前不久路過報(bào)刊亭,冷冷清清,許多時(shí)尚雜志已經(jīng)不見蹤影了。在報(bào)刊亭顯眼的地方看到了《瑞麗時(shí)尚先鋒》,不過讓人遺憾的是,一個(gè)多月之后,就再也見不到其紙質(zhì)版了:明年將停止出版紙質(zhì)刊物,保留電子版,并發(fā)展電商業(yè)務(wù)。其實(shí)不只是時(shí)尚雜志,以新聞資訊、女性時(shí)尚、雞湯文等內(nèi)容為主,甚至偏專業(yè)類的報(bào)刊雜志也早就青黃不接:文學(xué)雜志《天南》、生活新聞?lì)愲s志《壹讀》、香港56年歷史的中文報(bào)紙《新報(bào)》紛紛宣布宣布停刊;月底,創(chuàng)刊47 年的《計(jì)算機(jī)世界》也將放棄印刷版,改版后的內(nèi)容將通過電子雜志、網(wǎng)站呈現(xiàn)……
在紙媒式微的浪潮下,國外紙媒也未能幸免,尤其是“特色”鮮明的雜志品牌。最近,英國老牌男性(色情)雜志《FHM》宣告停刊,走向末路。其集團(tuán)的解釋是,年輕男性越來越趨向關(guān)注移動(dòng)和社交媒體,以及來自女性權(quán)益組織的阻力日益增加。無獨(dú)有偶,在更早之前,美國老牌色情雜志《花花公子》宣布將停止刊登女性裸照,上線小清新風(fēng)格的電商網(wǎng)站。如今,《花花公子》們的讀者幾乎可以隨時(shí)隨地在網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)欣賞穿著清涼的性感女郎,并且相對(duì)隱私,一本以色情為主題的月刊早就已經(jīng)若有若無了。世界變化如此之快,連《花花公子》都畫風(fēng)突變,轉(zhuǎn)型“從良”了,還有什么是互聯(lián)網(wǎng)不能改變的?
紙媒為何窮途末路?
數(shù)字化新媒體不斷瓜分紙媒的市場和用戶,紙媒的盤子越來越小,更多的走向了末路,引起一陣惋惜之聲。很多人在感嘆,紙媒的寒冬已經(jīng)來臨,大變革開始,一個(gè)時(shí)代可能即將結(jié)束。
紙媒的“不幸”,其實(shí)更多地歸咎于紙媒本身這種傳播形式,在時(shí)代的變遷中的落后和局限。
由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋,更多的人將生活的方方面面搬到了移動(dòng)智能設(shè)備上面。從2013年開始,數(shù)字化新媒體開始了迅猛增長之勢(shì)。相比紙媒單一的信息獲取及付費(fèi)方式,網(wǎng)絡(luò)新媒體的信息獲取方式多樣化、更廉價(jià)和快速。漸漸地,讀者對(duì)傳統(tǒng)紙媒的依賴和閱讀習(xí)慣被消磨了。互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了內(nèi)容傳播形式,也改變著受眾。隨著新媒體浪潮的襲來,傳統(tǒng)紙媒的銷量大幅下跌。一直到現(xiàn)在,自媒體做大做強(qiáng),層出不窮的微信公眾號(hào)、APP和博客網(wǎng)站已經(jīng)最大化地吸引著受眾的眼球和時(shí)間。
同時(shí),讀者對(duì)內(nèi)容屬性的需求也悄然發(fā)生著轉(zhuǎn)變??旃?jié)奏和碎片化的閱讀現(xiàn)象已經(jīng)成為主流。胡野秋說:“互聯(lián)網(wǎng)以及自媒體的興盛導(dǎo)致了閱讀方式發(fā)生改變。因?yàn)殡娮娱喿x的碎片化,讓年輕人幾乎無法進(jìn)行集中閱讀,從某種意義上來說,手機(jī)將必然代替雜志”。對(duì)現(xiàn)在的主流讀者來說,碎片化的閱讀方式能否給他們沉淀下什么,似乎已不再重要。傳統(tǒng)紙媒的深度長文被大多數(shù)人遺忘在角落。
