十年之后，李國慶要“時尚”了！

2004年，李國慶與陳年(時任卓越網(wǎng)前CEO，凡客誠品創(chuàng)始人)同時出現(xiàn)在某雜志封面，那一期的大標題赫然是：“誰會成為中國的亞馬遜”？十年之后，陳年從“一件白色襯衫”的獨白開始，帶凡客“重新上路”；李國慶也以一場"秋季時尚服裝秀"宣告正式轉(zhuǎn)型時尚電商……

“上市要找前女友”的風光不再，當當?shù)摹胺€(wěn)健”成為致命傷

2010年12月8日，隨著李國慶兩次敲響紐交所的交易鐘，當當成功上市。當天大漲86.94%收報于29.91美元，當當市值達到23.3億美元。具當時估算，李國慶夫婦身價達5.46億美元，一時風光無二。李國慶豪言“不再夾著尾巴做人”，慶功宴上更是請來前女友，作為成功人士的心態(tài)可見一斑。隨后李國慶也印證了自己“不再夾著尾巴做人”的言語，先后在微博上與京東商城CEO劉強東、疑似大摩員工、淘寶、百度展開一系列“尺度很大”的罵戰(zhàn)，一時在網(wǎng)絡上掀起軒然大波。但之后當當卻讓人意外的進入了沉默期……

毛利率高達23％、國內(nèi)平臺電商先驅(qū)、上市時股價29美元、被譽為“中國亞馬遜”……這是曾經(jīng)的當當網(wǎng)。毛利率下滑到13.4%、營收落后中國網(wǎng)購整體66%的增速，股價不足5美元。這是現(xiàn)在的當當網(wǎng)。為什么會出現(xiàn)這個局面？業(yè)內(nèi)有一句評價十分貼切，“該燒錢的時候選擇穩(wěn)??！”。當國內(nèi)的電商行業(yè)開始瘋狂“圈地畫線”，融資燒錢的時候，當當這家夫妻店卻過起了精打細算，穩(wěn)健保守的日子。短短幾年之間不僅被天貓、京東連續(xù)超越，就連后知后覺的蘇寧系都望塵莫及。面對這樣的局面，李國慶也只能無奈的說一句：“讀書人搞電子商務，難免比草莽出身的手筆小一點?！币宰晕?。

圖書份額遭窺視，當當?shù)搅俗钗ｋU的時候

當劉強東動了圖書這塊“奶酪”時，李國慶才真的急眼了?！皥D書總共就這300億的市場，你跟我爭個什么勁？”李國慶嗆聲劉強東，“既沒有戰(zhàn)略，又不懂事?！彪S后，當當、京東圖書大戰(zhàn)來開帷幕。這邊5折，那邊免費，這邊免費，那邊送劵……似乎無休止的拉鋸戰(zhàn)直到出版總署的介入才停止。盡管在圖書市場，當當是毫無爭議的老大，但是據(jù)今年6月份京東集團副總裁兼圖書音像部總經(jīng)理石濤透露，京東圖書已經(jīng)超越亞馬遜成為國內(nèi)第二大圖書B2C網(wǎng)上書店，份額達到28%，僅此于當當?shù)?8%。尤其是微信入口的開通，給京東圖書的增量效果顯著，讓當當有火燒眉毛的感覺。而在電子數(shù)據(jù)方面的布局，當當又遠遠落后于亞馬遜。前無出路，后有追兵，以圖書最為核心支柱的當當真的到了最危險的時候。

50歲的男人玩起了時尚，李國慶也是蠻拼的

9月11日，當當網(wǎng)“2014服裝秋冬新品發(fā)布會”正式開幕。50歲的男人李國慶，一身潮男打扮，濃妝艷裹地走上了T型臺。一方面，借用“時尚”的力量也扭轉(zhuǎn)對當當圖書標簽的定義；另一方面則預示著當當向時尚類電商轉(zhuǎn)型。信誓旦旦的李國慶當眾表示，當當?shù)哪繕耸窃?000億元的服裝市場中拿下600億元的市場份額。當然李國慶并非是毫無根據(jù)的大放厥詞。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，當當整體GMV（成交總額）增速54%，其中平臺服裝品類GMV達到5.5億，增速達116%；2014年第2季度，當當?shù)目們魻I收為19.608億元，同比增長31.3%，凈利潤2880萬元，實現(xiàn)連續(xù)3個季度盈利。最重要的是，服裝品類交易規(guī)模已經(jīng)超過整體平臺交易額的50%，增速已連續(xù)6個季度超過圖書和其他百貨，成為增長最迅猛的品類。這應該是李國慶的底氣所在。

不僅如此，當當還率先建立起行業(yè)壁壘，和中國服裝設計師協(xié)會簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，未來一年雙方將投入1億元合作建立優(yōu)秀設計師的電商扶持平臺。這樣才能確?！百u書”的當當能把握住時尚的風向和其他服裝電商拉開差距?；ㄥX又出力，這次李國慶還真是蠻拼的。

時尚是否能讓當當清醒？

當當頂著中國第一家B2C上市公司的光環(huán)，卻在短短4年的時間慢慢被邊緣化，而在很多時候當當還在“自營品牌”和“平臺”之間來回搖擺。面對從2011年持續(xù)虧損的事實，李國慶在之前接受參訪的時候曾透露“一度有出售當當網(wǎng)的想法”。直到唯品會的成功，讓當當重新找到方向，推出服裝特賣頻道“尾品匯”，憑著巨大的流量，銷售以100%的增速發(fā)展，2013年服裝品類的銷售額達到了27億，成為圖書以外的第二大品類。

嘗到甜頭的李國慶決定一戰(zhàn)到底，發(fā)力服裝，帶領當當全面向時尚轉(zhuǎn)型。9月下旬，當當網(wǎng)將在手機客戶端推出Chic Now/Go 時尚購物頻道、當當腔調(diào)及Iwant 話題購物社區(qū)等“無線時尚三寶”，并公布年底之前無線訂單要達到40%?？梢?，當當依然把突圍電商的希望全部押在了服裝和無線上。

當然現(xiàn)在還是很難說清楚當當是自營電商還是平臺電商，但時尚的轉(zhuǎn)型確實讓當當清醒了不少。品牌和品類的轉(zhuǎn)變，讓當當面對一個更大的空間；而移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也給了當當顛覆格局的機會。“中國零售市場空間太大，商品品類太復雜，用戶層次和需求太分散，戰(zhàn)國群雄是常態(tài)，春秋一統(tǒng)是做夢?！?，從李國慶的言語中，我們可以看出，當當正變的更務實，目前的目標應該是擺脫被邊緣化的困境，回到一線的隊伍中。

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