錘子手機(jī)得以茍活是“符號(hào)消費(fèi)”的勝利

羅永浩個(gè)人在言行上有所收斂之后，錘子科技的2015年也并不好過(guò)。伴隨這家充滿爭(zhēng)議的企業(yè)的始終是唱衰、嘲諷甚至謾罵，這或許可以解釋為由羅永浩個(gè)人引發(fā)的輿論危機(jī)尚未完全消退，但這似乎并未影響其擁躉者們一如既往地保持熱忱。

錘子手機(jī)的用戶往往被調(diào)侃為“為情懷買單”，羅永浩也曾將粉絲的支持行為解釋為，“他們是某種信念和價(jià)值觀的粉絲，他們之所以來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，是因?yàn)橹缽奈疑砩夏軌蛘业竭@些東西?！蔽也⒉磺宄N子手機(jī)的用戶中，羅永浩的粉絲占了多大比例，但對(duì)其個(gè)人的崇拜或?qū)δ撤N價(jià)值觀的認(rèn)同顯然已經(jīng)轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的擁護(hù)。

符號(hào)消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)

某種程度上，錘子手機(jī)的消費(fèi)者所消費(fèi)的并不只是一部手機(jī)，同時(shí)消費(fèi)的還有產(chǎn)品所象征和代表的某種信念和價(jià)值觀，產(chǎn)品本身只不過(guò)是承載這些象征符號(hào)的實(shí)體，錘子手機(jī)的用戶通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)來(lái)彰顯個(gè)性、格調(diào)或?qū)δ撤N價(jià)值觀的認(rèn)同。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，這種消費(fèi)行為通常被稱為“符號(hào)消費(fèi)”，它的最大特征在于商品的象征性。所謂符號(hào)，是指能夠用來(lái)代表某種事物的事物，假設(shè)A=B，那么當(dāng)人們看到A時(shí)也能夠自然聯(lián)想到B，A便是B的象征符號(hào)。正如你在看到豪車時(shí)自然將其與財(cái)富和地位劃上等號(hào)一樣。

消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)并不完全看重其使用價(jià)值，而是借以商品來(lái)彰顯自身財(cái)富、地位、品味等，經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃侖將此種消費(fèi)現(xiàn)象稱為“炫耀性消費(fèi)”。當(dāng)然，錘子手機(jī)的售價(jià)顯然談不上什么財(cái)富和地位，但其用戶“為情懷買單”的行為事實(shí)上成了一種“情懷炫耀”，用以彰顯自己在審美、品味、價(jià)值觀上的某種優(yōu)越感。

消費(fèi)者不再將消費(fèi)品視為單純的商品，而是將其視為具有象征意義的物品，消費(fèi)不再是純粹的經(jīng)濟(jì)行為，而是轉(zhuǎn)化為以差異化的符碼作為媒介所進(jìn)行的文化行為。這是符號(hào)消費(fèi)的主要特征。

這類消費(fèi)現(xiàn)象在我們身邊已經(jīng)比比皆是，當(dāng)我們?cè)噲D以理性的思維來(lái)看待這類消費(fèi)行為時(shí)，往往會(huì)感到難以理解。拿前段時(shí)間在年輕人中間風(fēng)靡的“小草發(fā)夾”為例，在頭頂上戴根小草的行為在旁人看來(lái)顯然是難以理解的，它既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種文化現(xiàn)象，年輕人通過(guò)一根小草來(lái)完成個(gè)性的彰顯和某種理念的表達(dá)。

回到手機(jī)市場(chǎng)，從符號(hào)消費(fèi)的角度來(lái)看小米、榮耀等在市場(chǎng)上獲得成功的品牌，其成功是有跡可循的。小米的用戶為其“發(fā)燒”的符號(hào)而消費(fèi)，而榮耀的用戶則為其打造的新青年文化符號(hào)而消費(fèi)。此外，魅族、樂(lè)視、奇酷等品牌無(wú)一不再努力讓自身符號(hào)更加鮮明。

