騰訊、美團、字節(jié)跳動圍獵餐飲業(yè)?

在習慣了巨頭們圍繞各種互聯網業(yè)務的“絞殺戰(zhàn)”之后,外界對于巨頭云集不那么“性感”的餐飲業(yè),多少有點始料不及。畢竟,相比直播、教育等業(yè)務來說,相對傳統的餐飲業(yè)始終顯得中規(guī)中矩,但就是這樣一個“略帶傳統”的行業(yè)卻被互聯網巨頭們給盯上了。

據公開資料顯示,從2021年以來騰訊陸續(xù)投資了鹵味快餐盛香亭、連鎖中式面館和府撈面等餐飲品牌,字節(jié)跳動也先后投資了火鍋食材店懶熊火鍋、輕食品牌鯊魚菲特等餐飲品牌,美團更是投資了零售咖啡品牌Tims咖啡、茶飲品牌喜茶等等。盡管各類餐飲品牌形形色色、不一而足,但方向卻是出奇的一致,一時之間餐飲業(yè)似乎成了巨頭們不約而同的選擇。

巨頭共赴“飯局”

實質上,巨頭入局餐飲業(yè)并不是臨時起意,而是基于各方面的綜合考慮。據公開數據顯示,2020年餐飲行業(yè)共發(fā)生了115起融資事件。另據艾媒咨詢數據統計:2021年1-7月,餐飲行業(yè)共發(fā)生67起融資事件,共融資396.52億元。僅在2021年7月,就發(fā)生了20多起融資事件,當月融資額更是達到了全年最高值為162.35億元,不難看出餐飲業(yè)之受資本青睞。那么,餐飲業(yè)到底有什么樣的“魅力”,能夠引得一眾巨頭“競折腰”呢?

首先,隨著人們生活水平的提升,餐飲業(yè)正在“擺脫”從前的同質化競爭,向著連鎖化、線上化方向加速演進。據美團數據顯示,從2019年到2021年,中國餐飲市場連鎖化率從13%提高到了18%,兩年增長了5個百分點。雖然總體提升很快,但與美國和日本等成熟市場高達54%和49%的餐飲連鎖化率仍有較大差距,這意味著其在未來還有很大的提升空間。而在餐飲企業(yè)加速連鎖化、規(guī)?;那闆r下,其對資本的需求也開始急劇攀升,這為互聯網巨頭的入局提供了契機。

其次,面對疫情的不確定性及消費場景、群體的變化,傳統只依賴堂食消費的經營模式太過被動,餐飲企業(yè)只有實現數字化轉型和升級,才能提升效率并增加抗風險能力。據2021年中國連鎖經營協會對60家頭部連鎖餐飲企業(yè)的調研表明,超過68%的企業(yè)已經充分認識到了數字化轉型的必要性。事實上餐飲數字化帶來的不只是餐飲SaaS的需求,還有附帶著其他相關技術服務業(yè)務需求的增長,這些新需求為巨頭的技術找到了“新出口和新場景”。

最后,以中央廚房為代表的新式餐飲業(yè)蓬勃發(fā)展,為餐飲業(yè)的“工業(yè)化和標準化”奠定了很好的基礎。以預制菜為例,近年來隨著餐飲企業(yè)的連鎖化率持續(xù)提升,餐飲企業(yè)對于菜品標準化的需求日益高漲,加上消費市場對于半成品、成品食物的需求不斷增大,餐飲產業(yè)也開始了新一輪的升級。

比如,食材端、加工端及配送端的高效配合,同時預制菜賽道的迅速走紅崛起,調味品復合化、定制化的發(fā)展,冷鏈物流配送行業(yè)的高速發(fā)展,都讓數字化貫穿到從食材供應鏈起的餐飲產業(yè)整個鏈條成為可能?;谶@個大邏輯,餐飲市場正展現出全所未有的全新機遇。

騰訊渴望一魚多吃

在諸多參與者中,向來“以投資聞名”的騰訊仍然一如既往地保持了“快準狠”的節(jié)奏,快速押注了眾多行業(yè)知名餐飲品牌,創(chuàng)造了多個知名案例。而從其參與的目的來看,騰訊想要的遠不止是簡單給予一些資本上的扶持,顯然還有更多方面的考慮。

一是尋求新品牌的投資機會,謀求財務回報。如同在其他領域投資一樣,騰訊將其在餐飲業(yè)的投資重點放在頭部新消費品牌之中,尤其是那些具備“超強復制能力”的“萬店品牌之中”,頗有做大估值的意思。比如,其重點押注的新茶飲品牌喜茶,就先后獲得其多次加碼,被“寄予厚望”的喜茶也不負眾望,在很短的時間之內就將茶飲店開到了全國各地,店面數量急速擴張,身價估值更是一路水漲船高。

