京東與絲芙蘭攜手，在革誰的命？

本文作者莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、百讀社社長），轉(zhuǎn)載請注明出處。百讀社社長微博：http://weibo.com/zhuangshuai，微信公眾號：莊帥（izhuangshuai）

此次全球化妝品零售業(yè)翹楚絲芙蘭與京東的獨(dú)家合作，傳遞出一個十分明顯的信號，那就是傳統(tǒng)的零售品牌已經(jīng)死了自己做電商的心開始尋求與優(yōu)質(zhì)電商平臺的合作，除了京東，天貓同樣也開始進(jìn)駐化妝品的大品牌如海藍(lán)之謎。這樣的戰(zhàn)略意圖十分明顯——O2O才是化妝品的未來，這實(shí)際上是一場聯(lián)合O2O的博弈，先來分析二者的訴求：

一、傳統(tǒng)零售品牌需要什么？

毫不危言聳聽，即使是像絲芙蘭這種在全球擁有1665家線下實(shí)體店的大傳統(tǒng)零售品牌，自己做電商也基本上是沒戲的。首先，零售商自己很難梳理清楚電商戰(zhàn)略應(yīng)該是什么樣的，如果僅僅是認(rèn)為建個網(wǎng)站、線上支付就是電商的話，那很抱歉這不叫電商這只是拓展的一個線上賣貨的渠道而已。其次，如果想要做成淘寶天貓或是京東，這時(shí)你會發(fā)現(xiàn)無論是開放還是自采，都已經(jīng)被阿里、京東占領(lǐng)，后來者很難搶到居上的地盤。即使搭建好了線上的平臺，阿里、京東以及聚美、唯品會等等，從線上到線下已經(jīng)形成了比較穩(wěn)定的流量轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)零售品牌在流量的爭奪上成本、效率都不占優(yōu)勢。同時(shí)，傳統(tǒng)零售商做電商是重商務(wù)輕技術(shù)的，或者說他們“重商務(wù)”的思維導(dǎo)致企業(yè)不適合技術(shù)人員的成長，形成了引不進(jìn)、留不住的局面。另外，重營銷輕運(yùn)營的電商企業(yè)基本上也是活不長久的，傳統(tǒng)零售商在人才和經(jīng)驗(yàn)的缺失基本上也就決定了做電商的失敗。

所以，絲芙蘭此次與京東的合作，也是其首次嘗試與電商平臺的合作，傳統(tǒng)零售品牌需要的是和電商平臺的電商共同發(fā)展，從技術(shù)、運(yùn)營、物流、專業(yè)售后來支持自己，剛才分析的四點(diǎn)原因已經(jīng)使做電商的零售品牌商到了崩潰的邊緣。

二、電商平臺需要什么？

《中國女性美妝網(wǎng)購趨勢分析白皮書》數(shù)據(jù)顯示，79%的受訪女性會選擇網(wǎng)絡(luò)渠道購買美妝產(chǎn)品，其中45%選擇綜合類電商平臺占比最大。京東是一個綜合類的電商平臺，在美妝領(lǐng)域與其他美妝平臺PK有非常多的局限性：

1、行業(yè)競爭激烈：京東做美妝源自聚美優(yōu)品、天貓美妝等電商的壓力可想而知，天貓的用戶體量遠(yuǎn)大于京東，同樣在和國際大牌進(jìn)行合作，聚美優(yōu)品主打美妝同樣占據(jù)著比較高的市場份額，京東的優(yōu)勢就在于消費(fèi)者對于商品品質(zhì)的信賴，但在美妝市場這一點(diǎn)目前和天貓的品牌旗艦店相差不大，因此需要與更多的優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)零售品牌合作，延續(xù)這一優(yōu)勢，趁勢而上。

2、品牌形象與用戶習(xí)慣：京東以3C品類起家，男性消費(fèi)者偏多，盡管上市后通過一系列的營促銷活動，女性消費(fèi)者的比例有所上升，但京東給大多數(shù)消費(fèi)者的印象依舊是電子類正品選購的平臺，甚至很多的女性消費(fèi)者都不知道京東還在賣美妝，想要改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣吸引女性來京東購買美妝非常難。

所以，如果京東僅僅是在線上擴(kuò)張了一個美妝品類，那基本上也就沒有在此費(fèi)舌分析的必要了，通過分析雙方的利益訴求，實(shí)際上很明顯可以看出京東的戰(zhàn)略是做美妝O2O，京東與絲芙蘭合作，絲芙蘭的1665家線下實(shí)體店是關(guān)鍵，也是超車其他美妝平臺的殺手锏。那么，這場傳統(tǒng)零售品牌與電商平臺的聯(lián)手，又在革誰的命？

一、純電商平臺：京東做美妝O2O，與純電商平臺的競爭已經(jīng)不在一個維度上了。其實(shí)品牌從線上落地，同時(shí)再結(jié)合門店資源、供應(yīng)鏈優(yōu)勢、管理優(yōu)勢等等，除了推進(jìn)新業(yè)務(wù)的發(fā)展，對于品牌形象的塑造同樣非常重要，線上線下同價(jià)只是第一步，或許通過這樣的結(jié)合O2O已經(jīng)開始實(shí)現(xiàn)1+1>2的效應(yīng)。

二、傳統(tǒng)零售品牌：傳統(tǒng)零售品牌如果繼續(xù)自己做電商或是視而不見，那么一定是被淘汰的那一個。線上打造品牌的運(yùn)營成本要比傳統(tǒng)的線下渠道低很多，并且數(shù)據(jù)的獲取和分析能力會更強(qiáng)，線上的規(guī)?；涞?，會成為商業(yè)發(fā)展的趨勢。

通過以上分析來判斷，其實(shí)傳統(tǒng)零售品牌最好的路徑就是和京東、天貓這樣的綜合電商平臺合作，像蘇寧和萬達(dá)這樣體量夠大的零售業(yè)，折騰電商O2O還不能說是成功，銀泰被收入阿里之后已經(jīng)打通了線上線下的支付、會員、庫存體系。O2O是融合而不是誰取代誰，要知道，發(fā)達(dá)的商業(yè)一定是愈加符合人性的。

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