都在談“媽媽經(jīng)濟(jì)”，憑什么貝貝網(wǎng)能迅速布局?

在6月16日的“新電商、新格局、新勢(shì)力”2016貝貝戰(zhàn)略發(fā)布暨媒體溝通會(huì)上，貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO張良倫總結(jié)了中國(guó)電商過(guò)去十年的發(fā)展規(guī)律：所有的電商一開(kāi)始都是垂直電商，例如淘寶從服裝起家，京東從3C起家，當(dāng)它們的GMV（交易額）突破100億元大關(guān)之后開(kāi)始加速擴(kuò)張，進(jìn)入更多的品類(lèi)，進(jìn)而打造千億級(jí)的移動(dòng)購(gòu)物入口。

貝貝兇猛

2014年才成立的貝貝網(wǎng)也準(zhǔn)備沿著這條路走下去。2015年，貝貝網(wǎng)的GMV超過(guò)了40億元，預(yù)計(jì)今年將突破100億元，它已經(jīng)成為中國(guó)母嬰用品這個(gè)垂直電商領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。

說(shuō)起貝貝網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，確實(shí)令人驚艷。如今，貝貝網(wǎng)擁有5000萬(wàn)用戶(hù)。根據(jù)國(guó)內(nèi)知名大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile最新的移動(dòng)電商行業(yè)報(bào)告，貝貝網(wǎng)的月度活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)超過(guò)千萬(wàn)，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)成為母嬰電商老大，不僅是母嬰電商行業(yè)二三四名總和的三倍，在中國(guó)電商行業(yè)也僅次于淘寶系、京東、唯品會(huì)和蘑菇街。

更驚人的是，貝貝網(wǎng)去年完成了8倍的增長(zhǎng)，保持著超過(guò)同業(yè)三四倍的高速增長(zhǎng)。此外，貝貝網(wǎng)的新增安裝用戶(hù)增長(zhǎng)速度也是全電商行業(yè)第一，增速是京東、蘑菇街、聚美優(yōu)品等電商的2到3倍。同時(shí)，貝貝網(wǎng)App的用戶(hù)使用時(shí)間和使用次數(shù)也都排在電商行業(yè)前兩名，顯示出極高的用戶(hù)質(zhì)量。

增長(zhǎng)迅速的貝貝網(wǎng)獲得了VC們的青睞。就在前不久，貝貝網(wǎng)拿到了高達(dá)1億美元的D輪融資，投資方為新天域、北極光、今日資本和高榕資本。其中北極光是第一次投資，而高榕資本已經(jīng)是連續(xù)4輪投資，今日資本和IDG也是連續(xù)3輪投資。

只做移動(dòng)

在這次發(fā)布會(huì)上，張良倫透露了貝貝網(wǎng)的成長(zhǎng)秘訣。2014年的時(shí)候，他們發(fā)現(xiàn)了移動(dòng)電商彎道超車(chē)的歷史機(jī)遇——所有的消費(fèi)習(xí)慣都開(kāi)始往移動(dòng)端遷移，但是傳統(tǒng)的電商仍然是PC網(wǎng)站優(yōu)先，順便做一下APP。而貝貝網(wǎng)基本上沒(méi)做PC網(wǎng)站，全力做APP。

貝貝網(wǎng)發(fā)現(xiàn)了移動(dòng)電商與傳統(tǒng)PC電商的三大不同。傳統(tǒng)PC電商有三個(gè)典型的特點(diǎn)：海量商品、搜索、按流量付費(fèi)，而移動(dòng)電商則正好是相反的。

首先，移動(dòng)端應(yīng)該是一個(gè)精選平臺(tái)，所有的供應(yīng)商和品類(lèi)應(yīng)該經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選，因?yàn)橄M(fèi)者沒(méi)有那么大的屏幕，沒(méi)有那么多的時(shí)間看很多的東西。

其次，移動(dòng)端購(gòu)物應(yīng)該是以推薦為主，通過(guò)大數(shù)據(jù)和買(mǎi)手讓最合適的商品呈現(xiàn)在對(duì)應(yīng)的用戶(hù)面前，而不是只依賴(lài)于用戶(hù)搜索，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者刷手機(jī)的時(shí)候，很多時(shí)候也不知道需要買(mǎi)什么。

最后，移動(dòng)電商應(yīng)該是按交易效果付費(fèi)，給商家一個(gè)非常明確的預(yù)期，讓他們將自己的精力放在銷(xiāo)售高品質(zhì)的商品和做好服務(wù)上面。

從成立到現(xiàn)在，貝貝網(wǎng)一直堅(jiān)持做一家真正的移動(dòng)電商，堅(jiān)持按照上面的三條原則運(yùn)營(yíng)。在平臺(tái)業(yè)務(wù)上貝貝網(wǎng)一直堅(jiān)持按效果付費(fèi)的商業(yè)模式，向商家收取交易額15%的傭金，而沒(méi)有任何額外的流量和廣告費(fèi)用。由此，貝貝網(wǎng)上的交易品種逐漸豐富起來(lái)，也吸引了更多媽媽光顧。