公開資料顯示,2019年喜茶獲得騰訊領投的融資后估值僅為90億元,到了2020年3月,喜茶的D輪融資,估值直接跳到了160億元;到了2021年7月,喜茶獲得騰訊再次融資時,估值已經達到了“驚人的”600億元,幾乎在短短幾年之間完成了多級跳。作為早先就參與的股東,騰訊領投、跟投的資金自然也是水漲船高、獲益不菲。

同樣的道理,騰訊兩次投資的和府撈面、獨家投資的Tim Hortons,也都在各自的細分領域占據著頭部位置。比如,騰訊投資的和府撈面,在近9年時間里面開店200多家,門店總數量雖不算多,但早已奠定了其在面類領域的江湖地位,甚至可以說其是面條領域勢能較高的品牌。歸結起來騰訊青睞的新餐飲品牌,大多具備品牌價值顯著、規(guī)模效應明顯、資本密集的特征,這樣的餐飲品牌也有利于品牌做大估值、放大財務回報,這也是騰訊看重的投資標的。

二是強化生態(tài)、鎖定用戶習慣,方便將業(yè)務拓展到更多領域中去。除了前文提到的獲取財務回報之外,借助投資新餐飲品牌熟悉和理解新世代年輕人的消費特點,借以拓展其他業(yè)務也是其投資的重要目的。曾有坊間笑話認為:“騰訊并不恐懼其他的競爭對手,最讓他恐懼的是未來干掉騰訊的,可能是小天才電話手表?!?/p>

放眼騰訊旗下的王牌產品,無論是QQ還是微信都已經是超過10年的產品了,新的產品未來從哪里冒出來,如何適合年輕人的需要,一直都是騰訊思考的核心問題,而新餐飲品牌無疑是騰訊接觸年輕人的最佳窗口,這在其投資的標的公司中也有所體現。比如,騰訊投資的無論是喜茶還是Tim Hortons咖啡,都具有貼近年輕人偏好的“網紅氣息”。

三是,尋求數字化出口。其實作為一個技術企業(yè),騰訊最早入局餐飲領域,主要將目光瞄向了當時方興未艾的餐飲SaaS服務商,試圖將其觸角深入到餐飲SaaS領域之中。在這樣的指導方針之下,騰訊下場投資了包括微盟系旗下的微盟智慧餐飲以及其收購的雅座,有贊旗下的有贊餐飲,另外還有天財商龍、餐道、餐北斗、銀盒子等獨立廠商,由此形成了比較完善的餐飲SaaS服務生態(tài)??傊?,在布局餐飲市場方面,騰訊的戰(zhàn)略考量是多方面的。

美團多重發(fā)力

相比于騰訊而言,“外賣”起家的美團似乎跟餐飲業(yè)的距離更近些,或許也正是因為這一點,美團在餐飲業(yè)的布局與整體的戰(zhàn)略(“food+platform”戰(zhàn)略)有著密不可分的聯系。

一方面,美團在“吃得更好,生活更好”的戰(zhàn)略指引下,持續(xù)圍繞新餐飲消費品牌展開布局,不斷拓展外部市場機會。

早在美團確定了“吃得更好,生活更好”的戰(zhàn)略之前,就專門成立了專業(yè)財務投資平臺—龍珠資本,圍繞美團商家、消費者和合作伙伴尋求外部機會,并由此發(fā)起了多起投資。據公開資料顯示,在過往龍珠資本發(fā)起的17起投資中,就涉及了酒店、飲品、餐飲、潮玩等領域,比較顯著的是其所投資的吃、喝品類的網紅品牌居多。其中,龍珠資本曾參與喜茶的早期融資,后來又接連投資了Manner coffee、肉聯幫、幸福西餅、古茗茶飲、甜心搖滾沙拉等眾多新餐飲消費品牌,由此把握住了眾多餐飲新消費的市場機會。

另一方面,美團圍繞餐飲數字化,不斷通過并購、自建和投資等方式,夯實其在餐飲行業(yè)基礎設施平臺的地位。在把握新餐飲消費品牌機會的同時,美團還致力于餐飲信息化服務、云ERP服務、SaaS+PaaS服務商的投資,推動商家數字化建設,搭建數字產業(yè)鏈。

在此期間,美團全資收購了酒店云PMS企業(yè)級服務商“別樣紅”以及餐飲云ERP服務商屏芯科技,兩家分別是酒店業(yè)軟件、餐飲業(yè)軟件的頭部公司,美團進一步加強了在SaaS市場的布局。同時,美團還自建了基于美團系統的美團收銀等應用,進一步強化了其對餐飲支付入口的把控力。此外,美團戰(zhàn)投平臺還致力于投資快消B2B,以補足供應鏈能力,致力于搭建起服務于美團的商家、消費者和合作伙伴的生態(tài)圈。

