年輕人的新社交貨幣

在《圍城》里，作家錢鐘書界定了“借書還書論書”之于愛情的過橋作用——方鴻漸和女神唐曉芙的曖昧情愫，就曾中談書論詩之間更進一步。

現(xiàn)在，書籍之于“社交”的價值依然存在——門檻低，不功利，系于同樣的愛好和品味。

在現(xiàn)實世界里，閱讀往往是孤獨的，但在各種社區(qū)社群里，讀書人很容易找到同路人，肖楓就是其一。

在某國有化工企業(yè)擔(dān)任技術(shù)員的肖楓，在公司作為少有的女性，習(xí)慣了淡化性別、消弭個性。

身邊熙熙攘攘的同事們不知道，包裹在灰色工裝里、安靜沉默的這位95后女生，有一個詩意澎湃的靈魂。

余秀華是她近年最愛的詩人之一。但在公司里，她從未有機會談?wù)撨^這位詩人，以及她那些大膽的熱烈的奔放的詩歌——畢竟，實驗室和車間，似乎都與詩歌都“格格不入”。

不過沒關(guān)系，她總能找到同好——肖楓是豆瓣“買書如山倒 讀書如抽絲”的重度用戶，這里集中了60余萬的閱讀愛好者，而在豆瓣上，總共有3000多個讀書小組。

4月底，她在豆瓣上看到有人求拼書——余秀華一本名為《月光照在左手上》的詩集。

肖楓沒有猶豫，立刻跟了單——拼單價格只要6.9元，這本書的日常售價則要三四十塊錢。

拼書是敲門磚，然后，理所當(dāng)然地，她們開始了由淺入深的交流。她甚至略顯羞怯地向屏幕那端、從未謀面的對方，展示了自己的一些作品。肖楓覺得，詩歌是一種需要“共鳴”的作品，不應(yīng)該“孤芳自賞”。

而00后阿翔則期待，藉由閱讀打卡戒掉手機上癮癥。

疫情之后，原本打算奔赴澳洲留學(xué)的阿翔，被迫臨時中斷了行程。

長達半年的時間里，他每天在微博、抖音等平臺游走，熱衷于和網(wǎng)友抬杠，失控的對罵之后，唯剩疲憊和空虛。

半年之后，一場網(wǎng)暴慘劇讓他警醒，“在網(wǎng)上僅靠支離破碎的真相和只言片語的發(fā)言，就去審判一個人，太容易誤傷”。

阿翔并非個例，日均8-10小時的手機使用時長，已成很多年輕低頭族的常態(tài)。

閱讀，是阿翔為自己找到的“戒癮”療法——為了與網(wǎng)絡(luò)隔離，實體書是首選。

為此，他加入了一個讀書打卡群，打卡方式為“書名+閱讀時間+閱讀頁碼+個人閱讀感悟”，“完不成任務(wù)就認罰，否則會被踢出群”。

與此前在網(wǎng)上常常對罵不同，讀書讓阿翔編織了更平和、更持久的“社交網(wǎng)絡(luò)”，“比如一位朋友向我推薦了肯·福萊特的小說，我現(xiàn)在是地道的肯迷，看完就和她交流心得”。

而一些社科類書籍，也讓他變得不那么沖動，“發(fā)現(xiàn)很多過去爭論的公共議題，其實都有著復(fù)雜的變量”，今年4月多多讀書月期間，他還陸續(xù)買入了《貧窮的本質(zhì)》、《法治的細節(jié)》等，“為的是找到現(xiàn)實的答案”。

當(dāng)類似阿翔一樣的年輕人，開始越來越多觀照現(xiàn)實世界，社科類書籍不出意外變得暢。多多讀書月期間，這一品類訂單占比達到32%，僅次于文學(xué)小說。

另據(jù)《2021多多閱讀報告》顯示，在2021年第一、二季“多多讀書月”期間，社科經(jīng)管類圖書的拼單總量同比增長228.6%，增幅僅次于文學(xué)小說。

小紅書達人飛兒則頗為驚訝的發(fā)現(xiàn)，她日常發(fā)布的美妝、穿搭攻略中，也許流量更高，但互動和轉(zhuǎn)化反而不如她最近分享的拼書攻略。

她后來復(fù)盤了一下原因，“圖書的決策因素其實只有兩個，一是內(nèi)容質(zhì)量，有公允現(xiàn)成的評價體系的，而且圖書的價值是具有普適性的，決策復(fù)雜度不高；二是價格，圖書本身價格不高，而拼多多讀書月的活動更實惠，所以門檻很低，很容易就能帶動更多人”。

此后，她特意拉了一個愛書的粉絲群，在里面鼓勵大家換書贈書薦書拼書。

在牛津大學(xué)教授阿比蓋爾·威廉姆斯所著的《以書會友》中，他展示了十八世紀(jì)，書籍如何左右了英國貴族們的“社交生活”——彼時，熱愛閱讀的風(fēng)氣，讓英國走在全球前列，在同期英國發(fā)動了工業(yè)革命，逐漸成為世界頭號強國。