從非標(biāo)品到標(biāo)準(zhǔn)品

圍繞媽媽這個(gè)核心人群，貝貝網(wǎng)一開(kāi)始選擇了做童裝童鞋等非標(biāo)準(zhǔn)品的品牌特賣(mài)，而其它友商則熱衷于做奶粉、紙尿褲等標(biāo)準(zhǔn)品。對(duì)于這些非標(biāo)準(zhǔn)品，貝貝網(wǎng)采用了平臺(tái)模式，鼓勵(lì)更多的品牌廠商來(lái)貝貝網(wǎng)平臺(tái)銷(xiāo)售，為他們提供從獲取用戶(hù)到完成交易的端到端服務(wù)。

如今，貝貝網(wǎng)上75%的商品仍然是非標(biāo)準(zhǔn)品，它們豐富了貝貝網(wǎng)的交易品種，給貝貝網(wǎng)帶來(lái)了很大的流量，也給貝貝網(wǎng)帶來(lái)了非常厚的護(hù)城河。由于不需要自營(yíng)，也不需要占用過(guò)多的資金，貝貝網(wǎng)的現(xiàn)金流狀況一直都很好。

2015年1月，貝貝網(wǎng)上線了全球購(gòu)業(yè)務(wù)，開(kāi)始全力進(jìn)軍奶粉、紙尿褲等標(biāo)準(zhǔn)品。他們認(rèn)為，對(duì)于這些品質(zhì)要求更高的標(biāo)準(zhǔn)品，只有采用自營(yíng)模式才能贏得用戶(hù)。為此，他們跟物流商談判，跟第三方服務(wù)商合作，并且打通了很多供應(yīng)商的ERP系統(tǒng)，最終實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)的一體化，建設(shè)了全球六大倉(cāng)庫(kù)，擁有近十萬(wàn)平方米的倉(cāng)儲(chǔ)面積。針對(duì)消費(fèi)者，他們還推出了“三賠計(jì)劃”：假就賠、貴就賠、慢就賠。

“我們覺(jué)得如果把一個(gè)用戶(hù)拉進(jìn)來(lái)，我們留不下，這個(gè)APP是沒(méi)有生命力的，所以最重要的事情就是服務(wù)好所有現(xiàn)在的用戶(hù)將她留下，讓她在這里用得爽，我們需要實(shí)現(xiàn)極致的正品、極致的低價(jià)和極致的體驗(yàn)?！睆埩紓惐硎尽?/p>

超強(qiáng)執(zhí)行力

北極光投資董事總經(jīng)理姜皓天非?？春脧埩紓惖膱F(tuán)隊(duì)，他覺(jué)得這支團(tuán)隊(duì)大部分來(lái)自于阿里巴巴，有著非常強(qiáng)的草根精神。在做貝貝之前，他們一直在做導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，也是因?yàn)榭吹搅四笅胗闷愤@塊需求量特別大、增長(zhǎng)特別快才迅速切入了這個(gè)市場(chǎng)。姜皓天還發(fā)現(xiàn)，貝貝網(wǎng)的管理團(tuán)隊(duì)非常注重運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)，也非常關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)，這也使得貝貝網(wǎng)的很多運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)都要比行業(yè)平均水平高很多。

新天域資本2015年投了貝貝網(wǎng)的C+輪，當(dāng)時(shí)新天域資本董事總經(jīng)理王蓓曾經(jīng)問(wèn)過(guò)張良倫，當(dāng)年的GMV能夠做到多少，張良倫回答說(shuō)應(yīng)該能做到20億元左右。于是他們就投了。結(jié)果到了今年開(kāi)董事會(huì)的時(shí)候，貝貝網(wǎng)拿出的成績(jī)單竟然是40億元的GMV，這讓王蓓幾乎不敢相信自己的眼睛。“那個(gè)時(shí)候真的覺(jué)得是這個(gè)公司團(tuán)隊(duì)太牛了，他們執(zhí)行力太強(qiáng)。這是我們想要的投資，我們應(yīng)該追加投資。”于是在今年的D輪投資中，新天域成為了領(lǐng)投方。

曾經(jīng)投出了京東的今日資本創(chuàng)始人徐新同樣對(duì)張良倫團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力和學(xué)習(xí)能力非常滿(mǎn)意，她表示：“作為股東我們還是挺開(kāi)心的，投到貝貝這樣一個(gè)很好的公司，我們近兩年時(shí)間投了三次貝貝。我跟（張）良倫說(shuō)，不要為錢(qián)擔(dān)心，我們今日資本的基金28年了，錢(qián)還蠻多的?！?/p>

無(wú)效的價(jià)格戰(zhàn)

在外界看來(lái)，貝貝網(wǎng)實(shí)在是過(guò)于低調(diào)，以至于它已經(jīng)成為行業(yè)老大，卻仍然有很多人并不知曉。

與貝貝網(wǎng)相反，目前在母嬰電商中排名第二的蜜芽則要高調(diào)許多。去年3月，蜜芽高調(diào)發(fā)起標(biāo)品價(jià)格戰(zhàn)，吸引了大量注冊(cè)用戶(hù)，也開(kāi)啟了母嬰電商價(jià)格戰(zhàn)的序幕。

