當當玩時尚曖昧 書香能否侵入服裝

（自媒體公眾號：laohushuokeji或老胡說科技）

李國慶做成了一個賣書的電商平臺——當當網(wǎng)，不過這并非終點，現(xiàn)在他又開始在性感的時尚服裝領(lǐng)域玩起了曖昧，把書香帶入到了服裝。

就在昨天，當當網(wǎng)秋冬服裝時尚壓軸秀正式在北京亮相，地點選在了中國原創(chuàng)時尚的“黃埔軍?！薄本┓b學院。作為當當?shù)恼崎T人李國慶也上了當當網(wǎng)秋冬服裝T臺，親自走了場“模特步”。為此其還在服裝展示會前一晚特意睡了11小時的充足睡眠，以養(yǎng)精蓄銳。這些足見，當當對這場時尚大餐的重視。

實際上，從今年8月份開始，李國慶就已經(jīng)多次在微博中，為此番當當秋季服裝展吹風了。

在給公司的內(nèi)部郵件中，李國慶寫道：要從“做服裝”邁向“做時尚”，就必須注入“時尚”的基因！不僅要看時尚、懂時尚，還要穿時尚、玩兒時尚！

“忘掉昨天，熱愛今天，擁抱明天！昨天的一切已成為歷史，留下的只有經(jīng)驗和教訓！今天的一切意味著未來，握住的是實干和機遇！明天的一切意味著希望，期待的是成功和回報！”一番頗具煽情和熱血的話語，再加上此番的實際動作，李國慶能否成功將書香侵入到服裝時尚領(lǐng)域？從一個賣書大叔到轉(zhuǎn)型做時尚達人，當當又寄托著李國慶怎樣的野心和圖謀？

1、轉(zhuǎn)型真正野心

在昨天的當當網(wǎng)秋冬時尚秀T臺上，自然是俊男美女的模特時尚展現(xiàn)，款式新穎，色澤亮麗，彰顯品位，引爆時尚潮流。在此，作為科技領(lǐng)域的觀察者，無需贅述。由此引發(fā)的電商與時尚的跨界風潮和當當?shù)钠脚_轉(zhuǎn)型階段才是業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的。

早在去年9月，當當網(wǎng)就以“界”為主題于北京798舉辦的了一場秋冬服裝發(fā)布會，率先走上電商與時尚的跨界之路。如今這是其把書香侵入服裝領(lǐng)域的第二次亮相。

讓我們從電商產(chǎn)業(yè)層面來看看昨天“當當秋冬服裝時尚壓軸秀”上的透露出的幾大核心信息點：

其一，公布了目標，推出“T臺加速”計劃，欲在6000億的服裝市場中拿下600億的份額。目標至關(guān)重要，是提綱挈領(lǐng)之舉，只有定下清晰的目標方向，才能有的放矢，轉(zhuǎn)化為實際有效的行動。

其二，投入1億元創(chuàng)建原創(chuàng)設(shè)計扶持平臺，引進設(shè)計師品牌服裝，支持優(yōu)秀設(shè)計師觸網(wǎng)，開設(shè)計師頻道或?qū)^(qū)，并探索眾籌、C2B等創(chuàng)新模式。這是借助外力，設(shè)計師獲利，自家也隨之獲益。

其三，將推自有服裝品牌，進一步壯大時尚編輯團隊和買手團隊，組建視覺體驗和用戶體驗團隊，并于9月15日上線買手店，首批包括ZARA、GAP、優(yōu)衣庫等品牌新款，1折起銷售；9月下旬，在手機客戶端推出ChicNow/Go時尚購物頻道、當當腔調(diào)及iwant話題購物社區(qū)等“無線時尚三寶。

可以說，無論是合作伙伴還是設(shè)計師，乃至人力財力的投入，當當都是大手筆，足見當當轉(zhuǎn)型做時尚電商的決心?，F(xiàn)在這位“內(nèi)向的賣書大叔”不僅外向起來，還開始打造全新的個人形象了，而要轉(zhuǎn)型，改變品牌定位，通過以高人氣的服裝展示為轉(zhuǎn)型定調(diào)，為品牌背書，自然是極好的手段。

更重要的是，此番服裝展并非一個孤立事件。整體聯(lián)動起來，也將當當“圖謀服裝時尚領(lǐng)域，賺女人的錢”之野心暴露。

從2012開始，當當網(wǎng)就采取了“平臺化”和“百貨化”的轉(zhuǎn)型策略，由圖書電商轉(zhuǎn)型為綜合電商，其中服裝成為非圖書品類的業(yè)務(wù)核心。