疫情之下，當(dāng)傳統(tǒng)的線下社交活動受阻，當(dāng)越來越多的年輕人，把“閱讀”作為“新社交貨幣”，于這個世界而言，不是壞事兒。

“閱讀”新主場的轉(zhuǎn)移

蒙頭讀書已經(jīng)記不清，上次去書店是什么時候了。

這不難理解，一方面疫情之下，書店能否開業(yè)的掌控權(quán)旁落，實體書店的壞消息彼此起伏。

另一方面，蒙頭讀書的所愛，大多數(shù)是各種容易絕版斷貨的經(jīng)典書籍，“很多書店是沒有的”。

他的習(xí)慣是，日常在網(wǎng)上巡視，“看到想要的趕緊收藏或者加購，看到價格合適就入手”。

前段時間，他剛剛在拼多多上購入了一本《阿拉伯的勞倫斯》，“價格便宜只要37塊錢，很多平臺要賣四五十元?！?/p>

與蒙頭讀書不同，準(zhǔn)寶媽彤彤喜歡逛書店，但“逛書店買的書很隨意，看到什么買什么，就像買衣服一樣”。

疫情之后，逛書店的習(xí)慣也暫停許久了。日常更多計劃之內(nèi)的囤書，主要在網(wǎng)上購買，價格優(yōu)惠的拼多多，是她購書的首選主場。

今年，為了迎接即將到來的孩子，彤彤囤了很多繪本以及早教類布書。后者通常價格昂貴。

她曾在某會員超市，看到一本立體布書，僅有6頁，定價168元，價格不算便宜，但還是出手了。

后來在網(wǎng)上，她找到了價格更便宜的布書——雖然材質(zhì)相對簡樸，但不到200塊，買了20本，“真香！”

此外，彤彤癡迷古典國學(xué)，但這些相對小眾的書籍，通常沒機會登上書店空間有限的書架，比如漢朝黃石公所著《素書》。

彤彤并非個例——圖書市場的主場，早已從線下切換到了線上，從2015年到2021年，線上渠道銷售額從一年280億漲到了910億，漲幅為 325%，線下渠道銷售額則344億降到了296億。

但大多數(shù)電商平臺，或許對于讀書品類態(tài)度復(fù)雜。

一方面，標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的圖書，是不少電商平臺的起家品類——比如亞馬遜。

但另一方面，從規(guī)模來看，整個圖書市場，天花板太低，也沒什么油水。

時至今日，中國圖書市場的全渠道規(guī)模不足千億，于單平臺GMV動則達到萬億之巨的頭部電商平臺來說，吸引力實在寥寥。

因此，如今的綜合電商平臺，大多數(shù)鮮少耗費精力，講述關(guān)于圖書的新故事。亞馬遜在中國更是直接停售了紙書。

拼多多卻是個例外——倡導(dǎo)“平價好書，全民悅讀”的多多讀書月，時至今日，已經(jīng)舉辦了三季。

最新一季活動中，高達500萬冊的經(jīng)典書籍，以及低廉便宜的價格，吸引了大批囤書黨下單，35.8%的下單者購買了5本以上的圖書，對照中國新聞出版研究院發(fā)布的2021年成年國民人均閱讀紙質(zhì)圖書4.76本的數(shù)據(jù)，可謂“一次性囤了一年的書”。

不僅如此，這場知識普惠業(yè)已走向全國，雖然北京、廣州、深圳訂單量名列三甲，但收件地址中含村、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)的訂單超過了20%，城鄉(xiāng)閱讀鴻溝借此明顯縮小。

一筆鐵定“虧本”的買賣，甚至還得到了上百家權(quán)威出版社的力撐，他們累計推薦了上萬本書，進入了拼多多讀書月的候選書單池。

贏得用戶歡心，引來出版社支持，原因在于，售價如此低廉是靠拼多多投入的億元讀書基金，疊加官方補貼所得，并不過度依賴于出版社“放血降價”，因此，在這場狂歡里，出版社贏了流量和聲名，利益也得到了保障。而且，水大魚大，唯有做大閱讀的大盤子，出版社才能開源活水。

而關(guān)涉大眾精神生活的閱讀，拼多多似乎也沒有把其當(dāng)作一樁計較盈虧的買賣，因此，才會長期“花錢補貼虧本賺吆喝”。

閱讀帶來的正向外部性，可能才是拼多多更為看重的——圖書有價，但閱讀無價。

在疫情陰霾未能消散的當(dāng)下，閱讀里有稀缺已久的從容和撫慰，去療愈當(dāng)下的焦灼和憂慮，閱讀里有未曾抵達的遠方和美景，去彌補封控中錯失春天的缺憾，閱讀也有無需謀面的神交和知音，去緩解封控之下的孤獨與寂寥。

（驚雷、肖楓、瑟瑟、飛兒、阿翔、彤彤為化名）。

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