微博盈利能力穩(wěn)步提升 增強(qiáng)投資者信心

最近，自稱(chēng)“集美貌與才華于一身”的papi醬火了，老冀周?chē)泻芏嗯笥讯荚诳此门_(tái)灣腔、上海話、東北話和英語(yǔ)演繹的短視頻，看完之后都是哈哈大笑。

不過(guò)，papi醬可不是在一天內(nèi)就火起來(lái)的，她最早在微博上發(fā)布了一系列秒拍視頻，一步步地走下來(lái)，才有了如今的573萬(wàn)粉絲。而從她的這個(gè)案例，我們也可以看到，微博仍然是中國(guó)最活躍的社交媒體平臺(tái)。

3月3日，微博發(fā)布了2015年第四季度及全年財(cái)報(bào)，這也是一份讓人感覺(jué)驚艷的財(cái)報(bào)。2015年，微博實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.779億美元，同比增長(zhǎng)了43%。老冀把營(yíng)收進(jìn)一步分解，發(fā)現(xiàn)微博去年?duì)I收的大頭還是4.02億美元的廣告收入，這也非常高了。為什么這么說(shuō)呢？老冀橫向?qū)Ρ攘艘幌?，發(fā)現(xiàn)微博2015年的廣告收入僅次于BAT三大巨頭和“同門(mén)師兄”新浪網(wǎng)，而比其它媒體平臺(tái)都高出一籌。

老冀認(rèn)為微博的2015年財(cái)報(bào)還給了投資者一件非常重要的禮物，那就是信心，這個(gè)信心來(lái)自于何處呢？來(lái)自于微博開(kāi)始賺錢(qián)了。2015年，微博全年實(shí)現(xiàn)盈利6880萬(wàn)美元，而2014年的時(shí)候還虧損230萬(wàn)美元。而且，微博不僅僅是實(shí)現(xiàn)了年度盈利，而是從2014年第4季度開(kāi)始連續(xù)5個(gè)季度盈利。

前面說(shuō)了這么多靚麗的財(cái)務(wù)數(shù)字，朋友們不禁要問(wèn)，微博到底是怎么做到的呢？其實(shí)對(duì)于一家以廣告作為主要收入的公司來(lái)說(shuō)，要做到這些也并不復(fù)雜，無(wú)非就是抓住兩件事情，一件事情就是抓住使用微博的用戶(hù)，讓他們更加活躍；另一件事情就是抓住客戶(hù)，為他們提供更好更全面的服務(wù)，讓他們心甘情愿地買(mǎi)單。

在最新的財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，微博CEO王高飛透露：“微博平臺(tái)生態(tài)一直圍繞著三個(gè)核心發(fā)展，即用戶(hù)、內(nèi)容、客戶(hù)，這三方面的平衡發(fā)展，才能相互促進(jìn)、推動(dòng)整個(gè)微博平臺(tái)的規(guī)模和價(jià)值不斷提升?！?/p>

第一個(gè)方面：在用戶(hù)產(chǎn)品上，微博打造了最核心的產(chǎn)品“信息流”，并在過(guò)去一年里逐步擴(kuò)展和優(yōu)化信息流產(chǎn)品的體驗(yàn)和定位。例如，微博通過(guò)產(chǎn)品和算法優(yōu)化來(lái)選擇用戶(hù)更感興趣的內(nèi)容優(yōu)先展示給用戶(hù)，以老冀過(guò)去一年的使用體驗(yàn)，如今刷微博，“頂”在前面的未必就是按照時(shí)間順序排列的內(nèi)容，而是老冀更感興趣的內(nèi)容。

微博最新財(cái)報(bào)顯示，無(wú)論是用戶(hù)數(shù)量還是活躍度確實(shí)都有了非常大的增長(zhǎng)。截至2015年4季度末，微博的月活躍用戶(hù)達(dá)到了2.36億，同比增長(zhǎng)了34%，日活躍用戶(hù)達(dá)到了1.06億，同比增長(zhǎng)了32%。而通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品，2015年微博用戶(hù)在信息流中的互動(dòng)率提升了24%。