總體來看,美團在餐飲業(yè)的布局比較聚焦,總體是圍繞其產業(yè)和平臺戰(zhàn)略展開的,大多也都取得了理想的效果,有力地提升了美團在餐飲市場的影響力和知名度。

字節(jié)屬意本地生活

相比騰訊、美團等玩家來說,字節(jié)跳動盡管一直是“無邊界擴張”的代名詞,但早前字節(jié)跳動在餐飲領域參與的似乎并不多,至少明顯不如前者積極。2021年伊始,字節(jié)跳動開始在餐飲領域頻頻加碼,其對餐飲領域的投資也因此呈現出加速的態(tài)勢。

公開資料顯示,僅在2021年當年,字節(jié)跳動在餐飲領域參與的投資,就包括了火鍋食材超市、酒類、輕食、咖啡、茶飲,其跨界投資的細分品類十分齊全。相比騰訊所投,字節(jié)跳動的這些投資更偏重于餐飲零售,而餐飲零售模式,也是自去年疫情出現后,業(yè)內積極探索和推崇的模式。結合各方面因素來看,字節(jié)跳動在餐飲市場的“狂飆突進”,主要跟其意圖布局本地生活服務市場有關系。

其一,經過了早期抖音在本地生活領域的“商業(yè)化試水”,視頻版的本地生活業(yè)務在字節(jié)跳動內部已經成型,這是其敢于大舉加碼新餐飲零售市場的原因。

其實,早在2018年抖音就開始嘗試本地生活業(yè)務,但剛開始并沒有掀起多大的水花。直到2020年,抖音推出了首個短視頻平臺的美食榜單—心動餐廳,才由此開啟了線上種草線下打卡的本地生活模式。而后在一系列流量和權益的加持之下,心動餐廳在2021年已經拓展到了全國20城,并最終推動了“抖音團購”業(yè)務的誕生,由此抖音圍繞餐飲進軍本地生活服務領域的版圖布局逐漸清晰。

據36氪的消息,2021年,抖音本地生活整體GTV(Gross Transaction Value,總交易額)為101億元。在GTV構成方面,到餐業(yè)務為65.67億元,到店業(yè)務為33.6億元。截止今年上半年,借助抖音所擅長的“直播+團購”模式,抖音本地生活的GMV(Gross Merchandise Volume,商品交易總額)已經達到了220億元,這意味著僅僅半年時間,抖音本地生活交易量就已經完成了去年全年的目標。在此背景下,字節(jié)跳動加快餐飲零售市場的布局自然也在情理之中。

其二,近年來受雙減、互聯網流量見頂等因素影響,字節(jié)跳動面臨的增長壓力越來越大,尋求新出口成為了當務之急,以餐飲業(yè)為代表的本地生活板塊的高速增長則為其提供了出口。

結合字節(jié)跳動主要探索的方向來看,其曾作為重點的業(yè)務部門如在線教育,如今已經全面收縮,基本只留下了智能硬件部門;云服務雖然依托字節(jié)跳動龐大的體量仍可以勉力維系,但在市場總體增速下滑的背景下恐難有作為;核心方向上抖音面臨流量見頂,繼續(xù)拓展新增量的能力有限。在這種情況下,借助抖音這個超級流量池切入其他細分領域,重拾高增長就顯得無比重要了,而本地生活無疑正是這樣一個領域。

總之,無論是重拾增長的現實需要還是內部業(yè)務的成熟度,都讓字節(jié)跳動加快了餐飲業(yè)布局,并以此為跳板進入本地生活領域。

小結

長遠來看,互聯網入局餐飲業(yè)帶來的不只是資本和技術,更有全新的管理理念,但“跨界”帶來的挑戰(zhàn)也同樣應該得到重視。

因為疫情下,餐飲行業(yè)已經暴露了一系列問題。比如,品牌化、連鎖化不足,風險保障基金準備不足,盈利能力差,食品安全風險高,風險社會化程度低等問題均十分顯著。巨頭資本的入局,雖然可能部分地解決其中一些問題,但也不能指望資本完全解決其面臨的所有問題。從這個角度來說,跨界而來的互聯網巨頭要想健康發(fā)展,也需要先俯下身子尊重餐飲業(yè)的既有規(guī)律,然后找到合適的切入口發(fā)揚優(yōu)勢,如此或有望達到預期的目的。

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2022-10-09
騰訊、美團、字節(jié)跳動圍獵餐飲業(yè)?
騰訊投資的和府撈面,在近9年時間里面開店200多家,門店總數量雖不算多,但早已奠定了其在面類領域的江湖地位,甚至可以說其是面條領域勢能較高的品牌。

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