埋頭種因，靜待花開，VO榮米新格局的內(nèi)在歸因

著名的商業(yè)管理學(xué)家約翰·多伊爾有一個(gè)非常經(jīng)典的論斷——“在艱難時(shí)期，企業(yè)要想獲得生存下去的機(jī)會，唯一的辦法就是保持一種始終面向外界的姿態(tài)；若想長期生存，僅有的途徑就是要使人人竭盡全力，千方百計(jì)讓下一代產(chǎn)品進(jìn)入用戶家中。”

這句話翻譯成通俗的語言是，企業(yè)想要基業(yè)長青，就得真誠地聽取用戶需求，并持之以恒地滿足他們！。

但這往往卻是最難的事。

2022年，風(fēng)雨32年的佳能珠海有限公司正式宣布了停產(chǎn)關(guān)閉，其背后是照相機(jī)市場大規(guī)模萎縮的產(chǎn)業(yè)困局。

而如今手機(jī)行業(yè)顯然也已步入這樣的窘境之中，時(shí)隔10年，中國智能手機(jī)市場出貨量再次回落到3億以下市場大盤，全行業(yè)面臨巨大下行壓力。

在如此復(fù)雜的市場格局下，vivo卻還能連續(xù)2年穩(wěn)居國內(nèi)第一，不僅高端品牌口碑快速拉升，子品牌iQOO也增長強(qiáng)勁，從過去的“華米OV”舊格局中脫穎而出，初步形成行業(yè)“VO榮米”新格局。

這個(gè)觀感就好比一個(gè)班級里的吊車尾突然成為了光榮榜第一位的?？停敲此腥硕紩雴栆痪洌?/p>

它到底做對了什么？

高端不是一錘子買賣

消費(fèi)者換機(jī)周期長，手機(jī)銷量增長緩慢，手機(jī)行業(yè)全面步入存量市場已經(jīng)是不爭的事實(shí)。據(jù)市場研究機(jī)構(gòu) IDC 最新發(fā)布的手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示， 2022 年全年中國智能手機(jī)市場出貨量約 2.86 億臺，同比下降 13.2%，創(chuàng)有史以來最大降幅。

然而整體市場持續(xù)低迷，高端手機(jī)市場卻呈現(xiàn)逆勢增長態(tài)勢。根據(jù)Counterpoint Research發(fā)布數(shù)據(jù)，2022年三季度高端手機(jī)（600美元及以上）整體份額達(dá)22.4%，同比增長1.9個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比增長2.3個(gè)百分點(diǎn)。

增幅雖小，但在當(dāng)前手機(jī)行業(yè)整體出貨量走勢下，高端手機(jī)的勢能已可見一斑。消費(fèi)者的需求決定著廠商的發(fā)展方向，高端手機(jī)如今已成為全球手機(jī)行業(yè)新增長引擎，正引導(dǎo)眾多手機(jī)廠商布局參與。

因此對于中國本土市場來說，再戰(zhàn)高端又成2023年國產(chǎn)手機(jī)的關(guān)鍵詞。

對于消費(fèi)者而言，iPhone之所以能夠常年占據(jù)高端手機(jī)的前列，最直觀的體驗(yàn)就是硬件性能和封閉系統(tǒng)帶來的差異化體驗(yàn)，這一點(diǎn)是所有安卓手機(jī)都不能比擬的。尤其是在華為因芯片問題被制裁而被迫退出高端市場的爭奪后，“向蘋果學(xué)習(xí)”，搶占高端手機(jī)市場份額，已經(jīng)是中國幾乎所有手機(jī)的目標(biāo)。

但面對同樣的選擇，國內(nèi)廠商卻給出了不同的解題思路。

在品牌的“必由之路”和發(fā)展“生死之戰(zhàn)”交叉之時(shí)，2021年12月28日，小米高調(diào)宣布對標(biāo)蘋果，拉開了全面沖擊高端化的序幕。

但這并不是小米首次沖擊高端市場。2015年小米發(fā)布Note系列，第一次沖擊高端失敗。然后小米以紅米系列為主開啟機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，主打性價(jià)比沖量，使小米國內(nèi)手機(jī)市場份額沖至第一位；次年，在面對手機(jī)銷量下滑的情況，小米放棄Note系列，開啟MIX系列第二次沖擊高端；第三次，則是在2019年，紅米獨(dú)立，小米MIX 4流產(chǎn)，MIX數(shù)字系列沖高結(jié)束，Note產(chǎn)品線砍除，完成小米10全面沖高前的最后一次產(chǎn)品線梳理。

