微商迷思：覆滅與求變

文/李東樓（微信號：lidonglou）

前不久，央視報道微商亂象，并指出“部分微商形似傳銷”，甚至提出了一個新名詞：微傳銷。而對于微商究竟是什么？微商與傳銷如何區(qū)分？下一步微商行業(yè)走向何方？甚至是一些微商從業(yè)人員也迷失了。

微傳銷是微商生態(tài)里長出的惡之花

就在前不久，我應(yīng)邀參加了一個微商從業(yè)者們的閉門交流會。在會上，好幾個從事土特產(chǎn)微商的朋友向我提出一個問題：現(xiàn)在微商行業(yè)如此之亂，一些面膜化妝品廠商又以類似傳銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，這使得外界對微商的誤解很深，我們到底還要將自己定義為微商呢？

回想到一年前，微商作為一種剛剛興起的一個名詞，曾經(jīng)是那么的倍受追捧。很多在微信朋友圈上賣貨的朋友都非常自豪的稱自己為微商，而這才過了半年之后，形勢竟直轉(zhuǎn)而下，在通過微信朋友圈來賣貨的很多朋友已經(jīng)不愿意再將自己與微商這個名詞聯(lián)系在一起了。這中間究竟發(fā)生了什么呢？

事實(shí)上，在2014年里，微商的興起之勢如大火燎原一般，勢不可擋。而走在北京的街頭巷尾，給我的親身感受就是，無論你是在咖啡館里，還是在公交車上，抑或是在街邊隨便散步，你都能聽到有人在談?wù)撐⑸?，談?wù)撊绾伟l(fā)展下線和代理，談?wù)撊绾瓮ㄟ^微信賺錢等等。這個奇怪的現(xiàn)象依稀只在上個世紀(jì)90年代傳銷最為瘋狂的時刻出現(xiàn)過。顯而易見，伴隨著微信的興起，直銷或傳銷的理念利用微商這個看似先進(jìn)的商業(yè)形態(tài)在微信上死灰復(fù)燃了。

特別是以面膜、化妝品微商的出現(xiàn)，更加劇了微商向傳銷的模式發(fā)展。而思埠、俏十歲等面膜微商的創(chuàng)富神話更是激勵著越來越多的人加入到微商大軍中。這其中不僅僅有很多學(xué)生、家庭主婦等社會經(jīng)驗(yàn)欠缺的群體加入其中，甚至很多互聯(lián)網(wǎng)公司的白領(lǐng)也嘗試在自己的微信朋友圈上賣賣面膜，希望隨便賺點(diǎn)零花錢。然而，這些以面膜、化妝品為代表的微商從誕生起就帶著一些“傳銷”的影子。就在在今年的4月份，央視新聞報道《新聞直播間》曾經(jīng)對面膜微商的亂象進(jìn)行了重點(diǎn)報道，并從產(chǎn)品質(zhì)量、價格、原料構(gòu)成、銷售方式等多個方面揭露了面膜微商的怪現(xiàn)象。層層加價、暴利銷售、添加激素、曬單貓膩等等這些現(xiàn)象在節(jié)目中逐一被揭露。

此后，很多在2014年里赫赫有名的微商品牌，有的漸漸消失在公眾的視野之外，有的則開始向如保健品、孕婦護(hù)理等其他的高利潤產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，但是依然還是采用的央視提到的微傳銷模式。而隨著越來越多媒體對于微商亂象的關(guān)注，傳說中的微商致富神話被一一戳破，越來越多的人開始理性看待微商，那些通過層層發(fā)展代理，并賺取高額代理差價的微商代理們將作鳥獸散。

面膜微商危害微商生態(tài)，朋友圈賣貨已很艱難

早在面膜化妝品微商肆虐微信朋友圈之時，我就有一種預(yù)感，這種微傳銷的模式必不長久。這其實(shí)有兩個方面可以體現(xiàn)出來，第一，通過金字塔結(jié)構(gòu)層層發(fā)展代理，這個與傳銷脫不開干系，必然不被國家認(rèn)可。第二，盡管在初期時很多急功近利的商人們能夠大發(fā)一筆橫財，但這種對于商品質(zhì)量沒有把控，帶有欺騙性質(zhì)的商業(yè)模式隨時會崩潰。而現(xiàn)實(shí)是，在媒體一次次的揭露和報道之后，傳銷的面目被識破，這些面膜化妝品微商已經(jīng)沒有生存之地。

