微博如何突圍？垂直細分+興趣社交

文/穆楠

2009秋天，因為媒體身份，楠哥是第一批開始玩微博的用戶，新浪在掀起140字微革命后，騰訊搜狐等門戶也開始戰(zhàn)略性投入微博，最巔峰時期，甚至不少國有背景的新聞網站也都開始搭建起了自己的微博系統(tǒng)……

時過境遷，5年后能在這個市場繼續(xù)戰(zhàn)斗的也幾乎只剩下了新浪一家，如今微博已成功實現(xiàn)分拆上市，從資本層面上看，幾乎是再造了一個新浪，然而，在微博大戰(zhàn)中勝出的新浪日子也并不好過，面臨著這兩年爆發(fā)的微信，微博對信息分流與傳播、甚至社交等領域并沒有太大動作?？梢哉f，面對微信、陌陌等社交應用與網易新聞客戶端等門戶勢力，微博的轉型迫在眉睫，如何在幾億活躍用戶身上挖掘出更多價值，是獲取更大想象空間的關鍵。

事實上，自微博今年4月份上市以來，面向垂直領域的趨勢越來越明顯，能從用戶層面感知出來的就包括汽車、旅游、電影、音樂等領域，最近微博發(fā)布了PC端V6版本，在使用了幾天后，我認為微博已經開始了一個重大的變化——用興趣來打通用戶的社交關系，對弱社交關系的微博來說，這是一個很好的補充。

具體來說，新版微博中可以看到三個方面的變化，都是為連接“人和興趣"兩個節(jié)點來服務。

第一，聚合垂直內容。

對于使用微博的用戶，其訴求不外乎幾方面，一是獲取新聞資訊，這個從目前最為活躍的新聞大號就能感知出來，二是關注偶像明星，這些大V們也不負眾望，結婚離婚戀愛生孩子出軌入獄道歉什么的，幾乎都在微博上先炒起來；三是社交需求。

前兩點微博一直有足夠的競爭力，新聞大號和明星大V們暫時還沒有更好的信息釋放方式，微博就成了最佳渠道，此次新版的發(fā)布，明顯是沖著社交關系這塊而來，在具體實現(xiàn)上，主要從”興趣點“切入——在產品層面，微博對個人主頁進行了簡化，普通用戶僅留下了主頁和相冊兩個標簽頁，個人主頁還增加了標簽聚合功能；此外，對于受眾最廣的電影，音樂，圖書，旅游等方面，微博開設了”專屬功能“模塊。

比如音樂人，可以通過專屬功能模塊發(fā)布的歌曲，以卡片形式呈現(xiàn)在其微博首頁的顯著區(qū)域，方便粉絲試聽和分享，新歌上線時，還可以通過這個模塊付費下載，對于關注這個藝人的粉絲，也能建立一個穩(wěn)固社交圈子；電影也是如此，在"發(fā)現(xiàn)"頻道的電影模塊，可以看到熱門電影的評分，購票，影評，視頻預告以及演員微博等，已經儼然成了另一個豆瓣，在最新熱映的《心花路放》頁面，內容甚至比豆瓣的信息更為豐富，尤其是多了主創(chuàng)微博和名人點評后，有了些許影片官網的意思。

在聚合垂直內容上，微博目前的問題在于只集中在熱門內容，對于過往的經典影片，音樂、圖書等數(shù)據(jù)量還不夠，難以形成有效的圈子，這也如時光網、豆瓣等得以存在多年的價值，微博一方面需要時間的積累，也需要把欠缺的資料和數(shù)據(jù)補充齊全，給用戶更全面的信息，養(yǎng)成用戶的使用習慣。

第二，社交變現(xiàn)。

社交變現(xiàn)這個事，其實在微博上早就有，只是主導方不是微博平臺，而是段子手。這次微博把主動權掌握在自己手里，我想這是微博在看到微信公眾帳號籠絡的大批自媒體人與信息后做出的改變，事實上，有過輝煌的博客時代的新浪本有機會先騰訊一部做好這塊，但早期媒體屬性的定位，讓微博在今年才開始了社交變現(xiàn)，這其中包括廣告分成、付費閱讀、打賞作者以及行業(yè)咨詢等。

目前，微博付費閱讀將向自媒體作者全面開放，打賞功能也逐步向普通用戶開放。微博給出的數(shù)據(jù)顯示——在兩個月的測試階段，已有3萬多人次在微博上進行了打賞，付費訂閱的總額超過150了萬元，自媒體作者通過微博廣告分成和商業(yè)話題合作獲得的分成收入已接近350萬元。

此外，微博針對自媒體作者推出一系列扶持計劃，初期鎖定在在財經、科技、醫(yī)療、等領域實現(xiàn)了良性循環(huán)，前兩者有更多的行業(yè)用戶閱讀，而在醫(yī)療領域，微博推動了一項醫(yī)生認證，用戶可付費咨詢的項目，一方面微博篩選專家網上出診，另一方面也引導有需求的用戶直接進行1對1咨詢，這要比很多在線醫(yī)療服務更為快捷有效。

在找到對應的供求關系后，后續(xù)的文章質量，專家認證，付費打賞細節(jié)，微博也需要更多的推動普通用戶來嘗新，目前來看，V6版本只是個開始。

第三，多端合一。

界面的升級是最容易被用戶感知到變化，數(shù)據(jù)來看，微博的跨端用戶比例接近6成，這意味這有近億的月活躍用戶在同時使用手機與PC微博，用戶體驗的統(tǒng)一也至關重要。

如果說聚合垂直內容與社交變現(xiàn)是新版微博的內在邏輯演進，表象的產品設計變化則直接影響用戶能否接受這些變化，具體來看，“卡片化設計”就是新版的重點，印象中微博APP已經幾個版本前用了卡片化信息流設計，此次PC版微博也開始朝這個趨勢靠攏，以確保多平臺的視覺體驗統(tǒng)一。

除了普通用戶層面，在企業(yè)官方微博上，也只需要提供一套素材就能同時滿足在PC端和移動端的需求，多少也降低了維護與運營成本，這種由繁到簡的設計，也是互聯(lián)網產品設計一直的推崇的，此外，每個功能模塊以卡片形式跨段對應，也方便電影上映，音樂首發(fā)等企業(yè)端的營銷活動。

目前微博有著7000萬日活躍用戶，1.6億月活用戶，本質上來說，這也是一張以用戶為核心的信息發(fā)現(xiàn)網絡，上面幾點的變化，也是微博垂直領域的加速滲透的標志，能否將進一步提升平臺的用戶體驗和商業(yè)價值，微博仍然需要在后續(xù)產品不斷應變。

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