原標(biāo)題：青山資本金雨：消費(fèi)投資轉(zhuǎn)向，創(chuàng)業(yè)者需調(diào)整心態(tài)、重新思考

演講人：金雨 | 整理：駝鹿君

出品：駝鹿新消費(fèi)

5月31日，駝鹿新消費(fèi)與鋅財(cái)經(jīng)聯(lián)合舉辦的《新產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)主題大會(huì)》圓滿落幕。在會(huì)上，嗨特購聯(lián)合創(chuàng)始人趙蓬、青山資本投資總監(jiān)/投研總監(jiān)金雨、鹵有有聯(lián)合創(chuàng)始人方韞程、駝鹿新消費(fèi)創(chuàng)始人李東樓、Kataworld CEO張卓然等數(shù)位嘉賓進(jìn)行了精彩分享。

青山資本投資總監(jiān)/投研總監(jiān)金雨作為大會(huì)特邀嘉賓，做了主題為《認(rèn)清現(xiàn)實(shí)后的歸零跟再出發(fā)》的發(fā)言分享，以下是實(shí)錄內(nèi)容：

大家好！我是青山資本的金雨，今天很高興跟大家做一個(gè)與消費(fèi)和創(chuàng)業(yè)相關(guān)的主題分享《認(rèn)清現(xiàn)實(shí)后的歸零和再出發(fā)》。

我先簡單介紹一下青山資本，我們是一家一直在關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)投機(jī)構(gòu)。從15年開始，就一直在看消費(fèi)，主要投資早期這個(gè)輪次。我們的想法是希望能夠用投資的方式來創(chuàng)造美好生活。所以我們投了非常多的消費(fèi)品牌的企業(yè)，包括吃的、穿的、用的。

除了投資之外，我們還有一個(gè)投研板塊，這個(gè)也是我在負(fù)責(zé)。我們連續(xù)三年時(shí)間都輸出了一些比較有質(zhì)量的報(bào)告。比如主要描述年輕一代特征的「Z世代」，還有「獨(dú)居」這樣一個(gè)當(dāng)下可能各個(gè)年齡層都會(huì)出現(xiàn)的一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象等。

在今年三四月份的時(shí)候，我們發(fā)布了一篇文章《親愛的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，請(qǐng)認(rèn)清現(xiàn)實(shí)》。這篇文章其實(shí)核心內(nèi)容是講：在過去的可能半年到一年時(shí)間，大量的消費(fèi)企業(yè)面臨的一些非?，F(xiàn)實(shí)的問題。不管是資本方向，還是流量方向，抑或是整個(gè)大的宏觀經(jīng)濟(jì)方向，確實(shí)能看到整個(gè)創(chuàng)業(yè)環(huán)境跟之前比會(huì)有一些不太一樣。

當(dāng)然，作為一直堅(jiān)定看好消費(fèi)的投資者，我們認(rèn)為其實(shí)更多底層的東西是沒有變的，所以我們也是通過這個(gè)文章，一方面讓創(chuàng)業(yè)者認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，另一方面讓他們想好，怎么樣重新在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)再出發(fā)。

今天這個(gè)演講，核心的內(nèi)容也是基于當(dāng)時(shí)這篇文章寫到的一些情況做些解讀。

消費(fèi)投資轉(zhuǎn)向，創(chuàng)業(yè)者需調(diào)整心態(tài)

我們能看到，從今年上半年開始，很多消費(fèi)品企業(yè)會(huì)突然面臨一個(gè)產(chǎn)品賣不動(dòng)的狀態(tài)，可能用的產(chǎn)品推廣手法，宣傳內(nèi)容，包括產(chǎn)品本身也沒有太多的變化，但是能看到非常明顯的一個(gè)銷售下滑的狀態(tài)，然后也有很多消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者在過去兩三年的時(shí)間內(nèi)拿了比較多的錢。

但實(shí)際上，最近在運(yùn)營過程中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下游收入出現(xiàn)問題的時(shí)候，其實(shí)很快就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)金流的問題，之前整個(gè)經(jīng)營的狀態(tài)可能是一個(gè)比較激進(jìn)的，或者說原本所設(shè)計(jì)的一些計(jì)劃，可能是偏未來的項(xiàng)目，但現(xiàn)在會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多面前的問題需要解決。

