短視頻：打通社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的任督二脈

文/李東樓 （微信號(hào)：lidonglou）首發(fā)百度百家

對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，東樓一直有這樣一個(gè)觀點(diǎn)，要根據(jù)不同的人群、產(chǎn)品、行業(yè)屬性，通過(guò)文字、圖片、語(yǔ)音以及視頻等介質(zhì)的運(yùn)用，才能將信息準(zhǔn)確有效的進(jìn)行傳達(dá)。圖文營(yíng)銷(xiāo)，微博、微信已經(jīng)成為其中的佼佼者，但視頻營(yíng)銷(xiāo)一直是個(gè)軟肋。視頻網(wǎng)站在一定程度上承擔(dān)著這種功用，但厚重的體積以及社交性的缺失，往往只是作為影視劇的播出平臺(tái)。也就說(shuō)，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的任督二脈，還沒(méi)有完全打通。

在騰訊今年的智慧峰會(huì)上，東樓似乎看到了短視頻營(yíng)銷(xiāo)崛起的跡象。短視頻這種輕質(zhì)豐富、兼具話(huà)題性和社交性的應(yīng)用，已經(jīng)引起眾多品牌企業(yè)開(kāi)始嘗鮮試水。而在國(guó)外，在vine、instagram這些短視頻平臺(tái)上，不僅讓普通用戶(hù)一夜爆紅走上人生巔峰，而且也得到了汽車(chē)、食品類(lèi)企業(yè)的廣告投放，正玩的風(fēng)生水起。

作為長(zhǎng)期研究觀察新媒體營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)內(nèi)人士，東樓不妨以微視為例，也來(lái)分享下我對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)。

短視頻營(yíng)銷(xiāo) 這邊風(fēng)景獨(dú)好?

時(shí)下熱門(mén)的冰桶挑戰(zhàn)，在各個(gè)社交平臺(tái)引發(fā)討論，和以往圖文播報(bào)不同，這種動(dòng)態(tài)性的事件，此次讓短視頻搶得了先機(jī)。小米手機(jī)就通過(guò)微視，直播雷軍從頭涼到腳醍醐灌頂?shù)奶魬?zhàn)過(guò)程，當(dāng)天視頻的播放量就達(dá)到了50萬(wàn)。隨后被雷軍點(diǎn)名的郭臺(tái)銘，也同樣在微視上完成了挑戰(zhàn)過(guò)程。

作為“粉絲經(jīng)濟(jì)”標(biāo)志性企業(yè)的小米，將微視作為又一個(gè)漲粉的陣地。通過(guò)不斷在微視上推出小米學(xué)院、新品發(fā)布廣告、創(chuàng)意以及小米新聞資訊等種類(lèi)多樣標(biāo)簽，迅速積攢了40萬(wàn)粉絲，其中一條單條創(chuàng)意微視的播放量已超過(guò)千萬(wàn)。

在為小米在微視營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)贊的同時(shí)，也能看到短視頻這種營(yíng)銷(xiāo)的特質(zhì)。

動(dòng)態(tài)輕質(zhì)的視頻，無(wú)疑是短視頻最大的特點(diǎn)。視頻所具有的豐富性、直觀性是文字、圖片所無(wú)法比擬的，這意味著更大的表現(xiàn)力。而且視頻拍攝門(mén)檻低，不像文字還需要考慮字句搭配、正確與否，拍張照還要考慮構(gòu)圖，“分段拍攝”已經(jīng)成為短視頻的標(biāo)配功能，創(chuàng)意空間也加大了，按照每幀呈現(xiàn)一個(gè)畫(huà)面的話(huà)，那么8秒就是192種畫(huà)面，拍出的視頻也變得更加好玩。

另外，短視頻的話(huà)題標(biāo)簽效應(yīng)，可以圍繞同一個(gè)主題聚攏更多的人氣，形成營(yíng)銷(xiāo)的氛圍，冰桶挑戰(zhàn)、小蘋(píng)果的模仿、搞怪，也正是基于這種氛圍的帶動(dòng)，而且當(dāng)這種話(huà)題引起共鳴時(shí)，還能分享到其它社交平臺(tái)，形成二次、三次持續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)。

除了與微博、微信介質(zhì)的不同外，微視這種短視頻，更多的是以差異化的玩法，塑造了一種全新的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。在這個(gè)生態(tài)體系中，我們也看到，很多成名的玩家并不是以往的微博紅人，而更多來(lái)自喜歡視頻表達(dá)的普通用戶(hù)，并且形成了各具特色的圈子。

“三微聯(lián)動(dòng)”格局初成

當(dāng)然，站在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的角度看，短視頻并不僅僅是獨(dú)立的個(gè)體，也是從屬于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系中。東樓就記得社科院就提出了“微時(shí)代”這樣一個(gè)概念，來(lái)描述微博、微信以及微電影所帶來(lái)的變化。

不管是微電影還是微視，這種視頻特性所帶來(lái)的，首先表現(xiàn)出來(lái)是一種資訊呈現(xiàn)的形式。因此微視出來(lái)后，很多傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)通賬號(hào)，將其作為新媒體的延伸，而政府機(jī)構(gòu)也將微視作為與受眾溝通的平臺(tái)，提出了“微博、微信、微視”這種三微聯(lián)動(dòng)的新媒體傳播體系。

而在三微聯(lián)動(dòng)的探索中，明星微站則已經(jīng)走到了前面。明星微站集合了行程、美圖、視頻、微視等內(nèi)容功能，還有多種互動(dòng)玩法，明星將隨時(shí)空降微社區(qū)、直播室和粉絲熱聊，吸引了范冰冰、黃曉明、Angelababy、胡歌等上千位明星入駐。在東樓看來(lái)，對(duì)于微博、微信和微視三者之間的玩法，顯然明星們也都有各自的分工。比如微博主要是曬一些生活照，與朋友互動(dòng)等；微信公眾號(hào)則是推送一些語(yǔ)音以及文章；而微視則會(huì)更新生活片段以及一些拍攝花絮等。最重要的是，一旦明星們需要做營(yíng)銷(xiāo)宣傳時(shí)，這三個(gè)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)出擊，能夠在最短時(shí)間內(nèi)達(dá)到所有的粉絲。

對(duì)品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前這個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代，不同的渠道在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中承當(dāng)?shù)穆毮芤矔?huì)不同。比如微博更多的是做品牌宣傳，微信可以用來(lái)維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，而微視的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值可能是在與用戶(hù)的深層次的互動(dòng)上。特別是對(duì)一些產(chǎn)品的展示上，短視頻的表現(xiàn)更加豐富、立體、直觀。這樣形成的一個(gè)三微聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)矩陣，將能覆蓋90%以上活躍的社交用戶(hù)。

短視頻作為一個(gè)新興的社會(huì)化媒體平臺(tái)，很多企業(yè)還未意識(shí)到其中蘊(yùn)藏的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。為了驗(yàn)證東樓對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的判斷，特意在網(wǎng)上搜了下，果然查到了微視如何加粉，如何進(jìn)行互推攻略等信息，比如可以增加熱門(mén)標(biāo)簽便于其它人搜索，發(fā)布一些搞笑好玩的創(chuàng)意增加曝光度等?？磥?lái)短視頻營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)春江水暖鴨先知了。

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【李東樓】是著名的泛科技和營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專(zhuān)欄作者和科技名博，并是虎嗅、鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚(yú)等多個(gè)專(zhuān)業(yè)科技網(wǎng)站專(zhuān)欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國(guó)門(mén)》等傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期撰稿人。

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