抖音電商的“反盜版法則”

原標題：抖音電商的“反盜版法則”

在深入探討圖書行業(yè)的“反盜版”之前，先來看幾組數據，了解圖書零售最新的現狀。

北京開卷信息技術有限公司在今年6月發(fā)布了一年一度的《2021年圖書零售市場報告》，數據顯示，2015年至2019年之間，圖書整體零售市場一直保持10%以上的增速。

2020年受到疫情影響首次出現負增長，2021年較2020年小幅上升，同比上升了1.65%，碼洋規(guī)模為986.8億元，但和2019年相比，零售市場下降了3.51%，還未恢復到疫前水平。

圖書零售的現狀和亂象

從不同的銷售渠道來看，網店渠道保持正向增長，雖然和前幾年相比增速明顯放緩，同比增長1%，碼洋規(guī)模為774.8億元；實體店渠道2021年受主題出版圖書帶動，同比上升了4.09%，碼洋規(guī)模為212億元，但是和2019年相比，仍然出現了31.09%的負增長。

2021年圖書零售市場中線上渠道規(guī)模占比接近80%，傳統(tǒng)電商渠道雖然依然是銷售的主要陣地，但是從上半年的增長率來看，實體店和傳統(tǒng)電商渠道均出現同比下降。

而短視頻和直播電商卻逆勢實現60%同比正增長。

2022年4月22日，《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數據報告》發(fā)布，數據顯示抖音電商平臺日售圖書超45萬本，月消費人數超1000萬，同比增長205%。截至2021年12月，直播帶動銷售額同比增長143%；短視頻帶動銷售額同比增長64%。

隨著短視頻和直播成為圖書行業(yè)新的增長引擎，在傳統(tǒng)圖書出版機構、圖書代理商等借助新電商平臺迎來圖書銷售新增長的同時，圖書行業(yè)長期存在的“頑疾”——盜版圖書也趁勢而起，導致亂象再生，不僅損害著作權人、消費者的合法權益，還極大沖擊著正版圖書的銷售空間，破壞行業(yè)正常的發(fā)展和市場經營秩序。

抖音電商知識產權保護負責人馮呈表示，抖音電商平臺自成立起就持續(xù)投入、重點打造知產保護體系，但隨著用戶數量、圖書品類和銷量呈指數級增長，盜版圖書風險和治理挑戰(zhàn)也日益嚴峻。

僅在7月和8月，抖音電商平臺就主動掃描核查了超3萬件圖書類商品，處罰374個違規(guī)商家和406個違規(guī)達人，封禁了131家違規(guī)店鋪，刪除了1434件違規(guī)商品，是權利人投訴刪除商品量的20多倍。

抖音電商知識產權保護負責人馮呈

《經濟日報》在《合力整治盜版圖書亂象》一文中也分析了“為何盜版圖書久治不絕？”的四大原因：

一是源于利潤空間巨大而違法違規(guī)成本卻極低。一本出版物原件、幾臺印刷機器、一份網上代辦的《出版物經營許可證》、幾部手機就可以“養(yǎng)活”一條盜版圖書灰色產業(yè)鏈，看似便宜的價格背后是非常誘人的高毛利。

二是因為平臺監(jiān)管不到位，有關部門整治力度不夠。

三是包括出版商、著作權人以及消費者在內的相關利益主體常常受困于維權周期長、舉證難、賠償低等問題，導致維權成本高、維權效率低現象，讓盜版圖書有機可乘。

四是部分消費者的法治意識仍較為淡薄，尤其是對保護知識產權重要性的認識不夠深刻，容易發(fā)生因追求低價而向侵權盜版行為妥協(xié)的情況。

面對“盜版圖書久治不絕”的四大原因，需要進一步深入思考 “如何才能更好地‘反盜版’？”

8月23日，抖音電商舉辦“圖書版權保護開放日”活動，對外披露其保護知識產權、打擊盜版圖書相關舉措與治理成果。在場專家學者、出版社和電商從業(yè)者代表及數十家媒體，共同探討了保護正版圖書的重要性、難點和解決路徑。