從再融資的這個(gè)角度來講，過去幾年有很多消費(fèi)項(xiàng)目其實(shí)并不一定馬上有一個(gè)很好的利潤。它其實(shí)是需要通過融資來保持現(xiàn)在的狀態(tài)，做增長擴(kuò)張，做渠道、做團(tuán)隊(duì)、做投放等。但現(xiàn)在會(huì)看到整個(gè)資本市場對(duì)于消費(fèi)這件事情，已經(jīng)不是沒有那么熱這么簡單，而是比較冷淡的。

這種變化不僅是程度比較大，而且時(shí)間也比較快。可能之前是在一個(gè)很多機(jī)構(gòu)想要搶著投的狀態(tài)，也拿了很多的TS，估值也很高，處在再挑再選的狀態(tài)。甚至有一些已經(jīng)開始已經(jīng)簽了協(xié)議，到正式要投資的流程了。但是現(xiàn)在會(huì)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)簽了協(xié)議的可能不打款了，或者說還沒有走到協(xié)議流程的可能要重新思考。已經(jīng)簽了TS的，可能要重新上會(huì)。

這種事情每天都在發(fā)生。對(duì)企業(yè)而言，因?yàn)樗呀?jīng)做了按照能夠拿到錢的這個(gè)預(yù)期的一些激進(jìn)的增長計(jì)劃，那這個(gè)時(shí)候，如果錢不能進(jìn)來其實(shí)是有很大影響的。同時(shí)如果希望以這樣估值去融資，可能也因?yàn)橹暗墓乐狄脖容^高，連降都不知道從何降起。

在我看來，一個(gè)比較重要的問題是創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)。作為初創(chuàng)的企業(yè)，其實(shí)它的業(yè)務(wù)是在高速增長的，整個(gè)市場環(huán)境在發(fā)生變化，所以他的業(yè)務(wù)可能也是會(huì)變化的。我們一直講初創(chuàng)企業(yè)適應(yīng)變化的能力非常重要，但現(xiàn)在的狀態(tài)可能會(huì)讓這些初創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)或者創(chuàng)始人一號(hào)位，處在一個(gè)很大的心理落差，包括對(duì)不確定性產(chǎn)生恐懼的心理狀態(tài)下。

創(chuàng)始人的心理狀態(tài)很大程度上會(huì)影響到初創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展。因?yàn)樗吘共皇且粋€(gè)商業(yè)模式或者盈利結(jié)構(gòu)已經(jīng)非常明確的狀態(tài)。他還在開拓，還在摸索，在創(chuàng)新的過程中。但是之前發(fā)生的資本市場非常追捧消費(fèi)的現(xiàn)象，到現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間段突然變成一個(gè)轉(zhuǎn)向的狀態(tài)。

這對(duì)創(chuàng)始人而言，是一個(gè)很大的考驗(yàn)。對(duì)自己的心力，或者說想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的意志是很大的考驗(yàn)。這些現(xiàn)象其實(shí)是我們在3月底做的一個(gè)總結(jié)，當(dāng)時(shí)這個(gè)文章為什么出圈很快？主要是因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)間點(diǎn)可能沒有投資機(jī)構(gòu)用這么直接的方式去講這個(gè)現(xiàn)實(shí)。

實(shí)際上，今天我們在5月底去回看這個(gè)事情，會(huì)發(fā)現(xiàn)4月份其實(shí)發(fā)生了更多宏觀的事情。會(huì)讓3月份說的情況變得更嚴(yán)峻。很多企業(yè)在4月份的時(shí)候是真的到了破產(chǎn)的邊緣。不管是初創(chuàng)企業(yè)還是一些很大的在我們看來可能收入利潤都很健康的企業(yè)，也會(huì)出現(xiàn)這樣的問題。

5月份，我們能看到現(xiàn)在大環(huán)境也在想一些辦法來讓大家能夠增長信心，讓經(jīng)濟(jì)體能夠重新運(yùn)轉(zhuǎn)起來。但現(xiàn)在看上去，整個(gè)5月份，包括未來的形勢其實(shí)還是比較嚴(yán)峻的，可能會(huì)比我們當(dāng)時(shí)寫這個(gè)文章的時(shí)候更加嚴(yán)峻。