可以說小米歷史上三次產(chǎn)品線的梳理，幾乎都和再戰(zhàn)高端有關(guān)。沖高之前，先砍產(chǎn)品線，幾乎成為小米定式。產(chǎn)品，是小米沖擊高端的具象表現(xiàn)。

而OPPO則主要是集中在產(chǎn)品營銷的方面。作為OPPO多年沖高主力的Find系列，不僅在之前影像美學(xué)的基礎(chǔ)上，引入哈蘇聯(lián)合，同時(shí)長期綁定知名導(dǎo)演姜文，打造出OPPO高端影像美學(xué)的品牌形象。所以營銷是OPPO不斷沖擊高端的產(chǎn)品勢能。

而從華為剝離出來的榮耀則是產(chǎn)品、營銷兩手抓，從此次2022年手機(jī)銷量排行榮耀高居第二，也不難看出其深諳此道。

那高居榜首的vivo又有何過人之處呢？

在手機(jī)市場整體下行的這段時(shí)間，通過對vivo的復(fù)盤，可以總結(jié)出兩個(gè)經(jīng)驗(yàn)：

1.高端機(jī)不等于高價(jià)機(jī)，高端機(jī)應(yīng)該來自用戶對品牌的認(rèn)可，而非簡單對產(chǎn)品和硬件參數(shù)的認(rèn)可；

2.品牌的認(rèn)知需要一個(gè)體系，而不是單純的產(chǎn)品和賣點(diǎn)。

2019年，vivo在內(nèi)部開展了產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略層面專項(xiàng)研究，成為公司戰(zhàn)略層面調(diào)整的信號，一年后，vivo又在內(nèi)部成立了一個(gè)“高端突破小組”，其中一項(xiàng)工作是向內(nèi)傳遞和統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。

換言之，以前的vivo是每個(gè)部門獨(dú)立分工，產(chǎn)品部門負(fù)責(zé)研發(fā)，銷售部門負(fù)責(zé)銷售，品牌部門負(fù)責(zé)尋找賣點(diǎn)。這個(gè)策略在十年或許是成立的，但是隨著供應(yīng)鏈越來越成熟，即便是千元機(jī)也能做成各方面參數(shù)都不落伍的六邊形戰(zhàn)士。于是vivo的管理層認(rèn)為應(yīng)該先確立一個(gè)品牌層面的定位，以品牌定位來牽引產(chǎn)品的定義和研發(fā)。

因此vivo悄然轉(zhuǎn)向可以通過長期的投資和開發(fā)，形成一個(gè)完整的體系而非賣點(diǎn)，并在其中找出長線、可持續(xù)迭代的解決方案，也就是所謂的設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)、性能四條長賽道。

在一次內(nèi)部會議上，賈凈東曾自我拷問：“兩三年前的vivo是什么？是屏幕指紋、全面屏、升降攝像頭。但是這些東西你能形成長期的差異化嗎？”

答案是“不能”。

短期領(lǐng)先的產(chǎn)品賣點(diǎn)無法跨越周期實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健進(jìn)化，單純靠堆硬件賣高價(jià)也難以在高端人群突破之路上形成品牌拉力。因此vivo必須找到一條足夠長的跑道，打出差異化，才能成為樹立vivo整體品牌形象的關(guān)鍵點(diǎn)。而影像便是這個(gè)差異化最佳的著力點(diǎn)。

而實(shí)際上，vivo在高端市場上的表現(xiàn)也確實(shí)可圈可點(diǎn)。

2022年Q2，vivo全球高端手機(jī)市場份額升至第三，成為同期唯一進(jìn)入全球三甲的中國手機(jī)品牌。同年Q3，vivo以11.9%的市場份額，進(jìn)入折疊屏手機(jī)品牌三甲。

其中vivo X Fold雖然上市較遲，但卻憑借質(zhì)變的鉸鏈耐久性、明顯優(yōu)化的折痕、內(nèi)外屏高刷一致等特性，直接宣告了折疊屏手機(jī)的迭代。