對于電商平臺來說，盜版圖書與正版圖書相伴而生，千絲萬縷的利益和眾多的關聯方，使盜版圖書產業(yè)鏈變得非常成熟且復雜，治理起來難度大、周期長，非單一電商平臺可以承受。

而且目前電商平臺的圖書類目繁多、數據基數龐大，盜版鑒定標準各家不一，加大了線上識別難度。例如公版書、低價書有業(yè)內爭議，但從法律層面無法歸類為盜版，平臺依據價格判定有誤傷風險，也給治理盜版帶來挑戰(zhàn)。

此外，制售盜版團伙一直鉆營電商平臺的規(guī)則，通過直播成交后快速下架商品、真假摻賣、惡意錯放類目、濫發(fā)商品信息、短視頻站外引流等手段銷售盜版圖書。

中國社會科學院大學互聯網法治研究中心執(zhí)行主任劉曉春指出： “圖書盜版侵權是長期存在的行業(yè)頑疾，危害大?！辈⑻寡噪娚唐脚_在打擊圖書盜版上面臨判斷難、治理難、協(xié)作難的問題。

中國社會科學院大學互聯網法治研究中心執(zhí)行主任劉曉春

對于執(zhí)法機關、監(jiān)管部門和第三方行業(yè)協(xié)會等機構來說，則應與時俱進，針對新形勢、新渠道下出現的新問題，積極聽取行業(yè)內部的建議和要求，加快完善知識產權相關法律法規(guī)，加大對盜版行為的監(jiān)管和懲處力度。

中央財經大學法學院教授、博士生導師杜穎認為僅僅依靠電商平臺，無法實現圖書版權保護的健康生態(tài)，只有通過多主體共治、線上線下共治才能達成治理目標。

京版十五社反盜版聯盟理事長、商務印書館副總經理何光宇表示，保護知識產權、打擊侵權盜版是一項長期、復雜、艱巨的任務，需要多方合作。

對于消費者來說，不能一味尋求低價圖書，應不斷提升版權保護意識，提高甄別能力，拒絕和舉報盜版圖書產品。

「莊帥零售電商頻道」根據“圖書版權保護開放日”活動對外發(fā)布的公開信息，結合對抖音電商平臺長期的深入研究和分析發(fā)現，總結了抖音電商在“反盜版”上形成的行之有效的“法則”。

六大“反盜版法則”

在分析抖音電商在圖書零售的六大“反盜版法則”之前，需要先深入了解以短視頻和直播為主，商城和搜索相結合的“全域興趣電商”在平臺治理方面的難點：

首先，抖音電商平臺涉及的角色更多，主要包括消費者、短視頻創(chuàng)作者、直播達人、商家和服務商。圖書行業(yè)則是讀者、作者、短視頻創(chuàng)作者、直播達人、出版社和服務商。

這么多角色的利益均要得到保障的前提下，平臺在制定規(guī)則和流程時，顯然考慮的因素需要更多更全面，否則容易出現顧此失彼和不公平不公正的情況。

所以制定完規(guī)則和流程之后，還要根據各方的反饋和意見，以及數據的表現不斷進行優(yōu)化和完善。

其次，角色過多導致環(huán)節(jié)增加、流程也更為細致，難免出現“百密一疏”的情況。

這就需要抖音電商在平臺治理的過程中有更快的響應機制和流程，另外平臺上的各個角色也要互相監(jiān)督和制約，還需要納入社會各方的機構協(xié)同監(jiān)視，更快地發(fā)現問題并及時地反饋至平臺進行處理。

在「莊帥零售電商頻道」看來，抖音電商的平臺治理雖然有其復雜性和長期性，但也有著商業(yè)模式上的優(yōu)勢。

一方面，短視頻和直播的信息量更大，許多還是作者或書的推薦人、名人等親自創(chuàng)作和參與，真實性更強，通過作者、達人、名人的直播間購買圖書，出現盜版的幾率大大降低。

機械工業(yè)出版社新媒體渠道負責人李雙磊接受采訪時表示，機械工業(yè)出版社有很多專業(yè)類書籍，比如機械、電信、計算機等方面的讀物，在抖音上也“賣得動”。這是因為抖音上有很多講解專業(yè)知識的達人。

他舉例說： “汽車維修、電工維修等方面的專業(yè)達人都有很多，比如有一個達人叫@老孟說制造，不僅講解講熱處理、材料等專業(yè)知識，也會推薦好書。他用講干貨帶書的方式，帶了三四千冊?！?