第二個(gè)方面：在內(nèi)容生產(chǎn)上，老冀認(rèn)為微博去年抓了兩件至關(guān)重要的事情，分別是短視頻和長(zhǎng)文。剛才老冀說(shuō)到的papi醬，其實(shí)就是去年最火的短視頻自媒體。由于與秒拍的緊密配合，微博迅速擴(kuò)大了在短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，去年第4季度微博內(nèi)的視頻日均播放量達(dá)到了2.9億，比上季度增長(zhǎng)了53%。

當(dāng)然，去年微博還做了一件與老冀相關(guān)的事情，就是大力扶持垂直自媒體，一共開(kāi)放了32個(gè)垂直領(lǐng)域，讓微博在娛樂(lè)、時(shí)事等領(lǐng)域之外有了更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。微博的這個(gè)舉措，使得去年第4季度的閱讀量同比增長(zhǎng)了84%。

用戶(hù)的事情做好了，還得做好客戶(hù)也就是商業(yè)變現(xiàn)的工作，這也就是王高飛所說(shuō)的第三個(gè)方面：客戶(hù)。

微博在去年抓住了更多的大客戶(hù)。去年第4季度是電商類(lèi)客戶(hù)的廣告投放旺季，微博除了與天貓?jiān)陔p11期間的合作之外，還拓展了一大批垂直電商。例如在去年的黑色星期五，微博與洋碼頭的Bigday投放，全天廣告展示達(dá)到了5.5億。這也使得微博逐漸擺脫對(duì)阿里系廣告的過(guò)分依賴(lài)——去年微博的廣告收入中，非阿里系廣告的同比增幅高達(dá)69%。

與此同時(shí)，更多以投放傳統(tǒng)媒體為主的品牌企業(yè)，特別是快速消費(fèi)品和電影客戶(hù)，都增加了在微博上的廣告投放。在2016年元旦大片《星球大戰(zhàn)：原力覺(jué)醒》上映之前，迪士尼已經(jīng)在微博上連續(xù)投放了4天的開(kāi)機(jī)廣告，成功觸達(dá)了1億多手機(jī)用戶(hù)，其首周票房也達(dá)到了3.5億。

在大客戶(hù)取得了良好業(yè)績(jī)的同時(shí)，微博的中小企業(yè)客戶(hù)也在高速增長(zhǎng)。截止到去年第4季度，微博的客戶(hù)數(shù)量達(dá)到了66.4萬(wàn)，比上個(gè)季度提升了41%。去年第4季度，微博還上線了新的廣告客戶(hù)投放平臺(tái)，讓中小企業(yè)可以和大客戶(hù)一樣投放品牌廣告。就在這個(gè)季度，已經(jīng)有34家中小企業(yè)開(kāi)始投放品牌廣告。

當(dāng)然，也有相當(dāng)數(shù)量的大客戶(hù)開(kāi)始投放原生信息流廣告。最后是個(gè)什么結(jié)果呢？就是無(wú)論大客戶(hù)還是中小企業(yè)客戶(hù)都開(kāi)始全面購(gòu)買(mǎi)微博的產(chǎn)品，這也使得微博從單個(gè)客戶(hù)身上獲得的廣告收入得到了提升。

也就是說(shuō)，微博的客戶(hù)數(shù)量還在增長(zhǎng)，同時(shí)單個(gè)客戶(hù)的廣告收入也在提升，難怪廣告收入也是漲漲漲了。搞過(guò)廣告的朋友都知道，收入增長(zhǎng)的同時(shí)，成本和費(fèi)用卻不會(huì)漲得那么厲害，這也給微博帶來(lái)了更大的利潤(rùn)空間。如果微博一直保持營(yíng)收和利潤(rùn)比翼齊飛的趨勢(shì)，它的前途將不可限量。

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