而使用了“最強(qiáng)天璣9000”系列芯片的X80和X90系列，更是讓X系列在市場中口碑名利雙豐收。

這所有的突破都不是一蹴而就，畢其功于一役更不可能是科研之路的常態(tài)，一點(diǎn)一滴的成就都需要堆疊大量底層技術(shù)創(chuàng)新，從這個(gè)角度來看，vivo通過悄然轉(zhuǎn)向可以通過長期的投資和開發(fā)，勤耕不輟的修煉內(nèi)功，形成一個(gè)完整的體系而非賣點(diǎn)，打造出“成績源于品牌-品牌源于產(chǎn)品力-產(chǎn)品力源于技術(shù)-技術(shù)源于長期投入”的邏輯，才有了今日之成就。

種善因，得善果

手機(jī)市場的競爭日趨白日化，在各家紛紛發(fā)力、“內(nèi)卷”的當(dāng)前，vivo的產(chǎn)品又能憑借什么脫穎而出呢？

1.精研用戶需求，深耕影像賽道

在手機(jī)市場，突出的影像功能對于消費(fèi)者的強(qiáng)大號召力已經(jīng)毋庸置疑。

一方面，記錄已經(jīng)成為一種生活方式，而手機(jī)就是人們最觸手可及的終端。從“自拍”時(shí)代的美顏手機(jī)，到短視頻時(shí)代的防抖高清，人們對于與時(shí)俱進(jìn)的移動影像功能存在剛需。

另一方面，消費(fèi)者確實(shí)越來越專業(yè)，其中不乏參數(shù)控、測評黨，但對于更多用戶來說，一張隨手拍出的“大片”永遠(yuǎn)比參數(shù)更具感染力。發(fā)力影像功能不代表舍棄其他功能的突破，但做不好影像功能的高端機(jī)，則一定失去了打動消費(fèi)者的絕佳入口。

而“影像”作為vivo四大賽道之一，打出差異化的敲門磚，目前已經(jīng)取得了不俗的進(jìn)展。

不同于當(dāng)下其余各家廠商瘋狂的堆像素，壘參數(shù)，去年10月，vivo在深圳首次召開了一場以手機(jī)影像戰(zhàn)略為主題的發(fā)布會。既沒有DXOMARK的頭破血流，也沒有“嚇?biāo)廊恕钡囊粌|像素，vivo對于影像的做法顯得極度克制。

這份自信來源于持之以恒的布局和投入，在影像研發(fā)上，vivo 2017年開始先后在深圳等全球多個(gè)國家和地區(qū)建立了7個(gè)影像研發(fā)中心，影像及相關(guān)領(lǐng)域的團(tuán)隊(duì)規(guī)模已經(jīng)超1000人。

2020年12月，vivo與蔡司開啟全球影像戰(zhàn)略合作，希望基于業(yè)務(wù)上的協(xié)同互補(bǔ)與vivo在影像全產(chǎn)業(yè)鏈上的整合能力，將專業(yè)攝影的普及度和手機(jī)攝影的表現(xiàn)能力提升到一個(gè)新高度。

而體現(xiàn)在具體產(chǎn)品上則更為突出。2020年，vivo在X50系列首次應(yīng)用了自研的“微云臺”防抖技術(shù)；然而，X50卻遇到了“叫好不叫座”的尷尬處境，銷量的滑鐵盧一度讓vivo內(nèi)部產(chǎn)生了搖擺，也影響了X60系列的布局。一年后，吸取了前代失敗經(jīng)驗(yàn)的X60系列選擇了相對保守的供應(yīng)鏈策略，但用上了和蔡司聯(lián)合研發(fā)的光學(xué)鏡頭，X60系列銷量逆勢反彈，同年，X70系列又首次搭載自主研發(fā)的專業(yè)影像芯片V1。

而搭載了天璣9000系列芯片的X80自上市以來便緊跟蘋果身后，領(lǐng)跑國內(nèi)高端手機(jī)市場。而橫空出世的X90銷售量更是前代兩倍之多，口碑盈利雙豐收。

除了手機(jī)之外，vivo還計(jì)劃和蔡司一起，研究包括鏡片材質(zhì)、光學(xué)設(shè)計(jì)、光學(xué)模擬等領(lǐng)域的技術(shù)瓶頸和難題。

vivo在影像上的成功，無疑是“埋頭種因，堅(jiān)持長期主義”的成果。而和影像一樣，vivo在造芯片這件事情上也在辛苦探索。

2.拒絕炫技，讓芯片回歸本職。

得益于輿論對半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度在這兩年迅速提高，“造芯”似乎成為了每一家科技公司義不容辭的責(zé)任。