李雙磊說，以前這類書一年到頭都賣不了這么多。

另一方面，過去一年來，抖音電商相繼推出《電商創(chuàng)作者管理總則》《電商內容創(chuàng)作規(guī)范》《商家持續(xù)經營分規(guī)范》等平臺規(guī)則，加強對平臺創(chuàng)作者、內容、商品和經營行為的監(jiān)督管理。

同時以平臺的整體治理為前提，抖音電商在圖書領域開展了針對性的平臺治理。目前抖音電商在圖書零售已經形成了卓有成效的六大“反盜版法則”，建立健全盜版圖書的治理體系：

法則一、上線了抖音電商知識產權保護平臺。

2021年，抖音電商上線知識產權保護平臺IPPRO，數據顯示，截至今年8月，IPPRO已為超過7300個權利人和11000份知識產權備案維權提供了服務，受理侵權投訴超5.7萬次，刪除侵權鏈接超6萬條。

法則二、與權利方建立專人對接機制。

一方面，通過定期聯絡及會議，讓合作出版機構了解平臺維權機制及規(guī)則，有效進行權利保護；另一方面，讓出版社的問題能夠通過接口渠道進行反饋并得到解決。目前，抖音電商合作范圍已經覆蓋近百家出版機構。

法則三、為權利方提供了投訴綠色通道機制。

通過綠色通道，出版社的投訴在平均2個工作日內得到處理，讓問題能夠得到及時反饋，及時解決。

法則四、建立主動防控體系。

抖音電商還構建了針對盜版的主動防控體系，持續(xù)監(jiān)測回掃和定期抽檢，協(xié)助警方查獲盜版圖書超10萬冊。

法則五、神秘抽檢，建立真假鑒定機制，設立專人對接機制。

出版社反饋疑似盜版書籍鏈接之后，抖音電商平臺將結合資源情況安排采買并寄送權利人處鑒定，并對最終鑒定為盜版商品進行處罰。

法則六、升級店鋪入駐規(guī)則，優(yōu)化營商環(huán)境，規(guī)范圖書類店鋪入駐。

針對第三方代理入駐和辦理資質的灰色地帶，抖音電商升級了店鋪的入駐規(guī)則，目前抖音小店圖書類目只能入駐企業(yè)類型，圖書類型的個體店鋪處于定向邀約狀態(tài)，也就是個人售賣圖書難度增大，而且企業(yè)類型店鋪中也只能入駐專營店以及旗艦店。

凡是經營二手圖書、進口原版類圖書、報紙/期刊訂閱類圖書的，則需要報官方白名單通過才能入駐對應類目。

資質方面，除了提供營業(yè)執(zhí)照、商標和出版物經營許可之外，還需要提供經營圖書所對應出版社的授權許可。

抖音電商在平臺治理角度實施的這六大“反盜版法則”基礎上，還加大了第三方合作和宣傳的力度：

2021年，抖音電商與京版十五社反盜版聯盟、少兒出版反盜版聯盟聯合發(fā)起反盜版倡議，得到70余家出版社、文化機構共同響應。

抖音電商主動分析并輸出侵權線索，配合有關部門對侵權盜版行為進行打擊。

推出“防偽dou知道”公眾教育欄目，專注于防偽鑒真主題的科普視頻，為消費者提供鑒別真?zhèn)蔚南嚓P知識，提升其知識產權保護意識。

據「莊帥零售電商頻道」的長期研究和觀察，抖音電商的反盜版效果顯著，越來越多的出版社加入抖音電商平臺進行圖書零售和反盜版宣傳。

磨鐵集團在2020年4月開始涉足直播售書，其中抖音粉絲不到兩年時間達到170.2萬，旗下的小說閱讀賬號——鐵鐵的書架在抖音近90天的直播銷量達到23.6萬單。

作為一個以智能點讀技術見長的親子閱讀和英語啟蒙品牌，圖書商家@小彼恩進口圖書旗艦店（簡稱“小彼恩”） 2021年業(yè)績同比2020年增長706% ，2022年第一季度業(yè)績比上年同期增長29% 。