去年5月7日，當當上線閃購特賣頻道當當尾品匯，主推尾貨的閃購模式。今年6月上旬，當當推出了新品匯，服裝新品也加入閃購模式。當當手機客戶端也開始改版，強化服裝閃購業(yè)務(wù)。

一系列舉措的幕后是當當?shù)恼嬲靶摹?/p>

一方面，當當此舉可拓寬自身賣書業(yè)務(wù)的護城河。面對圖書市場的飽和狀態(tài)，轉(zhuǎn)型更大盤子的服裝是當當?shù)捻槃葜e。當當圖書輻射的產(chǎn)品種類和產(chǎn)品定位是有限的，不可能做到無限延展，所以后臺的物流和運營體系所分攤的單位成本不能無限制的降低。切入時尚領(lǐng)域，這一問題隨之化解。

另一方面，可在服飾領(lǐng)域打出新井，可向投資人講述一個新的性感故事，增加公司整體市值。時尚服裝是與3C、家電并駕齊驅(qū)的大領(lǐng)域，而且能快速抓住年輕購物人群的心，當當怎可丟棄這塊肥肉。一旦成功掘金，其收入和利潤是原本圖書領(lǐng)域的幾倍，幾十倍，乃至百倍。

2、底牌何在？

當當網(wǎng)副總裁鄧一飛表示，在未來兩到三年內(nèi)當當網(wǎng)將與線下服裝市場平分天下。喊幾句口號比較容易，真正是需要如何來落地。當當?shù)牡讱夂偷着圃谀睦铮?/p>

現(xiàn)實中，除了當當，天貓和京東都看到時尚服裝這個潛在的大商機了。天貓打出口號“尚天貓,就購了”,京東打出“尚京東”的口號,連亞馬遜也創(chuàng)辦時尚館。類似當當以時尚服裝發(fā)布會的形式，今年8月份，京東也采取這一形式，而且對手的綜合實力都毫無遜色于當當。

這些都對當當掘金時尚服裝形成一定壓力。不過，凡事皆人為，只要方向?qū)α?，找準切入點，就有50%的成功機會。而我們所看不到，也恰是當當定下600億“遠大目標”的底牌：

其一，在互聯(lián)網(wǎng)流量和用戶獲取上，老當當有著優(yōu)勢。到今年8月為止的數(shù)據(jù)，當當活躍用戶2100萬，聚美優(yōu)品的活躍用戶1050萬，唯品會的則為940萬。

其二，和京東相比當當在時尚服裝領(lǐng)域早走一步，初步嘗到了一些甜頭，也積累了一些經(jīng)驗，不至于陷入大坑。

來看一組數(shù)據(jù)，今年一季度，當當整體GMV（成交總額）增速54%，其中平臺服裝品類GMV達到5.5億，增速達116%，而且服裝增速已連續(xù)6個季度超過圖書。

其三，避開天貓、唯品會的主戰(zhàn)場，差異化策略推進。

一個企業(yè)最終選擇進入一個新的戰(zhàn)場，重要的都是首先分析清楚自己所處的環(huán)境和對手的策略并設(shè)計正確的戰(zhàn)略，然后在落實到執(zhí)行。

以唯品會為例，其用戶主要集中在二三四線市場上，當當目前60%的客戶集中于一線城市，以一線城市切入，利出一孔，此為市場定位的差異化。

在供應(yīng)鏈運營商，天貓作為平臺并未向品牌商家采購服裝，只是以商家數(shù)量為優(yōu)勢，而且采取展示廣告類模式，難以讓品牌商持續(xù)曝光，獲利微??；當當則采取直接與品牌商家的合作方式則屬于供貨合作，能給到商家更多的利益。此外，當當降低入駐其服裝平臺的門檻。同樣的類目唯品會扣點高達25-30%，當當扣點在6-10%。對于商品定價，當當表比唯品會低10%。

不過，服裝產(chǎn)品是典型的非標準化產(chǎn)品，做服飾市場，還需在采購時慧眼識珠，在賬期、供貨、買手、物流、營銷、運營管理，整個鏈條上一番苦功夫來積累。未來，當當要想真正借服裝市場雄起，并從唯品會、天貓等嘴里奪食，還需走很遠的路。

目前，當當轉(zhuǎn)型時尚電商已經(jīng)行至中途，前有猛虎后有追兵，不可輕敵，能否成功還說不好。而當當掘金時尚萬里長征的關(guān)鍵，就是真正俘獲用戶”，且看他后期具體如何運作和差異化經(jīng)營。

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