而vivo也同樣難以“免俗”。

2020年，vivo正式推出V1芯片。OPPO則在Find X5系列手機(jī)中，搭載了OPPO自研影像芯片“馬里亞納MariSilicon X”，二者均為典型的ISP影像芯片，主要負(fù)責(zé)的與手機(jī)拍照相關(guān)的數(shù)據(jù)處理。而小米則在S系列SoC失敗后，將注意力轉(zhuǎn)移到了圖像處理芯片澎湃C1等細(xì)分場景的芯片研發(fā)之上。

而在去年下半年，vivo又在V1芯片的基礎(chǔ)上推出了迭代款的V2芯片，最大的升級就是增加了AI算法能力，可以實(shí)現(xiàn)低延時(shí)、高能效的高精度AI計(jì)算。

但即便已經(jīng)推出了自研的影像芯片，vivo卻并沒有打算自己流片做SoC。

原因很簡單：“別人在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)干了這么多年，如果我們不能提供比別人更好的體驗(yàn)，我們憑什么比別人干得更好？”

而vivo的克制也并不僅僅表現(xiàn)在造芯片上。

外界總是解讀vivo慢人一拍，一直到2018年才提出IOT戰(zhàn)略。但實(shí)際相較于小米看似什么都做，什么都只是中規(guī)中矩；樂視廣鋪業(yè)務(wù)，最后落得一地雞毛。vivo的克制又何嘗不是一種以退為進(jìn)的大智慧。

科技不是為了秀科技而存在，科技的終點(diǎn)是讓人感受幸福，抵達(dá)美好。

在沈煒看來，這三大夢想，文化是前提，產(chǎn)品是路徑，品牌是結(jié)果。而要實(shí)現(xiàn)這些夢想，最重要的一點(diǎn)就是：一切回歸到以用戶為導(dǎo)向！

正如當(dāng)年喬布斯重回蘋果為其開出的藥方一樣——以用戶為導(dǎo)向，重新聚焦工業(yè)設(shè)計(jì)。

vivo也給出了自己的解讀：以用戶為導(dǎo)向，就是要始終把用戶放在第一位，用心擁抱用戶；就是堅(jiān)持科技創(chuàng)新，以設(shè)計(jì)為驅(qū)動打造偉大產(chǎn)品，追求極致，創(chuàng)造驚喜。

所以“以人為本”就是要全身心的把一件給做好、做精、就是要克制，就是要“埋頭種因”，而不是僅僅浮于表面，淺嘗輒止。

固守本心，方顯本色

穿越周期實(shí)際上是一個(gè)行業(yè)躍遷的過程，而躍遷的過程基本上都能實(shí)現(xiàn)一家企業(yè)不講常理的跨越式發(fā)展，在1月11日公司內(nèi)部年會的演講中，沈瑋提出了“vivo的應(yīng)對之道”：那就是堅(jiān)守本分和平常心，堅(jiān)持做正確的事，“埋頭種因”，一直是其強(qiáng)調(diào)最多的一點(diǎn)。

而隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)業(yè)周期的變化可以被看作是產(chǎn)業(yè)的躍遷，如今的vivo正處于產(chǎn)業(yè)周期變化的浪潮之中。

從宏觀來看，宏觀逆全球化浪潮和中國經(jīng)濟(jì)基本面壓力，全球消費(fèi)疲軟，市場趨于飽和；而從微觀上來看，消費(fèi)者的需求越來越多元化、越來越專業(yè)，智能手機(jī)的創(chuàng)新難度正在持續(xù)提高；并且榮耀已經(jīng)逐步接近，手機(jī)行業(yè)甚至可能再次出現(xiàn)新格局。

然而實(shí)際上vivo的發(fā)展歷史上有比如今更為危機(jī)的時(shí)刻，但都化為了轉(zhuǎn)機(jī)：

一次是在2008年，由于供應(yīng)鏈的原因，產(chǎn)品出現(xiàn)了品質(zhì)問題，負(fù)責(zé)管理供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的副總裁直接親手砸碎了已經(jīng)開發(fā)完，但還未上市的手機(jī)?！捌焚|(zhì)第一”就是在那時(shí)被寫入了文化價(jià)值觀。無論硬件還是軟件，先保證品質(zhì)，再談其他。

另一次是在2012年，2G向3G過渡的時(shí)代，vivo在公司賬上現(xiàn)金只夠維持7個(gè)月的情況下，vivo還是選擇將已經(jīng)生產(chǎn)出來的零件買下來，避免讓供應(yīng)商承擔(dān)損失，并且為用戶和渠道商預(yù)留下足足3年的售后準(zhǔn)備金，以保證正在使用vivo手機(jī)的用戶售后無憂。

