雙11：獨(dú)自狂歡能否變成集體狂歡？

文/新知百略特邀作者“電商新知”（微信號(hào)：dsxinzhi）

3分鐘破10億、38分鐘破100億、13小時(shí)破300億，15小時(shí)30分破400億……這是阿里的天貓平臺(tái)在今年雙11創(chuàng)下的銷(xiāo)售記錄，相比去年，阿里又再次毫無(wú)懸念地破了諸多自己創(chuàng)造的“奇跡”。但電商君對(duì)于今年的數(shù)字游戲早已失去了興致，因?yàn)闊o(wú)論雙11當(dāng)天的交易額最終停留在哪個(gè)數(shù)字上，似乎都會(huì)成為展示阿里巴巴電商平臺(tái)勝利的一個(gè)標(biāo)志。從這個(gè)層面看，數(shù)字的確沒(méi)那么重要了。

不過(guò)，無(wú)論是去年還是今年，這些讓人驚嘆的銷(xiāo)售數(shù)字和記錄，不僅給其他電商渠道平臺(tái)，也給中國(guó)整個(gè)零售業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊。馬云曾在去年雙11以勝利者的姿態(tài)強(qiáng)調(diào)：數(shù)字并不重要，不要關(guān)注這個(gè)數(shù)字，而要關(guān)注數(shù)字背后，理解這個(gè)數(shù)字背后的“市場(chǎng)的力量”。

而所謂“市場(chǎng)的力量”，則源自于國(guó)人購(gòu)買(mǎi)力的積累爆發(fā)與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的普及興起相互碰撞融合所產(chǎn)生的商業(yè)勢(shì)能。在中國(guó)，雙11式消費(fèi)主義的形成沒(méi)有發(fā)生在行業(yè)不成熟但模式完善的傳統(tǒng)零售商業(yè)，而是產(chǎn)生于由互聯(lián)網(wǎng)和科技主導(dǎo)的電商領(lǐng)域，可謂時(shí)也命也，但也因此給中國(guó)商業(yè)帶來(lái)了巨大且復(fù)雜的變革：

大規(guī)模購(gòu)物可以完全是一個(gè)人的消費(fèi)行為；所有稱(chēng)得上網(wǎng)民正的消費(fèi)者在將消費(fèi)從線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，無(wú)論是購(gòu)物還是享受其他生活服務(wù)，形成了巨大的所謂電商人口紅利；幾乎所有傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)模式不僅是被逐漸侵蝕，而是被這種隨時(shí)隨地“獨(dú)自狂歡”的消費(fèi)習(xí)慣所瓦解顛覆。

過(guò)去中國(guó)通過(guò)改革開(kāi)放建立的商業(yè)文明和隨之形成的一系列的消費(fèi)形式與傳統(tǒng)，都在這種勢(shì)能的推動(dòng)下主動(dòng)或被動(dòng)的進(jìn)行著“異地重建”。

因此，2014年的11月11日，在電商君看來(lái)，可能會(huì)成為一個(gè)里程碑式的日子。這個(gè)由阿里發(fā)起的世界上最瘋狂的購(gòu)物狂歡節(jié)，盡管因?yàn)榘⒗锏纳虡I(yè)模式和生態(tài)，而產(chǎn)生了如刷單、假貨、漲價(jià)優(yōu)惠、物流失控等諸多為人詬病的問(wèn)題，但已經(jīng)將“雙11”這種購(gòu)物和消費(fèi)的“個(gè)人化”和“非理性”深深地嵌入到了中國(guó)商業(yè)的基因里。

這也是為什么電商君不看好賣(mài)產(chǎn)品的O2O電商模式的發(fā)展以及線(xiàn)下零售商形成聯(lián)盟建立獨(dú)立消費(fèi)體系的關(guān)鍵原因之一，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)文明已經(jīng)進(jìn)化到無(wú)論好壞但足夠高效先進(jìn)的全新消費(fèi)商業(yè)體系之中，任何想把購(gòu)物行為拉回線(xiàn)下的努力都顯得有些徒勞。不過(guò)，本地生活服務(wù)O2O因?yàn)椴皇羌兙€(xiàn)上交易的消費(fèi)行為，所以它的發(fā)展和崛起是另一個(gè)維度的話(huà)題：服務(wù)業(yè)消費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)化和移動(dòng)化。

O2O電商沒(méi)戲，線(xiàn)下零售無(wú)望，這是不是意味著阿里將會(huì)與消費(fèi)者一樣永遠(yuǎn)“獨(dú)自狂歡”下去？答案當(dāng)然是否定的，電商的商業(yè)模式也許不會(huì)再發(fā)生大的變革，但電商的市場(chǎng)格局和發(fā)展方向，卻必然要發(fā)生改變。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)線(xiàn)上零售占據(jù)全社會(huì)零售總額的比例已經(jīng)超過(guò)了10%，中國(guó)電商的人口紅利期還尚有余溫，未來(lái)出現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)仍可預(yù)期。同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)群體市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在升級(jí)，消費(fèi)內(nèi)容也更加多元化，導(dǎo)致質(zhì)量相對(duì)有保障的天貓、京東、唯品會(huì)等B2C電商平臺(tái)近年取得了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，這一市場(chǎng)雖然被殘酷的價(jià)格戰(zhàn)和商品同質(zhì)化所困擾，但仍是渠道為王的時(shí)代，天貓、京東、唯品會(huì)三足鼎立或天貓、京東雙雄爭(zhēng)霸的格局仍會(huì)繼續(xù)，只是未來(lái)阿里天貓平臺(tái)的一家獨(dú)大的局面，恐怕難以為繼：

市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)將會(huì)讓商家的多元選擇和平臺(tái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)等趨勢(shì)更加明顯，今年的阿里還可以依靠強(qiáng)大的渠道號(hào)召力逼迫商家做二選一，未來(lái)這種可能性將隨著其他電商平臺(tái)的全面戰(zhàn)爭(zhēng)和真正共享“雙11”而變得越來(lái)越困難，總體市場(chǎng)需求的擴(kuò)大也將趨于消費(fèi)者的分流，市場(chǎng)份額的重新洗牌在所難免。

而更為重要的變化在于中國(guó)式電商模式的國(guó)際化機(jī)遇。今年的雙十一，“全球化”被當(dāng)成一張很重要的牌被打了出來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)既然是沒(méi)有邊界的，那么全球零售業(yè)也不是不可以期待的。隨著亞馬遜的加入，以及淘寶今年雙十一強(qiáng)化“海淘”和直郵，這種具有中國(guó)特色的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)文化已經(jīng)開(kāi)始向全球輸出了。全球170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)被“卷入”了雙十一。

有沒(méi)有一種可能，“雙11”成為真正的全球消費(fèi)者的購(gòu)物狂歡節(jié)，至少，在電商君看來(lái)，讓中國(guó)與同樣商業(yè)生態(tài)和消費(fèi)人口紅利并且急需擁抱互聯(lián)網(wǎng)科技的新興國(guó)家一起“獨(dú)自狂歡”，這樣“脫光”的集體式狂歡還是有可能實(shí)現(xiàn)的，唯一的問(wèn)題是，這樣美好的場(chǎng)景會(huì)屬于阿里嗎？

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