當(dāng)當(dāng)服裝秀：一場張揚(yáng)的時尚陽謀

文/李東樓（微信號:lidonglou）首發(fā)百度百家

上周，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)舉辦了盛大的秋冬服裝新品發(fā)布會，邀請眾多明星模特到場走秀，并在活動現(xiàn)場與中國服裝設(shè)計師協(xié)會簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。在東樓看來，這不僅是一場張揚(yáng)的時裝大秀，同時也將當(dāng)當(dāng)網(wǎng)徹底轉(zhuǎn)型時尚電商的“陽謀”再次顯露。

600億：全面轉(zhuǎn)型時尚電商的野心

就在去年9月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也曾舉辦服裝發(fā)布會，當(dāng)時李國慶曾放言要在2013年的服裝市場當(dāng)中拿下100億的交易額，而今年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更進(jìn)一步，直接提出了要拿下600億的交易額的目標(biāo)，而整個服裝市場規(guī)模為6000億左右。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之所以敢有如此“野心”，源于此前其平臺服裝市場的增長。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，當(dāng)當(dāng)整體GMV（成交總額）增速54%，其中平臺服裝品類GMV達(dá)到5.5億，增速達(dá)116%；2014年第2季度，當(dāng)當(dāng)?shù)目們魻I收為19.608億元，同比增長31.3%，凈利潤2880萬元，實(shí)現(xiàn)連續(xù)3個季度盈利。最重要的是，服裝品類交易規(guī)模已經(jīng)超過整體平臺交易額的50%，增速已連續(xù)6個季度超過圖書和其他百貨，成為增長最迅猛的品類。

事實(shí)上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從2012年底轉(zhuǎn)型做服裝電商之后，已經(jīng)變得非常務(wù)實(shí)，特別是目前的B2C電商行業(yè)，淘寶、天貓、京東等平臺已經(jīng)確立了其在大平臺上的優(yōu)勢，發(fā)力垂直電商和優(yōu)勢品類就成為了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的當(dāng)務(wù)之急和重中之重。從更現(xiàn)實(shí)的角度出發(fā)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)如今去做大平臺與淘寶和京東競爭顯然并無優(yōu)勢，而單點(diǎn)切入集中優(yōu)勢資源去撬動正在高速增長的時尚服裝市場更加有戲。

1個億：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)打造行業(yè)壁壘？

另一方面，此次時尚服裝秀上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還宣布與中國服裝設(shè)計師協(xié)會簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，未來一年雙方將投入1億元合作建立優(yōu)秀設(shè)計師的電商扶持平臺。而此舉可以理解為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為了打造行業(yè)壁壘而祭出的殺手锏。

事實(shí)上，目前在服裝電商市場，競爭也是相當(dāng)激烈，不僅僅有像唯品會這樣的時尚特賣巨頭，還有不少淘品牌也拿下不少市場份額。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)雖然從2012年底開始轉(zhuǎn)型時尚服裝電商以來順風(fēng)順?biāo)?，業(yè)績也頗為亮麗，但是此前并沒有特別的優(yōu)勢能夠保證與同行拉開差距。

而此次當(dāng)當(dāng)網(wǎng)斥資一億元扶持國內(nèi)優(yōu)秀設(shè)計師，其目的非常明顯，就是希望籠絡(luò)國內(nèi)優(yōu)秀設(shè)計師，并通過與設(shè)計師合作建立獨(dú)立服裝品牌，建立其在國內(nèi)服裝行業(yè)時尚領(lǐng)先的品牌形象。與此同時，這也能使得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在無形當(dāng)中，擁有了時尚服裝電商領(lǐng)域最強(qiáng)大的顧問團(tuán)隊，這也能保證在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在把握服裝流行趨勢上與其他服裝電商拉開差距。

服裝秀：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)品牌轉(zhuǎn)型分水嶺

另一方面，從活動的對外宣傳上，我們可以看到對于此次的秋冬新品發(fā)布會，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)非常之重視。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不僅投入了重金，邀請了眾多模特現(xiàn)場走秀，還向諸多的伊能靜、叫獸易小星等時尚娛樂圈明星發(fā)去邀請函并頻頻互動，聲勢非常浩大。

依東樓看來，當(dāng)當(dāng)如此聲勢浩大的做服裝秀，這其中不僅僅是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)，更多的可看作是當(dāng)當(dāng)在上市之后最大的一次品牌轉(zhuǎn)型和升級。眾所周知，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從圖書電商市場開始起步，而后擴(kuò)展到服裝、家居、食品、手機(jī)數(shù)碼等十幾個大品類，但是對于很多網(wǎng)民來說，在他們的心目中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)仍然是購買圖書的首選網(wǎng)站，而對于其他品類則沒有太大的忠誠度。這也與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)過去在圖書市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位密不可分，也因如此，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的品牌形象過去一直與圖書電商聯(lián)系在一起。

但是，時至今日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)在業(yè)務(wù)和品牌兩個層面上啟動了大規(guī)模轉(zhuǎn)型，并且目前為止轉(zhuǎn)型的效果還算不錯，而服裝在之后很可能成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)手中最為倚重的一張王牌，并且按照現(xiàn)在這個發(fā)展趨勢，服裝取代圖書成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最關(guān)鍵的業(yè)務(wù)只是時間問題。

因此，從這個層面上看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)連續(xù)兩年舉辦規(guī)模浩大的秋季服裝發(fā)布會，并投資1個億做優(yōu)秀設(shè)計師電商扶持平臺，這一切都已將當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從業(yè)務(wù)到品牌，渴望全面轉(zhuǎn)型成為時尚電商的“陽謀”已經(jīng)顯露無疑。

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【李東樓】是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是虎嗅、鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。

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