可以說，vivo的兩次危機(jī)代表著不同的教訓(xùn)：“質(zhì)量危機(jī)”是因?yàn)槠焚|(zhì)不過關(guān)，那就對自己痛下狠手，從價(jià)值觀的高度反思使其堅(jiān)決不能再犯；“庫存危機(jī)”是對市場的極速變化吃不透，難以承受“不確定性”帶來的危機(jī)，既靠伙伴們一起攜手，度過劫難，也對自己有更深的認(rèn)識，承認(rèn)“弱者的天賦”，承認(rèn)自己不夠聰明，但能持續(xù)聚焦；敢為天下后，后中爭先；承認(rèn)自己可以暫時(shí)晚到，但一定捧出最好的產(chǎn)品。

任何一家穩(wěn)健發(fā)展的企業(yè)，都有其所追求并踐行的使命。vivo的使命，有一句話極為精煉：為用戶，創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品。

管理學(xué)大家德魯克所認(rèn)為，企業(yè)的目的只有一個(gè)，就是創(chuàng)造顧客，或者說滿足某種社會需要。沒有對用戶需求的深銳洞察，創(chuàng)新就會成為空中樓閣，長期主義也會淪為無本之木，因此偉大的企業(yè)總是以用戶導(dǎo)向。

2021年，vivo將“設(shè)計(jì)驅(qū)動”列入核心價(jià)值觀。設(shè)計(jì)驅(qū)動不是簡單的設(shè)計(jì)師驅(qū)動或附庸流行，而是極致的用戶導(dǎo)向。極致的用戶導(dǎo)向，也不是找用戶征求答案，而是自行深入用戶場景，預(yù)判用戶的需求。只有走進(jìn)用戶場景，進(jìn)行思考與理解，才能真正滿足用戶的痛點(diǎn)。任何脫離了實(shí)際場景的用戶導(dǎo)向，都是耍流氓。用vivo自己的話說，是“穿著用戶的鞋子，在企業(yè)奔跑”。

在“設(shè)計(jì)驅(qū)動”的前提下，vivo會經(jīng)常問自己：vivo 能改變什么？這種改變是否能給用戶帶來全新的意義？這種改變是否是以簡單、完美、優(yōu)雅的方式去實(shí)現(xiàn)？

所以一家公司的成功往往看上去是橫空出世的，但人們卻常常忽略了在這個(gè)過程里，面對可怕的技術(shù)差距時(shí)需要的勇氣以及信念。

而具象到vivo身上，就是企業(yè)的價(jià)值觀，本分是底色，長期主義是基石，只有埋頭種因，果才水到渠成。這家以本分為價(jià)值觀的企業(yè)，長期堅(jiān)持在用戶看不見的地方，已經(jīng)埋下了一粒?？萍嫉姆N子，然后靜待根深葉茂時(shí)。

寫在最后

在2004年的西科金融公司年會上，巴菲特的合伙人查理·芒格說，“就算這種（誠實(shí)的）經(jīng)營方式并沒有給我們帶來許多經(jīng)濟(jì)上的好處，我們也會這樣做好。不過更多的時(shí)候，我們由于固守道德而賺到更多的錢。在我們看來，本杰明·富蘭克林是對的。他并沒有說誠實(shí)是最好的道德品質(zhì)，他說誠實(shí)是最好的策略?！?/p>

同理，本分、長期主義也是最好的策略。正如沈煒在題為《埋頭種因,基業(yè)長青》的新春致辭中說道：“每一場時(shí)代的沖擊，都是質(zhì)變的契機(jī)。對于一家企業(yè)而言，最偉大的作品永遠(yuǎn)是企業(yè)本身。優(yōu)秀的企業(yè)總能穿越周期，基業(yè)長青”

vivo主動跳出自身舒適圈，突破高端，多維進(jìn)階，vivo在高端化上的探索給整個(gè)國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)立起一座燈塔，穿越周期的系列舉措不僅展現(xiàn)出了中國科技企業(yè)的使命感，也為科技行業(yè)的發(fā)展打了一劑強(qiáng)心劑。

所以面對國產(chǎn)手機(jī)高端化這個(gè)宏大命題，與其怒其不爭，不如再多給他們幾年時(shí)間看看。

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