廣告真的被看了才收錢，F(xiàn)acebook葫蘆里賣的什么藥？

眾所周知，F(xiàn)acebook是全球最大的社交網(wǎng)站，而容易被人們忽略的是，它如今也是全美最大的網(wǎng)絡(luò)廣告巨頭。僅去年一年，其美國(guó)市場(chǎng)的廣告收入就達(dá)到了60億美元。

但巨頭并不好當(dāng)。過(guò)去，F(xiàn)acebook高高在上，和其他網(wǎng)站一樣保密著廣告方面的數(shù)據(jù)，廣告商花了錢卻根本不知道自己的廣告有沒(méi)有被消費(fèi)者看到。但隨著人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告研究認(rèn)識(shí)的加深以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，網(wǎng)站開(kāi)始放低姿態(tài)，開(kāi)放了由獨(dú)立第三方統(tǒng)計(jì)而生成的數(shù)據(jù)，而廣告商們對(duì)廣告投放效率的要求也變得越來(lái)越高，不再愿意為沒(méi)有回報(bào)的廣告花錢。

今年以來(lái)，出現(xiàn)了眾多廣告商棄Facebook而逃的情況下。面對(duì)金主們的聯(lián)合抗議，F(xiàn)acebook開(kāi)始頻頻調(diào)整廣告收費(fèi)模式和標(biāo)準(zhǔn)，力求保住那些曾經(jīng)忠實(shí)于網(wǎng)站的金主們。

7月份Facebook新出了很多忍辱負(fù)重的方案。過(guò)去廣告商們抱怨很多視頻廣告根本沒(méi)有被用戶觀看，針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，F(xiàn)acebook決定，只對(duì)用戶觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)10秒的廣告進(jìn)行收費(fèi)。除此之外，F(xiàn)acebook還決定不再根據(jù)用戶的點(diǎn)贊和分享量收取廣告商費(fèi)用，只有當(dāng)用戶確實(shí)點(diǎn)擊了指向他們的網(wǎng)站或應(yīng)用的廣告時(shí)，廣告商才需向Facebook付費(fèi)。也就是說(shuō)廣告商將僅需對(duì)用戶點(diǎn)擊其網(wǎng)站的行為買單，并根據(jù)相應(yīng)點(diǎn)擊數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不必再為用戶的點(diǎn)贊、分享或者發(fā)表評(píng)論花費(fèi)任何費(fèi)用。而對(duì)于其他形式的廣告，比如文本、鏈接和照片，F(xiàn)acebook近日也出臺(tái)了新方案。那些沒(méi)有100%被用戶看到的廣告，也不收費(fèi)了。也就是說(shuō)，未來(lái)廣告商們只需要為真正被看到的廣告給付相應(yīng)的費(fèi)用。

而在這些新規(guī)中，F(xiàn)acebook將與廣告分析公司Moat合作，后者將會(huì)提供視頻廣告觀看次數(shù)和觀看長(zhǎng)度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。未來(lái)，Moat還會(huì)對(duì)其他廣告形式進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，其中也包括最近正在快速增長(zhǎng)的Instagram（一款運(yùn)行與多個(gè)平臺(tái)上的應(yīng)用，用戶可以快速分享抓拍到的圖片）廣告。

雖然，仍有廣告商不滿——有的人認(rèn)為，100%被看了還不夠，廣告付費(fèi)應(yīng)該按用戶購(gòu)買力來(lái)評(píng)估（在他們看來(lái)，不管用戶看沒(méi)看廣告，只有用戶行動(dòng)了，這個(gè)廣告才是有效的廣告）——但Facebook盡力了，至少其引領(lǐng)了廣告行業(yè)的創(chuàng)新，獲得了許多贊揚(yáng)。

上周一位廣告公司的行政主管在領(lǐng)英上評(píng)價(jià)道：“我們想要的很簡(jiǎn)單：能真正被人們看到的廣告。我們想要一個(gè)能夠應(yīng)用到所有客戶和發(fā)行渠道上的可視化標(biāo)準(zhǔn)，希望能由獨(dú)立的第三方來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。很高興看到Facebook和Moat達(dá)成了合作……Facebook讓整個(gè)行業(yè)向前邁進(jìn)了一步，離我們所追求的標(biāo)準(zhǔn)更近了一步。”

目前來(lái)看，雖然Facebook的創(chuàng)新收費(fèi)模式是迫于情勢(shì)做出的讓步，但此舉非但不會(huì)讓公司利潤(rùn)受損，反而可能帶來(lái)進(jìn)一步的增長(zhǎng)。

一方面Facebook的廣告位是以拍賣形式進(jìn)行銷售的，所以如果模式得到了廣告商的認(rèn)可，網(wǎng)站也不愁沒(méi)有人來(lái)送錢買位。拍賣勝出的廣告商很可能最終付出了比舊模式高出更多的價(jià)格。

另一方面，真正有效的、能被“看到”的廣告會(huì)為Facebook吸引來(lái)更多的廣告商客戶，因?yàn)樗麄儾坏梢钥吹秸嬲耐顿Y回報(bào)率，還能盡早得到用戶對(duì)廣告的反饋，并迅速作出調(diào)整和應(yīng)對(duì)。

看似是一樁迫于壓力不得不做的賠錢買賣，其實(shí)扎克伯格進(jìn)行了一場(chǎng)巧妙又大膽的行業(yè)創(chuàng)新。

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