所以，今天這個(gè)時(shí)間點(diǎn)跟大家分享，創(chuàng)業(yè)者需要擺正心態(tài)，這個(gè)事情在我看來，還是挺重要的。我們作為投早期的消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)，一年時(shí)間內(nèi)，平均每個(gè)投資人能看幾百個(gè)項(xiàng)目，我們在見大量的創(chuàng)業(yè)者。不管是將要投資的或者說已經(jīng)投資了的，我們能看到在這個(gè)市場上創(chuàng)業(yè)的人，直到今天為止，可能還有很多處于一個(gè)沒有擺正心態(tài)去面對(duì)現(xiàn)實(shí)的狀態(tài)?？赡苄膽B(tài)沒有說完全崩掉，但不是一個(gè)足夠冷靜、理性，能夠度過危機(jī)甚至抓住機(jī)遇的一個(gè)狀態(tài)。

面對(duì)現(xiàn)實(shí)、認(rèn)清現(xiàn)實(shí)與接受現(xiàn)實(shí)

在這樣的一個(gè)背景下，我們能看到能夠認(rèn)清現(xiàn)實(shí)跟接受現(xiàn)實(shí)的人是鳳毛麟角的，現(xiàn)在一部分人已經(jīng)做到面對(duì)現(xiàn)實(shí)了，但對(duì)于認(rèn)清現(xiàn)實(shí)跟接受現(xiàn)實(shí)還是比較難。

在2020年疫情剛來的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候經(jīng)常會(huì)看到“放棄幻想，接受現(xiàn)實(shí)”這樣的話。但是當(dāng)時(shí)會(huì)覺得這樣的話，有點(diǎn)像是一個(gè)段子或者像是個(gè)梗，大家拿這個(gè)來排遣自己的心態(tài)，但其實(shí)對(duì)未來還是很有信心的一個(gè)預(yù)期。而且對(duì)于疫情到底會(huì)有多長多深的影響，大家不會(huì)抱有一個(gè)比較壞的預(yù)期。但現(xiàn)在能看到，這句話在今天已經(jīng)變成了一個(gè)必須要做到的事情。

在過去幾年，國內(nèi)疫情控制的比較好，經(jīng)濟(jì)也階段性的有些復(fù)蘇，所以很多人已經(jīng)忘記這句話了。但現(xiàn)在可能會(huì)比當(dāng)初更加需要這種在危機(jī)中努力，脫離困境的心態(tài)。目前這個(gè)現(xiàn)實(shí)確實(shí)不容樂觀。這里面有很多因素，比如戰(zhàn)爭、國際關(guān)系等，這些因素會(huì)對(duì)上游原材料、整個(gè)供應(yīng)鏈都產(chǎn)生很多影響，也包括現(xiàn)在美元基金投資的整個(gè)中概股的情況，以及對(duì)于美元基金的信心從LP到GP都是會(huì)有很多影響的。

從業(yè)務(wù)層面來講，非?，F(xiàn)實(shí)的問題就是創(chuàng)業(yè)企業(yè)的供應(yīng)鏈上游能不能保質(zhì)保量，保證價(jià)格沒有大幅變化的原材料，上游的整個(gè)生產(chǎn)體系再到物流，再到整個(gè)現(xiàn)在輿情對(duì)于經(jīng)濟(jì)的信心影響，綜合的因素很多。在3月份的時(shí)候，可能講的人比較少，但最近一兩個(gè)月，大家看到非常多的客觀現(xiàn)實(shí)。

雖然現(xiàn)實(shí)很不樂觀，但我們需要真正能夠面對(duì)現(xiàn)實(shí)，認(rèn)清現(xiàn)實(shí)并且接受現(xiàn)實(shí)，以此來作為一個(gè)基礎(chǔ)，重新去思考。做到這一點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)者，是比較少的，可能也是跟人性有關(guān)。創(chuàng)業(yè)本來就是一個(gè)很難的事情，你要帶著團(tuán)隊(duì)朝著一個(gè)可能還不一定能夠?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo)去努力，你是一個(gè)開創(chuàng)者和創(chuàng)新者。但即便在這樣的一個(gè)群體里邊，還是很少比例的人，已經(jīng)做到了能夠正視現(xiàn)實(shí)。

所以，我們認(rèn)為現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)需要去提示所有的創(chuàng)業(yè)者，首先要先認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，再去講接下來的業(yè)務(wù)或者未來的發(fā)展要怎么去做。

