唱衰618，并無意義

618就這么結束了，好像它從來就沒有來過一樣。作為一個衍生于電商時代的產物，在電商退潮趨勢已然明顯的大背景下，618的熱度的減退，似乎同樣成為了一種必然。因此，一味地說618的熱度減退，618的風光不再，是沒有任何裨益的。筆者認為，在當前這樣的情勢之下，我們需要更多地看到的是，618正在發(fā)生的一些新的改變，并以此來窺探到從電商時代邁入到數(shù)字零售時代的新跡象。

已經有越來越多的人還在關注那些讓人頭暈目眩的數(shù)字，也已經很少有人會定好鬧鐘，深夜爬起來去搶那些幾分幾毛的優(yōu)惠和補貼。相對于這些，人們更加關注的是，在這樣一個618，他們究竟獲得了怎樣的一種體驗，他們得到了一款怎樣的產品，他們的生活和需求是否真正得到了滿足。當需求端的一切都在發(fā)生改變的時候，我們同樣需要對供給側來一場深度的變革，以此來開啟新的發(fā)展。

同僅僅只是依靠燒錢和補貼便可以給需求側帶來改變不同，僅僅只是依靠燒錢和補貼并不能夠快速而又徹底地改變供給側，我們需要的是從更深的深度，更廣的角度來思考和探索有關供給側改變的新方式和新方法，跳出互聯(lián)網(wǎng)時代為我們畫下的條條框框。作為通往供給側的橋梁和紐帶，電商平臺們在其中扮演的功能和作用更是值得我們深思和探索。

同一味地唱衰618和一味地緊盯著618的相關數(shù)據(jù)不同，筆者更加關注的是，電商平臺們在這樣一個看似靜悄悄的618之下正在發(fā)生的一些新變化，透過這些新的變化，我們更多地看到的是，從電商時代向后電商時代的新改變，并以此來探索更加長遠，更加可持續(xù)，更加具有創(chuàng)新性的發(fā)展新模式。

競爭的焦點已經發(fā)生轉移

為什么在以往的618我們看到了那么多的廣告？為什么在以往的618我們看到了那么多的優(yōu)惠？為什么在以往的618我們看到了那么多的公關戰(zhàn)？筆者認為，其中一個很重要的原因在于，電商平臺們的競爭焦點在于此，正是因為如此，我們才看到了如此激烈的場景在這里一次又一次地上演。

以往，618的競爭焦點在于流量上，于是，通過燒錢和補貼的方式來吸引流量的注意，來獲取流量變成成為了一種必然選擇，而身處流量漩渦之下的我們自然而然地也感受到了這樣一種熱度。無論是廣告的投放，還是補貼的盛行，甚至是翻飛的數(shù)據(jù)，無一不是在將我們關注的焦點吸引到電商平臺們身上，無一不是為了流量而來的。

然而，隨著流量的見頂，隨著撮合和對接需求的減退，我們看到的是，越來越多的電商玩家們開始認識到僅僅只是靠燒錢和補貼并不能夠獲得他們想要的流量，甚至還有些血本無歸的味道。于是，他們開始尋找流量之外的發(fā)展新模式，于是，競爭的焦點開始發(fā)生了轉移。

同僅僅只是簡單地靠燒錢和補貼來贏得用戶和流量相比，借助對于產業(yè)端和供應鏈端的深度賦能和改造來獲得新的發(fā)展模式的做法開始受到越來越多的電商玩家們的關注。這樣一種內在邏輯，實質上正是通過改造供給側來獲得新的發(fā)展突破口的方式和方法。無論是借助大數(shù)據(jù)的手段，助力產業(yè)端的生產、設計和營銷，還是借助人工智能的方式，實現(xiàn)貨物的快速送達，抑或是通過打通線上和線下的創(chuàng)新模式實現(xiàn)傳統(tǒng)模式的創(chuàng)新，我們都可以非常明顯地感受到一場新的競爭正在供給端展開。

隨著這一跡象的不斷出現(xiàn)，我們看到的是，越來越多的用戶開始感受到新的產品、新的體驗和新的服務，而由此帶來的銷量的增長，用戶的盤活，效益的提升，是以往僅僅只是依靠燒錢和補貼無法達到和實現(xiàn)的。于是，越來越多的玩家開始投身其中，一個以產業(yè)端為主導的新的電商時代正在來臨。我想，這是我們透過今年的618首先要感受到的。

電商的角色已經發(fā)生改變

電商究竟是怎樣的一種角色呢？筆者認為，電商的角色就是撮合和中介。這是每一個互聯(lián)網(wǎng)時代的電商玩家們對于自己的定位。為了更好地實現(xiàn)撮合和中介的角色，為了盡可能多地實現(xiàn)撮合和中介，我們看到的是每一家電商平臺都在盡可能多地做大平臺，都在盡可能多地拓展邊界。用「無孔不入」來形容這些電商玩家們的做法，一點都不為過。