所以,從傳播形式和介質(zhì)上來說,紙媒式微最直接的原因,簡言概之便是大勢(shì)所趨。
而第二個(gè)主要的方面,則是傳統(tǒng)紙媒商業(yè)變現(xiàn)的艱難。傳統(tǒng)紙媒變現(xiàn)有多困難,看看一些雜志滿頁的廣告就明白了。 “雜志靠廣告生存。拿瑞麗系列時(shí)尚雜志舉例,一本雜志中幾乎有半本是廣告,其他時(shí)尚雜志情形也差不多。有哪個(gè)讀者愿意花錢買雜志看廣告呢?”胡野秋的話一針見血。
內(nèi)容變現(xiàn)本身就是個(gè)大難題,就算是新媒體和自媒體也一樣。而沒有清晰的商業(yè)模式,紙媒成本又高,紙媒的正常運(yùn)營就很難支撐。
此外,不能忽略的一點(diǎn)是,在傳統(tǒng)紙媒上用戶參與感極低,而新一代的讀者則對(duì)參與感和基于內(nèi)容的互動(dòng)需求甚高。不能維護(hù)與讀者的互動(dòng),產(chǎn)品黏性自然弱,現(xiàn)在的讀者缺乏耐心,忠誠度難培養(yǎng),僅靠內(nèi)容產(chǎn)出保留用戶并不現(xiàn)實(shí),基本會(huì)淪為純粹的內(nèi)容提供商。這也是紙媒逐漸被讀者“打入冷宮”的一個(gè)重要原因。
轉(zhuǎn)型沒有那么容易,讀者都有他們的“脾氣”
相比已經(jīng)倒下的“同僚”,剩下的大多數(shù)還在做掙扎和探索,向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型成了幾乎所有傳統(tǒng)紙媒的選擇。
但是轉(zhuǎn)型二字說起來容易,做起來整個(gè)過程就沒那么簡單了。要真正從紙媒搖身一變成為數(shù)字化新媒體,這一想法要實(shí)現(xiàn)還面臨著諸多困難和擔(dān)憂。
其中最大的問題,就是老生常談的互聯(lián)網(wǎng)思維。傳統(tǒng)紙媒行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型,不是做個(gè)APP、網(wǎng)站、甚至電商平臺(tái)就能辦到的,關(guān)鍵還需要互聯(lián)網(wǎng)思維。
在傳統(tǒng)紙媒中,《讀者》轉(zhuǎn)型算是較早的,在向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的路上其實(shí)已經(jīng)走了很遠(yuǎn)。從2010 年 5 月,讀者傳媒成立子公司讀者數(shù)碼開始,相繼推出過“讀者”電紙書、“讀者”手機(jī)和“讀者”平板電腦,各終端產(chǎn)品中嵌入了加密的《讀者》30 年內(nèi)容。就在前不久,讀者又推出了一款墨水屏雙屏手機(jī)。但是,盡管努力往數(shù)字化媒體靠近,但《讀者》的讀者并不愿意買賬,電子設(shè)備并沒有為讀者傳媒帶來多少收入,去年還下降了 15.8%。據(jù)了解,讀者的電子設(shè)備銷售情況也不甚理想,在整體業(yè)務(wù)中占比相當(dāng)?shù)汀?/p>
再拿報(bào)紙來說,也不過是在茍延殘喘。甚至國外的《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》,就算轉(zhuǎn)型到了線上,也根本無法和紙媒輝煌時(shí)期相提并論的。
因此,傳統(tǒng)紙媒要轉(zhuǎn)型,思維和技術(shù)很重要。
