品牌程序化購(gòu)買市場(chǎng)未來三個(gè)趨勢(shì)

易觀剛剛發(fā)布的《中國(guó)程序化廣告購(gòu)買市場(chǎng)專題研究報(bào)告2015》中數(shù)據(jù)顯示，由于中國(guó)移動(dòng)用戶增長(zhǎng)率創(chuàng)新高達(dá)到11.8，為DSP在移動(dòng)方面的市場(chǎng)開闊了廣闊的前景，并帶動(dòng)中國(guó)程序化廣告營(yíng)收規(guī)模保持了141.0%高增長(zhǎng)率。這符合其2014年發(fā)布的《中國(guó)DSP市場(chǎng)洞察》中對(duì)2015年中國(guó)DSP廣告投放市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到68.9億元的預(yù)期。從報(bào)告中展示的數(shù)據(jù)來看，未來中國(guó)程序購(gòu)買市場(chǎng)或?qū)⒄宫F(xiàn)如下趨勢(shì)。

中國(guó)程序化廣告購(gòu)買市場(chǎng)規(guī)模在高速成長(zhǎng)

2014年，中國(guó)程序化廣告營(yíng)收規(guī)模為52.3億元，增長(zhǎng)率為141.0%，預(yù)計(jì)到2016年，中國(guó)程序化購(gòu)買市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到187.6億元。Analysys易觀智庫(kù)分析認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)程序化廣告市場(chǎng)正處于快速成長(zhǎng)期，其2014年的高速增長(zhǎng)一方面是由于RTB市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，另一方面由于大型品牌廣告主對(duì)PDB私有程序化購(gòu)買交易的認(rèn)可，同時(shí)移動(dòng)端程序化購(gòu)買的逐漸成熟也帶動(dòng)該市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。在易觀《中國(guó)程序化購(gòu)買廣告市場(chǎng)專題研究報(bào)告2015》中，其把中國(guó)程序化廣告購(gòu)買市場(chǎng)規(guī)模的高速增長(zhǎng)歸結(jié)為兩方面：一方面是廣告主對(duì)程序化購(gòu)買效果的逐步認(rèn)可；另一方面則是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展存生出的巨大網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的擴(kuò)展。

經(jīng)過近幾年市場(chǎng)培育，各行業(yè)對(duì)程序化的認(rèn)識(shí)在不斷加深，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的行業(yè)程序化投放增幅明顯，尤其是在電商、快消、金融、汽車等領(lǐng)域更為突出。此外，傳統(tǒng)行業(yè)也在積極調(diào)整策略，加大程序化廣告投放預(yù)算，未來國(guó)內(nèi)將有越來越多行業(yè)采用程序化購(gòu)買方式進(jìn)行廣告投放。

程序化廣告市場(chǎng)為何容易造成一家獨(dú)大

5年前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商受到國(guó)外程序化廣告的沖擊和啟蒙，開始有一部分國(guó)內(nèi)企業(yè)關(guān)注并部署程序化購(gòu)買，尤其是隨著阿里媽媽Tanx營(yíng)銷平臺(tái)的發(fā)布和Google在中國(guó)推出的DoubleClickAdExchange廣告交易平臺(tái)，推動(dòng)了中國(guó)程序化購(gòu)買發(fā)展的大潮。隨后，騰訊、新浪、盛大、秒針和優(yōu)酷土豆、百度等廣告交易平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)，并逐漸嘗試多元化，這促使國(guó)內(nèi)的DSP投放技術(shù)趨于成熟，但也造就了不同DSP服務(wù)商之間的距離越拉越大，甚至造成如品友互動(dòng)一家獨(dú)大的局面。

造成程序化市場(chǎng)一家獨(dú)大的原因關(guān)鍵有三點(diǎn)：流量、人群分析模型、核心算法。首先，流量。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的DSP服務(wù)商必須要對(duì)接全部的主流廣告交易平臺(tái)，并有強(qiáng)大穩(wěn)定的系統(tǒng)處理巨大的流量。成立較早的優(yōu)秀DSP服務(wù)商和國(guó)內(nèi)主要廣告交易平臺(tái)在對(duì)接經(jīng)驗(yàn)與合作層面上都已形成較高的戰(zhàn)略合作關(guān)系。其次，人群分析模型。DSP服務(wù)商要想把廣告精準(zhǔn)地送達(dá)給目標(biāo)受眾，首要因素是要有精準(zhǔn)的人群分析模型，這需要長(zhǎng)期的人群數(shù)據(jù)積累才能實(shí)現(xiàn)，這成為很多DSP服務(wù)商和優(yōu)質(zhì)頂級(jí)DSP服務(wù)商的差距所在。最后，核心算法。光有廣告主的需求和用戶的精準(zhǔn)畫像還不行，還要有精確的算法將兩者合理匹配，而匹配的好壞又直接影響到廣告主的利益，這使DSP的核心算法成為一項(xiàng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。服務(wù)的廣告主越多，投放的項(xiàng)目越多，DSP的數(shù)據(jù)積累越多，算法就會(huì)不斷通過真實(shí)廣告投放的反聵數(shù)據(jù)來調(diào)優(yōu)，這是一種滾雪球式的積累，一般投放規(guī)模和經(jīng)驗(yàn)少的DSP在這方面的差距會(huì)越來越大。

未來趨勢(shì)，獨(dú)大格局保持，跨屏成為主流

在《中國(guó)程序化廣告購(gòu)買市場(chǎng)專題研究報(bào)告2015》中提到中國(guó)程序化購(gòu)買廣告市場(chǎng)的5個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，即：PDB會(huì)極大滿足廣告主的效果需求；跨屏聯(lián)動(dòng)將成為主流選擇；移動(dòng)廣告投放將快速進(jìn)入程序化購(gòu)買時(shí)代；對(duì)DMP的數(shù)據(jù)供應(yīng)商環(huán)節(jié)要求更高；越來越多的行業(yè)開始擁抱程序化購(gòu)買。5大發(fā)展趨勢(shì)為程序化購(gòu)買廣告市場(chǎng)帶來利好的同時(shí)，也會(huì)進(jìn)一步夯實(shí)其獨(dú)大格局。

無(wú)論是跨屏聯(lián)動(dòng)還是移動(dòng)廣告的投放，其實(shí)都是大整合的概念。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人群的注意力正在被越來越多的屏幕分散，平板、手機(jī)、智能手表、智能電視以及其他智能硬件，而這些數(shù)字化展示媒介的豐富，也必然要求DSP服務(wù)商對(duì)大數(shù)據(jù)收集、分析以及技術(shù)手段層面的提升，特別是PDB形式下優(yōu)質(zhì)廣告位的爭(zhēng)奪，都成為普通DSP尋求量變的門檻。而成熟的DSP服務(wù)商則可以從容地利用自己的資源優(yōu)勢(shì)和技術(shù)積累，輕松實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)整合，多屏的互動(dòng)。所以，未來程序化購(gòu)買廣告市場(chǎng)可能還是會(huì)是一家獨(dú)大的格局，但跨屏跨平臺(tái)的DSP將會(huì)成為主流。

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