另外一個(gè)更為極端的案例是三星的心系天下系列。該系列產(chǎn)品2萬(wàn)左右的售價(jià)遠(yuǎn)超出普通消費(fèi)者的消費(fèi)能力，但并不妨礙其俘獲大批堅(jiān)定的擁躉者，原因也在于其產(chǎn)品所象征的身份和地位。不過(guò)，在大多數(shù)理性消費(fèi)者看來(lái)，這種消費(fèi)行為簡(jiǎn)直可以視為“愚蠢”。

從“不可理解”到“見(jiàn)怪不怪”，人們對(duì)符號(hào)消費(fèi)這一消費(fèi)現(xiàn)象也有了認(rèn)知上的轉(zhuǎn)變。或許，現(xiàn)在我們已經(jīng)可以宣布：“一個(gè)符號(hào)消費(fèi)時(shí)代正在到來(lái)”。從某種程度上講，錘子手機(jī)能夠在夾縫中獲得一線生機(jī)，也是符號(hào)消費(fèi)的勝利。

符號(hào)消費(fèi)的進(jìn)階階段

符號(hào)消費(fèi)之所以成立，在于承載符號(hào)的商品與相應(yīng)符號(hào)之間綁定的緊密程度，以及商品本身較高的辨識(shí)度。象征符號(hào)的鮮明與否取決于商品與主流市場(chǎng)的差異化程度，差異化決定辨識(shí)度，而較高的辨識(shí)度則反過(guò)來(lái)強(qiáng)化了消費(fèi)符號(hào)。

按照這個(gè)邏輯我們便可以理解為什么羅永浩堅(jiān)持不改變?nèi)齻€(gè)實(shí)體按鍵的設(shè)計(jì)。因?yàn)橐坏┓艞夁@一高辨識(shí)度的設(shè)計(jì)，也意味著錘子手機(jī)個(gè)性的磨滅，對(duì)其所象征的理念和價(jià)值觀也有所動(dòng)搖。我們可以試著想象蘋果手機(jī)放棄圓形Home按鍵的設(shè)計(jì)，后果同樣也是不言而喻的。

在國(guó)內(nèi)，人們對(duì)iPhone手機(jī)的推崇可以視為典型的符號(hào)消費(fèi)，一方面源自iPhone較高的售價(jià)，另一方面也得益于其較高的辨識(shí)度。市場(chǎng)上與iPhone售價(jià)接近的手機(jī)并非沒(méi)有，但由于缺乏足夠的辨識(shí)度而遲遲打不開(kāi)市場(chǎng)。有用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上調(diào)侃，“裝X還是要買蘋果，因?yàn)樵谌巳豪镆谎劬湍苷J(rèn)出來(lái)。”

通過(guò)差異化的設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)高辨識(shí)度，捆綁售價(jià)以及品牌理念，從而保證消費(fèi)符號(hào)的鮮明，這是符號(hào)消費(fèi)的第一階段。這個(gè)階段，蘋果已經(jīng)走過(guò)，而錘子等手機(jī)品牌正在經(jīng)歷。蘋果的問(wèn)題在于，當(dāng)產(chǎn)品占據(jù)較大的市場(chǎng)份額時(shí)，如何避免產(chǎn)品身上原本屬于小眾的設(shè)計(jì)淪為大眾和平庸。當(dāng)用戶因?yàn)閕Phone“爛大街”而選擇其他品牌時(shí)，蘋果的問(wèn)題就來(lái)了。

羅永浩在發(fā)布會(huì)上直斥蘋果已經(jīng)背離其極簡(jiǎn)主義美學(xué)設(shè)計(jì)的初衷，并不是沒(méi)有道理，當(dāng)然這種背離也是有原因的。由于用戶規(guī)模的日益龐大，以及不同國(guó)家和地區(qū)用戶審美和習(xí)慣的差異，蘋果不得不在自我堅(jiān)持與迎合市場(chǎng)之間尋找平衡。從“玫瑰金”的機(jī)身顏色到屏幕尺寸的變化，都能夠看出蘋果對(duì)市場(chǎng)的“妥協(xié)”。