去年7月，蜜芽還花費(fèi)7000多萬(wàn)元，邀請(qǐng)汪涵、霍思燕、鐘麗緹等十幾位一線明星爸媽舉辦蜜芽風(fēng)尚大典，為自己塑造了“母嬰界時(shí)尚平臺(tái)”的形象。今年，蜜芽還與兩大電視臺(tái)合作舉辦“六一”晚會(huì)，據(jù)說(shuō)總投入達(dá)到了近3000萬(wàn)元。大手筆投入下，蜜芽的曝光度持續(xù)上升，一時(shí)在母嬰電商界的話(huà)題榜風(fēng)頭無(wú)兩。

不過(guò)，只是靠打標(biāo)品價(jià)格戰(zhàn)圈攏的用戶(hù)粘性并不高，一旦發(fā)現(xiàn)價(jià)格更低的平臺(tái)，這些用戶(hù)便會(huì)轉(zhuǎn)投他家。從QuestMoblie的數(shù)據(jù)看，蜜芽的月活為231.27萬(wàn)，僅為貝貝網(wǎng)的近六分之一。而且，當(dāng)蜜芽發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，用戶(hù)數(shù)確實(shí)會(huì)出現(xiàn)比較大的躍升，但是一旦蜜芽停止低價(jià)策略，用戶(hù)數(shù)又會(huì)直線下降。這些都充分說(shuō)明，僅僅依靠低價(jià)并不一定能夠贏得市場(chǎng)。

去年以來(lái)，在電商這一核心業(yè)務(wù)尚未取得優(yōu)勢(shì)之時(shí)，蜜芽就頻頻開(kāi)拓早教、親子游、婦兒醫(yī)療等項(xiàng)目，先是攜手紅黃藍(lán)“布局母嬰O2O”，又入資兒童游樂(lè)場(chǎng)悠游堂、聯(lián)手婦兒醫(yī)院美中宜和布局線下實(shí)體店進(jìn)駐美中。大量人力物力投入之下，卻被業(yè)內(nèi)詬病資源和精力分散，效果不佳而淺嘗輒止。

在母嬰電商領(lǐng)域，大多數(shù)玩家都像蜜芽一樣，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)品的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)擴(kuò)張業(yè)務(wù)。而貝貝網(wǎng)則另辟蹊徑主打非標(biāo)準(zhǔn)品，再加上貝貝網(wǎng)引以為傲的執(zhí)行力，最終得以在母嬰電商的千軍萬(wàn)馬中殺出重圍，乃至一騎絕塵，其月度活躍用戶(hù)數(shù)比前二三四名總和的三倍還要多。

做移動(dòng)購(gòu)物的超級(jí)入口

今年，貝貝網(wǎng)開(kāi)始從核心擴(kuò)張，殺入非母嬰用品市場(chǎng)。僅僅半年多的時(shí)間，非母嬰用品已經(jīng)占到了貝貝網(wǎng)GMV的35%。在張良倫看來(lái)，貝貝網(wǎng)并沒(méi)有偏離母嬰的主線：“我們認(rèn)為真正的母嬰不是母嬰品類(lèi)，而是母和嬰，就是媽媽和孩子的人群，我們應(yīng)該真正關(guān)注人群的所有需求，而不是給所有的人賣(mài)母嬰產(chǎn)品?！?/p>

正是基于這樣的認(rèn)識(shí)，貝貝網(wǎng)將他們認(rèn)為的“媽媽經(jīng)濟(jì)”設(shè)定為三個(gè)最重要的消費(fèi)場(chǎng)景：

第一個(gè)場(chǎng)景主要是給孩子買(mǎi)東西，所以貝貝網(wǎng)從母嬰用品開(kāi)始切入；

第二個(gè)場(chǎng)景是給家里買(mǎi)東西，也就是貝貝網(wǎng)現(xiàn)在開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)入的家居、百貨、食品以及一些生活服務(wù)領(lǐng)域；

第三個(gè)場(chǎng)景就是媽媽作為女性給自己買(mǎi)東西，所以貝貝也開(kāi)始賣(mài)成年人的服飾和美妝。

“我們制定了分三步走的戰(zhàn)略。第一階段會(huì)希望成為用戶(hù)首選的母嬰垂直購(gòu)物平臺(tái)，這是貝貝在2014-2015年集中做的事情；第二階段，圍繞媽媽經(jīng)濟(jì)打造家庭購(gòu)物入口；第三階段，貝貝希望可以成為下一個(gè)移動(dòng)購(gòu)物的超級(jí)入口?！睆埩紓惐硎尽?/p>

其實(shí)張良倫的心中一直有個(gè)更大的目標(biāo)，那就是在今年貝貝網(wǎng)的GMV突破100億元之后，在此后3年GMV突破1000億元大關(guān)。這也是當(dāng)年淘寶和京東做到的，今日資本合伙人徐新曾公開(kāi)表示，貝貝網(wǎng)有望成為下一個(gè)京東。不過(guò)，要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，貝貝網(wǎng)顯然還有很長(zhǎng)的一段路要走。

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