盡管很多微商企業(yè)也意識到了這個問題，甚至很多微商品牌希望通過組建微商行業(yè)協(xié)會或品牌協(xié)會的方式來重塑人們對于商品的信心。不過，大廈將傾，獨(dú)木難支，之前的商業(yè)亂象已將人們對于面膜、化妝品等微商的好感降到最低。盡管，不少面膜化妝品微商在市場混亂之際，又推出保健品等產(chǎn)品，但是在不改變其自身的商業(yè)模式的設(shè)計之前，品牌的傳銷痕跡仍存，依然難以博得信任。

而微傳銷的泛濫必然對于整個微商生態(tài)是一個重大的傷害。特別是在微信朋友圈上，人們的信任關(guān)系在一段時間內(nèi)很難會被重新建立起來。在面膜化妝品為首的各類微傳銷性質(zhì)的微商肆虐期間，已經(jīng)有不少人默默的將自己曾經(jīng)最為信任的同學(xué)或親友屏蔽了他的朋友圈。而在一段時間以內(nèi)，他們還在繼續(xù)在朋友圈里刷屏賣所謂的化妝品、面膜、保健品，無論商品質(zhì)量如何，無論是否是正品，都不會再對他們產(chǎn)生任何影響，朋友圈賣貨這條路已經(jīng)徹底斷裂。

因此，顯而易見的是，如果不從商品選擇、獲利方式和展現(xiàn)方式等方面做出改變，在微信上做微商在今后將寸步難行。

真微商其實(shí)只是把社交平臺當(dāng)作渠道

然而，微商的生態(tài)里并不僅僅長出了微傳銷這種惡之花，同時也有與微傳銷模式截然不同的良性微商出現(xiàn)。他們基本上可以分為兩類群體。一類群體是以售賣土特產(chǎn)為主的微商；另一個群體則是一些如蘇寧、品勝等大型的品牌電商。他們兩者的共同特征是，他們都將微信作為一個渠道，希望借助微信龐大的流量入口，來帶動自身平臺或商品的銷售。

我們先來說售賣土特產(chǎn)的微商。這類微商在微信或微店上賣貨，本質(zhì)上跟在淘寶上開店并無本質(zhì)區(qū)別。之所以做微商的群體當(dāng)中，售賣大棗、豆腐、黑糖、核桃等土特產(chǎn)最多，可能取決于兩個方面的原因，一個方面原因是這些土特產(chǎn)產(chǎn)品屬于新奇特的商品，而且是與健康相關(guān)的食品，這使得很多朋友熱衷于通過微信好友這個具有信任關(guān)系的渠道當(dāng)中來進(jìn)行下單購買。另一方面的原因是這些商品的成本并不高，由于有土特產(chǎn)的性質(zhì)，所以具有較高的利潤。不過，這類土特產(chǎn)微商的增長空間非常有限，如果不引入代理，將很快到達(dá)天花板。

再來說下品牌電商做微商的意圖。比如蘇寧云商在內(nèi)部提出了一個人人微商的概念，希望讓每一個員工在微信等社交平臺上都成為一個攤主，向微信好友們進(jìn)行直接售貨。這種微商的玩法實(shí)際上是將每一名員工都當(dāng)作了移動柜臺，希望將借此增加一個重要的售貨渠道來帶動整體平臺的銷售。不過，這種做法的弊端在于對于員工的管理和積極性的調(diào)動，因?yàn)槊恳幻诼殕T工實(shí)際上除了在微信上賣貨之外，還有另外的本職工作，并不是全身心的投入到微信賣貨，這就導(dǎo)致員工得兩頭兼顧，如果沒有合理的激勵機(jī)制，很可能使得員工顧此失彼，工作效率甚至?xí)霈F(xiàn)整體下降的局面。