現(xiàn)實(shí)是什么？

第一，短期內(nèi)流量紅利不會(huì)再有了。

流量紅利其實(shí)也是過去兩三年，很多的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入這個(gè)行業(yè)創(chuàng)業(yè)的一個(gè)重要原因，同時(shí)也是很多資本很看好消費(fèi)賽道的一個(gè)根本。在我們看來，流量紅利之所以稱為紅利，一定是一個(gè)短期的東西，終究所有的洼地都是會(huì)被填平的。

客觀的講，我們認(rèn)為流量紅利短期內(nèi)不會(huì)再有了。

很多消費(fèi)企業(yè)，在過去幾年融資的時(shí)候會(huì)說我的ROI有多高，過去一段時(shí)間，我們能看到非常多的企業(yè)，ROI可能從幾十、十幾然后到一再到負(fù)的。很多企業(yè)在辯解說，是他的這個(gè)運(yùn)營方式或者說競爭環(huán)境的問題，其實(shí)不是的。在我們看來，這個(gè)事情的本質(zhì)是，不管是像天貓這樣的電商平臺(tái)，還是像抖音、小紅書等這樣的內(nèi)容平臺(tái)，本質(zhì)是通過算法的方式去賣廣告。這就意味著，如果你的ROI在某一個(gè)渠道是比較高的，那么從平臺(tái)的角度來講，它會(huì)相對(duì)擠壓你的投放。

流量跟渠道只是手段，因?yàn)槠放菩枰酶鞣N資源，流量也好，渠道也好，廣告投放也好，或者是優(yōu)秀的供應(yīng)鏈上游產(chǎn)品研發(fā)，當(dāng)這個(gè)資源出現(xiàn)階段性的所謂洼地或者成本效率優(yōu)勢的時(shí)候，我們可以去利用它。但是這個(gè)東西只是一個(gè)手段、工具，它不是我們這個(gè)品牌應(yīng)該怎么去塑造的核心所在。

品牌到底要賣什么？我所描繪的這個(gè)產(chǎn)品的特征是什么？這件事情其實(shí)跟流量沒有太多關(guān)系，而之前出現(xiàn)很多跟著流量、跟著渠道走的，比如說哪個(gè)主播火，我就在哪兒賣，然后哪個(gè)渠道火我就在哪兒賣。甚至為了這個(gè)渠道去定制我的價(jià)格、產(chǎn)品特征，那就很好理解。我最后賣出去的東西都是一個(gè)純賣貨行為，其實(shí)沒有在消費(fèi)者心中形成品牌認(rèn)知。

再一個(gè)，就是最近幾年，創(chuàng)投圈會(huì)經(jīng)常提到這個(gè)詞：GMV。其實(shí)，在我們15年開始進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，包括這么多年VC發(fā)展過程中，從來就沒有把這個(gè)詞當(dāng)成一個(gè)很重要的詞。在投電商平臺(tái)或者互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的時(shí)候，可能只是代表著一種發(fā)展速度，對(duì)于整個(gè)市場的一個(gè)壟斷的情況?，F(xiàn)在我們會(huì)看到流量這件事情在發(fā)生變化。所以需要從對(duì)于產(chǎn)品、對(duì)于企業(yè)的關(guān)注，從GMV轉(zhuǎn)到對(duì)收入和對(duì)利潤的關(guān)注。

另外一點(diǎn)就是品牌。消費(fèi)者認(rèn)可你的品牌的最好狀態(tài)是，消費(fèi)者是基于認(rèn)可你這個(gè)品牌而去購買，也是所謂的賣點(diǎn)。但現(xiàn)在很多的賣點(diǎn)就是剛才說到的，為什么這個(gè)東西能賣出去？可能是因?yàn)榇蛘?，可能是因?yàn)橹辈ィ赡苁且驗(yàn)榇黉N，可能是贈(zèng)送的東西。而這些如果是消費(fèi)者真正購買的原因的話，其實(shí)跟品牌想要長期塑造的東西是不一樣的。所以，通過這種方式是沒有辦法塑造真正的消費(fèi)品牌。

像剛才講到GMV其實(shí)不是一個(gè)真正長期應(yīng)該值得關(guān)注的一個(gè)數(shù)字。所以我們能看到很多的消費(fèi)企業(yè)在過去幾年有一個(gè)很大的體量，但是這個(gè)體量，銷售體量或者流水其實(shí)并不代表它的品牌價(jià)值。這件事情我們在接下來半年、一年也會(huì)看到很多。之前估值非常高的企業(yè)，現(xiàn)在其實(shí)需要重新被定價(jià)，甚至沒有再被定價(jià)的可能性了。