中南博集天卷文化傳媒有限公司（簡稱“博集天卷”）入局極早，2018年下半年就開始運營自己的官方抖音賬號@博集天卷圖書旗艦店，同時與王芳等達人建立了合作。2021年，博集天卷實現了在抖音電商達人圖書分銷總碼洋過億，旗下童書品牌“小博集”的銷售貢獻占比近40%。

除了出版社之外，第三方的圖書服務商機構也在快速崛起，為出版社、達人提供專業(yè)抖音電商平臺的合作、孵化和運營等服務，逐步形成基于圖書零售的健康發(fā)展的平臺生態(tài)體系。

嘉侖文化于2020年9月入駐，一年半的時間，運營9家抖音小店，月均銷售超過100萬單，現有自播賬號7個，粉絲總數350萬，合作達人超1000個。2021年，嘉侖文化在抖音電商賣出圖書超1200萬單；嘉侖文化成立芒果星河MCN，成為抖音電商第三方服務商負責圖書類目的達人孵化和直播運營。

抖音電商助力“全民讀好書”

在平臺治理日趨完善，“反盜版法則”持續(xù)建立和升級，第三方合作和宣傳不斷加強的基礎上，抖音電商通過新書發(fā)布、好書講堂、云上書課、平臺活動、榜單/書單和外部合作的多種形式，希望能夠讓“全民讀好書”。

僅在活動方面，「莊帥零售電商頻道」整理后發(fā)現抖音電商與圖書相關的活動不僅類型豐富，而且大多有讀者、作者、達人、名人、出版社、第三方機構等共同參與，充分發(fā)揮了“全域興趣電商”模式的優(yōu)勢。

這些活動包括：

2021年1月25日的 “DOU來新書季”全民閱讀計劃；

2021年4月19日臨近“世界圖書與版權日”時開啟的千萬補貼的“抖音全民好書計劃”；

2021年7月15日至19日，結合第30屆全國圖書交易博覽會(以下簡稱“書博會”)推出“抖音全民好書計劃之云上書香”的圖書推廣活動；

2021年11月15日，抖音電商上線“暖冬書香”活動，通過短視頻和直播分享兒童文學創(chuàng)作故事、介紹閱讀方法，并為小讀者推薦優(yōu)質的圖書作品。

2021年12月15日至31日舉辦的年終圖書大促活動——“翻閱2021”；

2022年4月12日，在中國作家協(xié)會社會聯絡部指導下，抖音聯合六十余家出版機構和媒體共同發(fā)起“春天開閱季”活動；

2022年6月23日，抖音電商開啟“夏日悅讀會”活動；

2022年7月25日，抖音電商開啟“盛夏科普季”活動。

密集的讀書主題活動覆蓋幾乎所有年齡的讀者，在出版社、作者、達人和名人的背書下，不僅不用擔心盜版問題，還有大力度的優(yōu)惠和折扣。

抖音電商圖書行業(yè)負責人周澤禹在此次“圖書版權保護開放日”活動上披露，2021年推出的“全民好書計劃”，一年助力正版圖書銷售超1.9億單，同比增長312%。

抖音電商圖書行業(yè)負責人周澤禹

結 語

綜上分析，抖音電商以平臺治理的角度一方面持續(xù)進行“反盜版法則”的投入和實施，另一方面與第三方機構合作及做好大眾宣傳，同時提升平臺內多角色的利益平衡，充分發(fā)揮“全域興趣電商”在短視頻和直播的優(yōu)勢，通過達人、作者、名人、第三方權威機構和服務商的背書在努力杜絕盜版的出現。

但是“反盜版”的重任非單一電商平臺能夠完成，需要所有線上銷售渠道和電商平臺、社會各界能夠積極行動起來，從更為長遠的利益考慮，以“知識產權保護”的高度，加大投入和力度共治“盜版”，一起實現“讓天下無盜版書可買，無人想買盜版書”的目標。

讓作者和出版社的利益得到保護，讓讀者一直有好書可讀，讓知識變得更有力量！

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