不過(guò)即便如此，蘋果在智能手機(jī)市場(chǎng)依然保持著強(qiáng)勢(shì)地位。原因在于其在技術(shù)上的持續(xù)創(chuàng)新，使得品牌中“引領(lǐng)者”的符號(hào)得以維系。當(dāng)品牌走向大眾時(shí)，保持符號(hào)鮮明的重點(diǎn)又回到創(chuàng)新，以此來(lái)保證自身產(chǎn)品在同一時(shí)期推出的產(chǎn)品中始終處于領(lǐng)先地位。

蘋果目前所面臨的處境是符號(hào)消費(fèi)的進(jìn)階階段。這一階段也是蘋果品牌最充滿變數(shù)的階段。因?yàn)樵谠O(shè)計(jì)和理念上對(duì)市場(chǎng)的迎合，蘋果難免會(huì)失去一部分早期的擁躉者，這就像自己喜歡的搖滾歌手成為電視明星，對(duì)于粉絲而言是一種感情上的背叛，但這并不妨礙其繼續(xù)獲得商業(yè)上的成功一樣。

符號(hào)消費(fèi)的自我矛盾

盡管羅永浩的支持者們聲稱“老羅欠我們一個(gè)成功”，但這句話未必全部來(lái)自真心實(shí)意。這些支持者們一方面希望其付出能夠換來(lái)商業(yè)上的回報(bào)，但另一方面卻難免因?yàn)槟撤N隱秘的小眾情結(jié)而不希望錘子手機(jī)走向大眾。因?yàn)槟菢渝N子所象征的符號(hào)就會(huì)由于大眾化而不再鮮明，不再足以彰顯個(gè)性。

人們喜歡某一樣事物就會(huì)希望這樣事物為自己所獨(dú)有，或者為自己所身處的某個(gè)小集體所獨(dú)有，就像熱愛(ài)搖滾樂(lè)的年輕人絕不會(huì)希望那些平素里喜歡流行音樂(lè)的人出現(xiàn)在搖滾演出的現(xiàn)場(chǎng)一樣。但如果從發(fā)展的角度來(lái)看，大眾化又是不得不邁出的一步。這是錘子當(dāng)下所面臨的矛盾處境。

對(duì)于錘子的真正支持者而言，最殘忍之處莫過(guò)于眼睜睜看著自己的老羅成為所有人的老羅，看著錘子手機(jī)從小眾、個(gè)性的象征符號(hào)成為大眾、平庸之作。這種隱秘的感情就好比當(dāng)錘子發(fā)布會(huì)結(jié)束之后，許多人都在趕著熱點(diǎn)寫一些不痛不癢的文字，而我卻選擇沉默一樣。原因在于，我知道老羅在錘子科技之前，那時(shí)的老羅相比現(xiàn)在還只屬于一個(gè)小圈子里的公眾人物，而如今的老羅已然成為一名公眾話題人物，當(dāng)所有人都要來(lái)評(píng)價(jià)他如何如何時(shí)，我卻不愿多說(shuō)一句話了。

一面是某種符號(hào)的支持者，一面又不希望該種符號(hào)的大眾化，這實(shí)在是符號(hào)消費(fèi)的自我矛盾之處。不過(guò)好在當(dāng)承載某種符號(hào)的事物走向平庸之后，總會(huì)有新的事物取而代之。符號(hào)消費(fèi)時(shí)代，蘊(yùn)藏著無(wú)數(shù)看似不可能的商業(yè)奇跡。

本文作者郝小亮，最極客創(chuàng)辦人，TMT領(lǐng)域觀察家評(píng)論人，《商界評(píng)論》《計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘》特約評(píng)論員。掃描二維碼關(guān)注我的微信公眾號(hào)。

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