原標(biāo)題:LADY M過了自己的“賞味期限”?
作者 | 李北辰
來源 | 鯨落商業(yè)評論
根據(jù)彭博社報道,美國知名蛋糕連鎖品牌LADY M將以6億美元的估值進(jìn)行新一輪融資,其規(guī)模為2000萬美元。彭博社援引知情人士稱,LADY M目前正在與財務(wù)顧問評估投資者的興趣,而新一輪資金將主要用于擴(kuò)大亞洲市場份額,戰(zhàn)略收購其他烘焙品牌,以及在中國開設(shè)更多門店。
對于業(yè)內(nèi)而言,這個消息委實有些意外,因為在此之前,業(yè)內(nèi)一度以為LADY M要在中國收縮市場。
2021年,LADY M在北京連續(xù)關(guān)閉并調(diào)整了多家門店,曾經(jīng)的北京首店朝陽大悅城門店,三里屯太古里門店關(guān)閉,原本位于二層中心區(qū)黃金位置的西單大悅城門店,也遷移至同層西南角較為邊緣的公共區(qū)域位置。
類似“縮減黃金位置”的情況在上海和廣東的門店也有發(fā)生。譬如在上海環(huán)貿(mào)iapm商場,LADY M的鋪位就從地鐵入口旁的店鋪,調(diào)換到了一個面積更小且動線效果普通的相對“寒酸”的位置。
但你知道,自打LADY M從紐約來到中國那天起,身上就貼著“寒酸”的反義詞標(biāo)簽:精致。
人人皆“名媛”
在繁華商圈,LADY M的蛋糕店鋪是極其魅惑的存在。這里窗明幾凈,藍(lán)白色調(diào),極簡裝潢,流露出滿滿的高級感,一塊塊精致的蛋糕,被“珍藏”在玻璃柜臺,恰似一塊塊珠寶。
事實上,就像LADY M最引以為傲的千層蛋糕一樣,開業(yè)之初,LADY M被千層光環(huán)加身:“蛋糕界的愛馬仕”“紐約貴婦級甜品店”“名媛下午茶”“像賣珠寶一樣賣蛋糕”……外界賦予了LADY M太多遠(yuǎn)超一道甜點之外的階級意涵。
2017年9月,LADY M在上海開設(shè)中國內(nèi)地首店,引發(fā)了頗為火爆甚至略顯失控的局面,人們不惜排隊5-6個小時,甚至愿意為黃牛奉上每片加價100元的昂貴代價。開店第三天,LADY M就因聚集人員過多被迫暫時關(guān)店,重新做好安保措施后才恢復(fù)營業(yè)。
然而人們的熱情是如此短暫易逝,不到5年時間,LADY M門前,長長的隊伍就已消失不見。在店內(nèi),也很少有人舉起一塊小小的蛋糕,從不同角度悉心拍照,在朋友圈里官宣自己度過了一個精致的下午。
畢竟,5年了,LADY M的潛在人群早就已經(jīng)發(fā)過一遍朋友圈了,中產(chǎn)們也都是體面人,沒人會把一塊相同的蛋糕發(fā)兩次朋友圈,何況LADY M也不便宜,只能偶爾奢侈一把,這就導(dǎo)致LADY M的復(fù)購率很低。
除了復(fù)購率低以外,5年來,LADY M似乎也沒有建立起足夠夯實的產(chǎn)品護(hù)城河。業(yè)內(nèi)皆知,烘焙行業(yè)門檻低,核心技術(shù)少,塔(派)類,泡芙類,芝士蛋糕,千層蛋糕,這些甜品店的常見品類,只要受過嚴(yán)格的烘焙訓(xùn)練,做出滿足絕大多數(shù)人口味的產(chǎn)品并不難。
以LADY M的千層蛋糕為例,現(xiàn)在一般咖啡店里的千層已經(jīng)很好吃了,有些已經(jīng)與LADY M不相上下,不信的話,只要在“人人皆名媛”的小紅書上搜索“平價LADY M”,你能搜到的答案超乎想象。
國內(nèi)糕點,卷成一片
當(dāng)然,LADY M只有一個。
從登陸中國的那天起,人們就心知肚明,LADY M這家品牌的內(nèi)核,是通過溢價,拉進(jìn)人們與“精致生活”之間的距離,并實現(xiàn)與上層階級的靠近。LADY M就是連接中產(chǎn)與“名媛”之間的那道方便法門,透過這扇門,你的每一口千層蛋糕,都能品嘗出一種超越階級的甜蜜味道。
但5年了,LADY M昔日的網(wǎng)紅光環(huán)已經(jīng)逐漸黯淡,至少不能再照亮起中產(chǎn)們?nèi)遮吙菸摹熬隆庇?。消費(fèi)降級大背景下,地主家也沒有余糧了,喜新厭舊卻荷包干癟的城市中產(chǎn),厭倦了LADY M的千層蛋糕,更厭倦了LADY M身上那一層層一戳即破的光環(huán),她們轉(zhuǎn)身離開,不再為“精致”埋單,轉(zhuǎn)向其他不那么精致卻同樣好吃的門店。
是的,LADY M在中國市場的競爭者實在太多了。
2017年,LADY M進(jìn)入國內(nèi)市場前,中國正處于新消費(fèi)浪潮最洶涌的階段。人們愿意為新品牌埋單,并愿意為其付出溢價,喜茶與奈雪相繼在那幾年間風(fēng)靡,但國內(nèi)烘焙市場一直處于爆發(fā)前夕,也一直沒有出現(xiàn)屬于自己的“社交貨幣”。
2017年上半年,鮑師傅在一線城市的走紅讓許多人看到了人們對于甜品的需求,但鮑師傅賣的畢竟是肉松小貝這種傳統(tǒng)平價的中式糕點,高端甜品市場始終缺少一個有競爭力的品牌——LADY M的到來,恰逢其時地填補(bǔ)了“高端甜品市場還缺一個老大”的空白,從而成為精致下午茶領(lǐng)域的初代網(wǎng)紅。
但過去5年,中國烘焙市場風(fēng)云突變,卷成一片:新品牌不斷涌現(xiàn),老品牌不斷求變,新茶飲和咖啡品牌也不斷跨界。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,中國休閑食品行業(yè)規(guī)模早在2018年就已破萬億,而烘焙類食品正是其中的第一大品類,2021年烘焙糕點類的市場規(guī)模超2800億元,預(yù)計2022年將突破3000億元大關(guān)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年中國烘焙食品市場規(guī)模約為2600.8億元,同比增長19.9%,并預(yù)計2023年中國烘焙食品市場規(guī)模將進(jìn)一步增長至3069.9億元。
在競爭如此猛烈的情況下,對于LADY M而言,如何憑借其逐漸幽暗的品牌光環(huán),點亮起中國市場的未來,還是個未知數(shù)。
但我們現(xiàn)在已知的是:或長或短,任何網(wǎng)紅糕點,似乎都有自己的“賞味期限”。對于缺乏技術(shù)壁壘的烘焙行業(yè)來說,保持一點“人人自危”的心態(tài),大概不是什么壞事。
作者:李北辰(微信公號:鯨落商業(yè)評論)
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