零售老大們O2O面臨的三座大山

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作為O2O的信徒，從2006年開始在沃爾瑪中國規(guī)劃O2O項目，到任職東方家園家居建材公司負(fù)責(zé)人和王府井百貨電商公司的市場及運營負(fù)責(zé)人實踐O2O，以及2014年5月再次創(chuàng)業(yè)進(jìn)入咨詢行業(yè)為超過3家大型傳統(tǒng)零售商和兩家品牌商做O2O規(guī)劃和咨詢，遇到O2O里無數(shù)的設(shè)想、創(chuàng)新，當(dāng)然也遭遇無數(shù)的大坑和彎路！2015年開始了，這篇文章算是做個梳理，對于新一年的O2O征程，或許每一家都有自己的發(fā)展思路和布局，從戰(zhàn)略到落地執(zhí)行也越來越清晰，數(shù)據(jù)的表現(xiàn)也越來越可喜，但是面臨的三座大山卻無法在短期內(nèi)超越。

這三座大山是什么？

第一座大山是微信的掃一掃功能，為什么這樣說？因為基本上從蘇寧到萬達(dá)到各大超市、百貨公司都開始把二維碼作為O2O重要的入口之一，甚至認(rèn)為二維碼墻在戶外廣告、店內(nèi)陳列虛擬空間拓展發(fā)揮著巨大的作用，也有著巨大的想像空間。在蘇寧的展廳可以看到一個常規(guī)的賣飲料的柜子門上都可以做成圖片+二維碼的虛擬空間，增加更多的飲料商品展示和購買，地鐵門、小區(qū)的布告欄、衣服的櫥窗等等。這樣的場景在2010年～2012年間我在IBM實驗室、電影里、廣告里都看到過，把這些場景說成未來實體店、智慧超市，并且和大數(shù)據(jù)做了關(guān)聯(lián)?？墒?013年之后再看到這樣的場景，我就一點都不興奮了，而且會冒出一個很讓人尷尬的問題：看到二維碼第一反應(yīng)是拿出微信掃一掃，現(xiàn)在微信掃淘寶/天貓生成的二維碼已經(jīng)顯示無法訪問，也就是微信掃一掃功能成為習(xí)慣（我在2014年6月曾經(jīng)寫過《馬云為什么怕微信的“掃一掃”！》的文章）之后，所有二維碼構(gòu)建的場景必須面對的一個現(xiàn)實問題！估計蘇寧還沒細(xì)想，而萬達(dá)則直接讓出了15%的股份給騰訊……那么其它零售商該怎么辦？

怎么辦的問題很簡單，有三個路徑：一是讓出股份給騰訊；二是自己研發(fā)掃二維碼的系統(tǒng)；三是放棄二維碼這種O2O的入口方式。

第一個路徑很好理解；第二個路徑要解釋一下，現(xiàn)在馬云就干了這個事情，也就是說構(gòu)建自己的一套二維碼體系之后，可以將開放的二維碼變成封閉碼，只有自家的應(yīng)用才能掃出來（淘寶、天貓和微博、高德地圖等阿里系的APP的二維碼掃一掃才能掃出阿里研發(fā)和生成的二維碼），而用微信掃一掃的時候直接沒有任何顯示。這個從心理學(xué)上來解釋就可以很好地改變?nèi)说牧?xí)慣，因為當(dāng)掃出來的內(nèi)容告訴你不能訪問的時候，微信和手機(jī)在心理上是被確認(rèn)沒問題的，是二維碼和里面鏈接的內(nèi)容有問題。但是如果用微信掃一掃什么都不顯示，沒任何反應(yīng)，而用淘寶、天貓、微博、高德地圖的APP掃卻有內(nèi)容出現(xiàn)的時候，心理上會認(rèn)為是微信或手機(jī)有問題，不是二維碼或里面鏈接的內(nèi)容有問題，這樣一來用戶習(xí)慣就會被轉(zhuǎn)變，以后一看到淘寶/天貓生成的二維碼就會主動用淘寶/天貓/微博來掃一掃，而不再用微信的掃一掃了，因為知道根本掃不出來！

蘇寧、萬達(dá)、王府井百貨、中糧大悅城要不要也投入技術(shù)來研發(fā)屬于自己的封閉二維碼，這個屬于戰(zhàn)略決策了，如果不做研發(fā)，那對不起，從用戶習(xí)慣的角度來看，要么選擇和微信玩，要么選擇和阿里玩，要么選擇放棄二維碼力推其它線下到線上的轉(zhuǎn)換方式，例如WIFI、智能硬件等。

這座大山放在第一位，是因為有用戶強(qiáng)大的使用習(xí)慣在背后，所以互聯(lián)網(wǎng)思維有個核心，就是培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，然后你就可以攜用戶以令諸侯了！

第二座大山是在線支付，這個大山同樣需要巨大的研發(fā)投入和時間，還好這座大山大家看得比較清楚，所以萬達(dá)收購快錢、蘇寧搞易付寶來對抗微信支付和支付寶，其它家則先和微信支付和支付寶合作，后續(xù)在虛擬卡發(fā)力可能性也非常大！

第三座大山是企業(yè)內(nèi)部自己的組織變革和管理體制，在技術(shù)不斷增強(qiáng)以及資本運作之后，蘇寧、萬達(dá)等零售業(yè)的組織創(chuàng)新和體制改革勢在必行，資本收購回來的企業(yè)也會推動和加速這樣的變革，這座大山放到最后是因為其實沒有大家想像中那么難，短短兩三年時間，蘇寧、萬達(dá)、王府井百貨內(nèi)部有多大的變化，可能兩三年前你都不敢想像，但是他們的變化之快恍若昨日……

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