第二，資本紅利短期內(nèi)也不會(huì)再有了。

我們認(rèn)為，資本紅利短期也不會(huì)再有，而且不止說現(xiàn)在沒有，未來幾年可能也沒有。

這里面有很多的原因，一個(gè)是二級(jí)市場，現(xiàn)在大家也能看到很多消費(fèi)企業(yè)的表現(xiàn)，它會(huì)傳導(dǎo)到做pre IPO、做PE、然后做C輪、B輪、A輪的所有投資機(jī)構(gòu)，會(huì)考量投完的下一輪有可能會(huì)是什么估值體系。雖然我們還一直在堅(jiān)持看消費(fèi)，但從整個(gè)市場環(huán)境，從大的統(tǒng)計(jì)上來講，現(xiàn)在確實(shí)已經(jīng)大部分的機(jī)構(gòu)沒有再繼續(xù)看消費(fèi)了。

現(xiàn)在受整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，很多原來比較活躍的募資方式可能沒有那么方便，短期內(nèi)募不到錢了，所以也有一些基金在投資前就會(huì)受到“水源”的影響。逐漸不再關(guān)注消費(fèi)這個(gè)方向。再一個(gè)點(diǎn)，就是其實(shí)過去一兩年我們能看到消費(fèi)投資非常的火，很多的機(jī)構(gòu)沖進(jìn)來，現(xiàn)在大部分走掉了，那這個(gè)原因是什么？其實(shí)消費(fèi)從來就不是一個(gè)VC會(huì)主要去看的方向，但是最近幾年確實(shí)有一些新的基礎(chǔ)建設(shè)發(fā)生變化了。我們認(rèn)為，消費(fèi)確實(shí)是有長期機(jī)會(huì)的，在中國要做一個(gè)消費(fèi)品牌，甚至是全球化的品牌，現(xiàn)在確實(shí)是在一個(gè)歷史周期里面。

中國最近十年VC的發(fā)展，絕大部分是跟著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一起來的，他的思路跟打法就類似移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一樣，推動(dòng)企業(yè)快速的發(fā)展，包括再融資，不斷地狂奔。將這種方式復(fù)制在消費(fèi)賽道，再加上流量紅利跟資本紅利的疊加，就會(huì)看到很多的企業(yè)能夠快速的把做的非常大?？赡軆赡?、三年就做到我們傳統(tǒng)的消費(fèi)企業(yè)10年、甚至20年能做到的收入水平。

但是，這個(gè)模式他們發(fā)現(xiàn)其實(shí)再往下走是難以為繼的。因?yàn)椴粫?huì)有源源不斷的錢一直過來，或者說上市之后要面臨二級(jí)市場的定價(jià)。然后在三年、五年內(nèi)把一個(gè)品牌堆到一個(gè)很高知名度的狀態(tài)。但其實(shí)并沒有在消費(fèi)者心智中建立它的品牌壁壘，消費(fèi)者沒有把它當(dāng)成一個(gè)品牌。只是因?yàn)楦鞣N各樣的原因，剛才提到的直播也好，促銷也好，這個(gè)贈(zèng)送也好，所以消費(fèi)了很多它的產(chǎn)品，但是也是一種嘗鮮行為，或者是一種薅羊毛的行為，這個(gè)事情是沒有辦法維系的。那這個(gè)時(shí)候這些基金效率也非常高，發(fā)現(xiàn)這個(gè)事兒沒有辦法往下再走，沒有人接盤的時(shí)候就慢慢離開了這個(gè)市場。

所以，這個(gè)是一個(gè)系統(tǒng)性的行為，這不是一家兩家在做這樣的事情，也是為什么資本紅利短期內(nèi)不會(huì)再有的一個(gè)原因。

消費(fèi)創(chuàng)業(yè)需要從用戶需求出發(fā)

消費(fèi)創(chuàng)業(yè)其實(shí)是一個(gè)幾百年的事情，今天的一些大企業(yè)，比如寶潔、可口可樂、蘋果、特斯拉，其實(shí)它都是有一些所謂常識(shí)性的東西。包括對(duì)于渠道、產(chǎn)品的重視，還有流量、營銷、研發(fā)費(fèi)用分配等。

