費群體更加細分，而且人民的需求也更加細分，人們可能在某些方面會降級消費，同時在另一些方面會升級消費。但整體來說，只要人們還有對未來美好生活的向往，消費升級的大趨勢就不會改變。

當下層出不窮的新的生活方式證明這一點。比如滑雪、露營、飛盤等近些年從小眾生活方式逐步大眾化就是人們追求更健康、更積極的美好生活的一種體現(xiàn)。這些新的生活方式的普及，也帶動了相關產(chǎn)業(yè)的增長，比如滑雪熱帶動了滑雪場、滑雪服裝、滑雪裝備、室內(nèi)滑雪訓練場等市場的增長；又比如露營熱帶動了戶外裝備市場的增長，以及相關企業(yè)的市值增長。

趨勢十:新消費永不眠，疫情后必爆發(fā)

疫情的反復，使得當前國內(nèi)消費市場被壓抑，也是當前消費市場在過去幾個月持續(xù)下滑的客觀原因。但疫情終究會過去，人們必將會在疫情消散后恢復消費熱情。隨著6月份，北京、上海等一線城市陸續(xù)恢復正常的生產(chǎn)生活秩序，消費市場必然會迎來一波爆發(fā)。

駝鹿新消費認為，只要新的生活方式還在不斷涌現(xiàn)，人們追求美好生活的欲望還強烈，就需要有更好的產(chǎn)品和服務不斷去滿足，新消費賽道就有不斷壯大的發(fā)展基礎?；诖耍覀円廊婚L期看好新消費市場。并會在未來很長的時間內(nèi)，堅定陪伴中國的新消費品牌不斷成長和發(fā)展壯大。

撰文：駝鹿君 出品：駝鹿新消費

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