不過，盡管如此，以上提到的這兩種應(yīng)該做微商的方式還是當(dāng)前比較正規(guī)和良性的，他們都是將微信或微店等平臺當(dāng)作了一個新的商品銷售渠道。這也應(yīng)該是一種看待微商的正確價值觀，而不是像很多投機(jī)商人一般，將微商當(dāng)作是一個撈錢的渠道。

微商如何求變？

前面我們已經(jīng)理清楚了什么是微傳銷，什么又屬于真正的良性微商？哪么，接下來擺在我們面前一個問題就是，微商如此之亂，明天究竟會如何？這很可能是很多微商從業(yè)者都想知道的答案。我認(rèn)為，微商必須積極求變，可以從以下三個方面入手：

第一，微商目前面臨的最大問題就是去傳銷化。因?yàn)?，一旦微傳銷的帽子被死死的扣在微商的頭上，哪么微商將很難再翻身。這個也是我之前擔(dān)憂的，帶有傳銷性質(zhì)的微商成為害群之馬毀掉已經(jīng)微商這個名詞。因此，去傳銷化成為當(dāng)下還想做微商的企業(yè)最大的挑戰(zhàn)。如何去傳銷化呢？那就需要先把最像微商的分銷制度作出改變，可以發(fā)展區(qū)域性的一二級代理，但是代理商的盈利核心絕不是賺代理差價，而是真正靠產(chǎn)品的利潤賺錢。

第二，微商產(chǎn)品必須差異化。微商不能再局限于化妝品、面膜、土特產(chǎn)品等，這是因?yàn)橐环矫婊瘖y品、面膜等產(chǎn)品已經(jīng)在朋友圈泛濫，并且各種假冒偽劣充斥其中，用戶對這類產(chǎn)品早已失去了最基本的信任；另一方面，同質(zhì)化的產(chǎn)品不具備市場競爭力，容易導(dǎo)致低價、促銷等各種惡性競爭，產(chǎn)品將不再有豐厚的利潤空間，這也限制了其市場成長空間。

第三，微商渠道必須多樣化。過去的微商主要是指朋友圈賣貨，這也使得很多的新入微商的企業(yè)或個人都將微信朋友圈當(dāng)作是做微商的唯一渠道，甚至很多人將微信電商與微商等同起來。事實(shí)上，除了微信之外，還有很多社交化平臺都是微商的渠道，比如微博，很多網(wǎng)絡(luò)紅人都曾借助微博來進(jìn)行商品的銷售。比如8848的創(chuàng)始人老榕（王峻濤）在微博上進(jìn)行大棗的銷售，又比如曾經(jīng)的急癥科女醫(yī)生于鶯的微博也是其淘寶店主要的流量來源之一，甚至一些具有社交屬性的新興垂直社區(qū)平臺也可以是微商的一個銷售渠道。

第四，做微商的方法必須多樣化。以往微商基本把精力集中在增加微信好友和微信朋友圈刷屏上，事實(shí)上加陌生好友的轉(zhuǎn)化率極低，頻繁刷屏的效果也很差，甚至還會被一些親朋好友屏蔽。因此，做微商必須改變固有的玩法，重新尋找適合自己的銷售方法。比如品勝，他們通過在微信公眾平臺上開設(shè)微商城，并推出上門服務(wù)，希望通過結(jié)合O2O的形式來做微商；比如一個叫做豆腐老爹的微商，他是通過社群的方法來發(fā)展自己的用戶。事實(shí)上，2015年以來，也有不少產(chǎn)品希望借助于微信這個最大的移動社交平臺來增加產(chǎn)品的銷售，而他們的玩法也有一定程度的創(chuàng)新。

最后總結(jié)一下，微商本質(zhì)上還是電商，只不過它的銷售渠道主要集中在像微信、微博等社交化平臺上，而微傳銷則是在微商發(fā)展草莽時期一種畸形的變種，盡管現(xiàn)在對微商整個行業(yè)沖擊非常大，但是微商一定還會向前發(fā)展。顯而易見的是，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動社交平臺作為流量大戶，必然會成為眾多廠商發(fā)展電商的覬覦之地，因?yàn)閺牧硪粋€層面上來看，微商其實(shí)正是社交化電商的另一種表現(xiàn)形式。

【李東樓】是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。微信公眾號：瑞萊觀點(diǎn)

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