但這些事情現(xiàn)在很多的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者其實(shí)是完全不知道的，也沒有概念，很多創(chuàng)業(yè)者其實(shí)都是把消費(fèi)當(dāng)成一種創(chuàng)業(yè)的工具，但是真正怎么去做一個(gè)好的消費(fèi)品企業(yè)這件事情，他們并不是特別理解。創(chuàng)業(yè)也是一樣的，創(chuàng)業(yè)從來不是，從第一天開始就有資本不斷在后面追著你，然后不斷融資很快上市的。

創(chuàng)業(yè)是一個(gè)非常非常難，也非常非常需要時(shí)間的事情。這兩件事情從來都是不容易的，但是因?yàn)楦鞣N各樣的原因，過去幾年消費(fèi)創(chuàng)業(yè)好像變成了一個(gè)非常火熱的一個(gè)暴風(fēng)眼賽道。但是在我們看來，所有的事情都是需要穿越周期，才能夠證明自己存在的價(jià)值。

真正要去做好一個(gè)消費(fèi)品的創(chuàng)業(yè)，歸根結(jié)底需要：從用戶的需求出發(fā)，需要把產(chǎn)品做好，這樣兩個(gè)非常簡單的出發(fā)點(diǎn)。但是，我們看到很多消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。可能他沒有想過，為什么要從用戶的角度需要去做一些產(chǎn)品優(yōu)化，而更多的是對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品的一些微創(chuàng)新，比如包裝、名字、顏值等，可能包括它是供應(yīng)鏈現(xiàn)有東西驅(qū)動(dòng)的，有什么賣什么，而不是用戶需要什么，我去重新迭代好的產(chǎn)品出來。

流量或者資本，其實(shí)是一種讓你能夠飛的更高的風(fēng)，但是風(fēng)它終究只是個(gè)助力。作為一個(gè)消費(fèi)品的創(chuàng)業(yè)者，要做一個(gè)好的產(chǎn)品，要在這個(gè)產(chǎn)品上去提升，去優(yōu)化，去改進(jìn)，給用戶帶來更好的體驗(yàn)。

這些事情不是流量跟資本紅利能帶來的，它只是一個(gè)加速。所以，在我看來，消費(fèi)創(chuàng)業(yè)確實(shí)沒有那么容易，現(xiàn)在回歸了理性似乎也是一個(gè)好的事情。

我們最近已經(jīng)慢慢能看到一些跡象，就是很多老的傳統(tǒng)品牌，比如彩妝的或者飲料的，能看到其實(shí)去年的年報(bào)表現(xiàn)是在增長的，或者它是有利潤的。反而是我們看到很多看上去來勢洶洶的新的品牌，表現(xiàn)開始出現(xiàn)了增長失速，或者出現(xiàn)收入和利潤的問題。

在我看來，每一個(gè)消費(fèi)者的每一次購買，其實(shí)都是企業(yè)或品牌需要去積極爭取的。可口可樂可能是一個(gè)今天大家依然覺得是很偉大的品牌。但是它到今天為止，也持續(xù)的在做品牌、做營銷，依然有個(gè)穩(wěn)定的市場費(fèi)用比率。老的品牌能夠存活，其實(shí)不是因?yàn)樗?jīng)存在，也不是因?yàn)樗F(xiàn)有的資源，而是因?yàn)樗诓粩嗟卮蜈A新的戰(zhàn)役。

在新的消費(fèi)者成長起來的過程中，為什么也去選擇了老的品牌，是因?yàn)樗_實(shí)在產(chǎn)品上、渠道上、營銷上都做的更好。

而新的品牌要戰(zhàn)勝老品牌，需要在每一個(gè)點(diǎn)上都重新思考。你的每一筆收入的獲得，都是每一次消費(fèi)者在購買的過程中，在貨架上看到你的過程中，真金白銀的，用錢來投票的一個(gè)事情。所以，消費(fèi)創(chuàng)業(yè)不是一個(gè)容易的事情，這可能是一個(gè)過去幾年被忽略的常識(shí)。

消費(fèi)賽道仍是非常值得投資的

在我們看來，消費(fèi)依然是非常值得投資的。有三個(gè)原因：

第一，經(jīng)濟(jì)增長是非常需要消費(fèi)拉動(dòng)的。經(jīng)濟(jì)增長是需要一個(gè)抓手的?，F(xiàn)在看上去其他的抓手好像效率沒有那么高了。通過整個(gè)國際局勢的未來的走向來看，我們會(huì)認(rèn)為消費(fèi)其實(shí)是一個(gè)很重要的增長抓手，包括我們現(xiàn)在國家提到的內(nèi)循環(huán)、共同富裕的實(shí)現(xiàn)，其實(shí)都是要通過消費(fèi)的方式來實(shí)現(xiàn)的。