其次,互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的復(fù)雜多變,使傳統(tǒng)紙媒難以找準(zhǔn)適合自己的清晰的商業(yè)模式。電商、新媒體、電子產(chǎn)品是紙媒普遍選擇的出路,但卻鮮有成功的。不管是《花花公子》,還是《瑞麗》,轉(zhuǎn)型做電商,優(yōu)勢(shì)在哪里?現(xiàn)在的電商已經(jīng)到了相對(duì)成熟的地步,是否還有他們的空間,不得而知。但可以肯定的是,他們想到的商業(yè)模式,早已經(jīng)有了領(lǐng)先者,國內(nèi)明星衣櫥、蘑菇街、美麗說,正打得火熱,失去了先機(jī)的《瑞麗》們情況并不樂觀。
而且,《瑞麗》們?cè)?jīng)的讀者,有多少是忠誠受眾,這些忠誠受眾是否還愿意為這個(gè)品牌的電商消費(fèi),都是需要思考的問題。像紙媒這樣以內(nèi)容為主的品牌,其商業(yè)價(jià)值很薄弱,根本經(jīng)不起魯莽消耗。
第三,紙媒?jīng)]有穩(wěn)定的用戶數(shù)據(jù)庫,“不懂”受眾。紙媒的運(yùn)營形式,使其難以形成準(zhǔn)確的用戶數(shù)據(jù)。這樣在轉(zhuǎn)型中就無法進(jìn)行準(zhǔn)確的受眾分析,進(jìn)而無法進(jìn)行轉(zhuǎn)型后新形式的用戶定位。產(chǎn)品不懂用戶,就無法獲知用戶需求,并適應(yīng)和優(yōu)化用戶體驗(yàn)?!痘ɑü印忿D(zhuǎn)型做小清新電商,考慮過用戶的感受嗎?要讓奔著性感女郎去的男士們掏錢購買小清新商品的難度,和讓普通消費(fèi)者奔著花花公子的品牌去購買其商品的難度是一樣的,甚至更大?;蛟S,企業(yè)在轉(zhuǎn)型之前,應(yīng)該先考慮一下受眾的想法。
寫在最后
既然紙媒轉(zhuǎn)型這么難,為什么大家還一窩蜂都要轉(zhuǎn)型呢?為了活著,為了挽救一個(gè)品牌的商業(yè)和文化價(jià)值,大多數(shù)企業(yè)都會(huì)選擇試一試或一拼到底。
比起放棄,謀求轉(zhuǎn)型勇氣可嘉。紙媒雖然式微,但值得慶幸的是,紙媒又大有潛在優(yōu)勢(shì),要是能充分利用并創(chuàng)新,克服行業(yè)瓶頸,紙媒轉(zhuǎn)型的未來可觀。
如今雖然新媒體和自媒體橫行,但傳統(tǒng)媒體以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立起來的品牌影響力仍在,只要誠心為受眾帶來新的體驗(yàn),大家還是會(huì)接受的。另外,傳統(tǒng)紙媒的專業(yè)性毋庸置疑,相比新/自媒體的一涌而起下滋生出來的諸多亂象,紙媒轉(zhuǎn)型做數(shù)字化新媒體會(huì)是很多人期待的。
不過,傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型到新媒體,其內(nèi)容必然要做調(diào)整,由深而長轉(zhuǎn)變向短而精,這是當(dāng)下人們快節(jié)奏生活的需求。
當(dāng)然,那些沒有轉(zhuǎn)型,或者并不打算跟風(fēng)轉(zhuǎn)型的紙媒,也有存在的可能。紙媒不會(huì)徹底消失,只是在時(shí)代的洗禮下會(huì)進(jìn)行一場大變革,那些最后留下來的紙媒,必然會(huì)是小而美,甚至?xí)兊冒嘿F,充滿情懷。
在移動(dòng)端的浪潮下,報(bào)紙、雜志和門戶網(wǎng)站,雖然不能等同,但畢竟文化產(chǎn)業(yè)中各行業(yè)趨勢(shì)大同小異,規(guī)則和轉(zhuǎn)型的本質(zhì)都是一樣的:在轉(zhuǎn)型路上,必然會(huì)有大批淪為凍死骨,而活下的也任重道遠(yuǎn),因?yàn)樗麄円媾R一個(gè)新的時(shí)代。
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