不可否認的是，通過這樣的一種方式，我們看到的是，電商平臺們將盡可能多的流量都聚集到了自身的平臺上面，我們看到的是，電商平臺們將盡可能多的場景都囊括在了電商平臺之上，我們看到的是，電商平臺們將可能多的商家都從線下轉移到了線上。說到底，電商做了實現(xiàn)撮合和中介的角色能夠做的所有的事情。

當這一目標實現(xiàn)之后，人們的生活才從線下轉移到了線上，互聯(lián)網(wǎng)式的生活方式才得以出現(xiàn)。盡管這樣一種方式為電商平臺們的發(fā)展帶來了巨大的發(fā)展?jié)撃芎蜋C會，但是，我們同樣要看到的是，在電商平臺拼命地將流量聚攏到自身平臺上的時候，他們在撮合和中介過程當中所發(fā)揮的功能和作用，同樣也在一點一點地被消弭。時至今日，無論是對于用戶來講，還是對于商家而言，他們對于電商平臺的依賴度不再像以往那樣強烈了，電商平臺從一個創(chuàng)新商業(yè)模式，變成了一個隨處可見，隨手可用的「工具」。是的，電商平臺的「工具」屬性越來越強烈了。

當電商不再是一種創(chuàng)新的模式時候，衍生于它的618自然也不再受到人們的追捧和關注。欲要解決這樣一個問題，必然需要轉變電商的角色，特別是要轉變電商的撮合和中介的角色，通過新的方式和方法，才能獲得新的發(fā)展。于是，我們看到的是，越來越多的電商平臺開始從一個抽身事外的存在，主動開始擁抱用戶，主動開始擁抱產業(yè)，電商平臺業(yè)已從一個第三方，變成了一個參與者。

無論是深入到產業(yè)末端，對產業(yè)深度賦能，實現(xiàn)自身與產業(yè)的深入融合，還是深入到用戶端，對用戶深度服務，實現(xiàn)自身與用戶的無縫對接，我們都可以非常明顯地看出，電商平臺早已不再是平臺的角色，而是變成了用戶的「一份子」，變成了產業(yè)的「一份子」。

內在的動能業(yè)已發(fā)生改變

筆者認為，以往的618，它的內在的動能更多地體現(xiàn)在規(guī)模上的擴大和規(guī)模需求的拓展上。歸根到底，它的內在動能是互聯(lián)網(wǎng)模式帶來的撮合效率的提升和對需求的釋放。為了達成這樣一個目標，我們看到的是，玩家們不斷地獲取流量，不斷地擴大規(guī)模，不斷地進行營銷。然而，這樣一種以規(guī)模和效率為主導的發(fā)展模式依然是有瓶頸的，依然是有頂峰的。等到到達這樣一個頂峰之后，電商玩家們再用這樣一種動能來驅動自身的發(fā)展必然會獲得事倍功半的效果。

于是，電商玩家們欲要解決這樣一種問題，我們必然需要轉換這樣一種動能，實現(xiàn)換擋升級，才能找到電商平臺增長的第二條曲線。

我們看到的越來越多的電商平臺開始加持數(shù)字技術，開始充當產業(yè)端的基礎設施，都是這樣一種目標的具體體現(xiàn)。說到底，電商玩家們是在尋找新的內在動能。無論是借助新的技術，還是借助新的模式，我們都可以非常明顯地感受到這一點。

筆者認為，現(xiàn)在電商玩家們的動能的升級主要表現(xiàn)在來兩個方面。第一個方面，主要是以數(shù)字化的技術為主導的新技術開始取代以往的互聯(lián)網(wǎng)的技術，以及衍生于這樣一種新技術的深度賦能和改造的方式開始告別以往的平臺化和中心化的模式；第二個方面，主要是以新的商業(yè)模式為主導的新模式的衍生和嬗變，以及衍生于新模式的新的發(fā)展方式。

當電商平臺開始越來越多地將關注的焦點聚焦于此的時候，我們看到的是一場有關電商平臺動能升級時代的來臨。經歷了這樣一場動能的升級之后，電商平臺和電商模式都將發(fā)生一場深刻的改變，而衍生于此的618，無可幸免地同樣將會進行一場深刻而又全面的變革。

結語

一味地唱衰618是沒有任何裨益的，因為在電商正在發(fā)生劇烈調整的大背景下，618的趨于冷清是一種必然。我們需要更多地透過這樣一種變革看到的是有關電商平臺和電商行業(yè)正在發(fā)生的深刻變化，以此為開端，我們才能找到更多新的發(fā)展方式和方法。只有這樣，不僅是618，而且整個電商行業(yè)都將發(fā)生一場深刻而又徹底的改變。由此，我們可以看出，618是一面鏡子，它照射出來的是行業(yè)的嬗變；618是一雙眼睛，它看到的是一個全新的未來。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問。長期專注行業(yè)研究，提供行業(yè)深度思考。支持保留作者來源的分享，轉載請保留作者版權信息，違者必究。

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