第二，科技創(chuàng)新需要消費(fèi)品來轉(zhuǎn)化。很多投資機(jī)構(gòu)或者創(chuàng)投媒體會(huì)很關(guān)注科技這件事情。在我們看來，科技確實(shí)是有投資價(jià)值，但是所有的新科技，新技術(shù)，其實(shí)最后都是需要通過消費(fèi)品來轉(zhuǎn)化，它最后都會(huì)變成C端或終端使用的產(chǎn)品。比如半導(dǎo)體最后會(huì)落到到具體的電子消費(fèi)品上，不管是電動(dòng)車或者掃地機(jī)器人，乃至很多將來會(huì)出現(xiàn)的一些產(chǎn)品。我們對(duì)清潔能源的投入也會(huì)有類似產(chǎn)品的落地。我們對(duì)像上游原材料，包括氨基酸、纖維素或者代糖等合成生物研究跟投資，它最后也需要真正C端消費(fèi)的產(chǎn)品跟品牌來實(shí)現(xiàn)。

第三，新的消費(fèi)者起來總會(huì)有一些心智是可以被新的品牌占據(jù)的。因?yàn)橄M(fèi)者的人群它是代際變化的，他們在使用一些新的語言，一種新的溝通方式，也會(huì)有新的價(jià)值觀，所以，創(chuàng)新這個(gè)事情是永遠(yuǎn)不會(huì)變的。

歸零與重新再出發(fā)

最后給大家真誠的建議：

第一，歸零。今天消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者所面臨的問題，其實(shí)并不是說現(xiàn)有的經(jīng)營模式出了細(xì)節(jié)的問題，在這種細(xì)節(jié)的微觀的維度是沒有辦法解決的。我們需要做的是，第一你要跳出，要從宏觀的角度去面對(duì)現(xiàn)實(shí)，看到是整個(gè)鏈條出了問題。

今天可能要解決問題的方式，并不是說它只是增長放緩而已，它可能是一個(gè)歸零。所以，需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者回歸初心，去想一想：當(dāng)初為什么要?jiǎng)?chuàng)業(yè)。這其實(shí)也是一個(gè)讓大家重新反思是不是值得在消費(fèi)創(chuàng)業(yè)上做事情的一個(gè)契機(jī)。

第二就是重新再出發(fā)。首先，你可能要忘記過去兩年時(shí)間非常順利或者是天上掉錢的狀態(tài)，這個(gè)其實(shí)是不持久的。再有就是需要重新估值，重新去制定你的整體的發(fā)展策略，去對(duì)接所有現(xiàn)在可以合作的資源。那最后是：跟你一起創(chuàng)業(yè)的人，這個(gè)長期來看，現(xiàn)在能夠留下來的人，是真正將來可以跟你一起打仗的人，是未來的元老。這個(gè)是我們在團(tuán)隊(duì)上需要去堅(jiān)持做的事情。

在我們看來，雖然現(xiàn)在確實(shí)是在一個(gè)低谷跟所謂危機(jī)的狀態(tài)，但是在天氣好的時(shí)候，你是不可能去彎道超車的。所以現(xiàn)在其實(shí)還是一個(gè)好的創(chuàng)業(yè)跟投資的機(jī)會(huì)。最后跟大家說的是，尤其是創(chuàng)始人一定要調(diào)整心態(tài)，保持狀態(tài)。首先做到的是要正視現(xiàn)實(shí)，接下來就要堅(jiān)持做正確的事情。

我們青山資本依然會(huì)堅(jiān)持看消費(fèi)，并且會(huì)希望能多投一些項(xiàng)目。所以，我們也希望能夠找到一些真正的有長期價(jià)值主義的，有他的愿景跟理想，想要做優(yōu)秀品牌的企業(yè)家。我們現(xiàn)在雖然談了很多相對(duì)來說似乎不太積極的話題，但是我們依然要談一些偉大的事情，談一些未來的事情，我們會(huì)認(rèn)為現(xiàn)在依然是投消費(fèi)，跟消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的非常好的一個(gè)時(shí)間點(diǎn)。

以上就是我的分享，謝謝大家。

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